快消品经销商出路在何方(3)

2016-08-31  李红权
评论数( )  

TOP

引子:每每读《神雕》,总是对杨过断臂、小龙女失贞这两件憾事耿耿于怀!如鲠在喉!但随着社会阅历的丰富,更感这两件事情的真实和必然,不是金庸先生写杨过断臂和小龙女失贞破坏了美好,反而更加真实地再现了人生和社会运行的道理,只有如此,读者才能更感杨过与小龙女的天作之合,美轮美奂。

上一章说到经销商如何平稳度过当下经济萎靡的形式,需要从四方面着手,今天我们就着重演绎经销商如何梳理自己的产品。老实讲,作为厂家人员总是感觉经销商对自己的产品不够重视,给与的投入支持不够。其实恰恰错了,只要我们静心问自己几个问题便明了了。

1、产品是不是厂家先款后货的发给经销商的(目前快消品只有极个别的可以赊销、铺底)

2、有哪个厂家是可以将经销商临期甚至过期的产品全额回收?

3、有哪个厂家敢说自己推出一个新品就是爆品吗?

结果是肯定的。那就是厂家基于自身考虑也基于现实商业环境的考虑,预售制(先款后货)、只在出厂日期某一区间内承诺出政策帮助促销,还有厂家推出任何一款新品都是有其战略目的的,即某些产品本来厂家就没有做长线考虑的。但我们可以肯定的说,任何一款产品都是经销商通过真金白银进来的,任何一个产品都可以比作经销商的孩子,只不过有些经销商重男轻女而已,或者说经销商也和我们的学校老师一样总是喜欢学习好的同学,即使这个同学身上毛病多一点,但只要学习好,老师都可以忽略不计。经销商朋友,你想一下自己是不是,只要是利润高,销量好的产品,厂家即使要求的严格一些,或者说更苛刻一些,我们总是可以自己说服自己一直坚持做下去,相反一个产品厂家服务很好,客情也好,利润也好,就是没有销量,你会怎么办?长期以往我们也会失去了信心,直至其自我淘汰。

在经济上行期我们还可以养一些看起来很好的产品,虽然短期没有任何的效益,但在今天经济通缩的时代,我想各位还是现实一点,尽快将这些产品汰换,否则它牵制的不只是你的资金、库房、网络,更重要的是团队的信心,如果一个产品长期不向好,销售人员是没有耐心去推广的,跟别说基础陈列的工作了。那我们如何梳理呢,一叶扁舟老师就把如何区分问题产品、明星产品、金牛产品和瘦狗产品给大家展开捋一下。

1、问题产品:即产品导入期,一般来说产品从上市到消失都会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。只是各个产品的区间长短可能会不同,甚至于很大一部分产品,都没有经历成长、成熟直接进入衰退期消失掉了。那如何判断一个产品会在导入期会直接进入衰退期呢,一般有以下几个特征。

1)、一线企业跨行做产品,譬如可口可乐是碳酸饮料公认的老大,跨行做牛奶,厂家本身就没有多大信心,只不过想撇点油而已。为了顺利把产品推向市场,往往会加以比竞品(特指目前行业前三位产品)特别优惠的政策,游说经销商打款进货,结局呢,我想经销商朋友们都会有同感,因为这画面似曾相识,谁的库房里都放着一些不动销但看着各方面都很好的产品。在这呢,我给各位提个醒,这种产品呢,不是不能做,但在经济通缩期绝对不能做,要直接梳理掉。只有在经济上行期,如雷军所言,站在风口,猪都会飞起来,现在做,正是风力下降的时刻,飞不起来还可能会砸到人。

2)、二、三线企业推出引领新品类产品,案例格瓦斯,我们都知道秋林格瓦斯很好喝,而且是较早引进,但最后呢,品类没有做起来,让娃哈哈瞥了很多油。为什么会这样呢?原因是秋林在根据地市场没有稳扎稳打。在得到第一桶金后还停留在宣传的低空层次,没有占据宣传的制高点,抓住机会,让娃哈哈抢了先机。试想,如果你接了秋林格瓦斯类似的产品。

3)、小品牌的跟风产品,每年的糖酒会上我们都会看到很多跟风产品的出现。因为大牌只有那么几个,所以在品类里更多的是跟风品牌。(仿冒、擦边球产品不在分析之列)

梳理:以上的产品要及时梳理出来,进行坚决的汰换,若此时不断臂恐日后遭殃。

2、经销商手里哪些又是明星产品呢?明星产品也有这麽一些特征可供参考梳理。

1)、产品形成了稳定动销且呈上升趋势(时间持续半年以上);

2)、各渠道利润分配合理,终端商乐于推荐,走访市场,终端老板会肯定地说这个产品不错,有稳定的消费人群购买;

3)、厂家的条件逐步变得苛刻,比如:开始收保证金了,或者提高出厂价了,物料或者政策开始分担了等;

4)、在卫视级以上宣传媒体上经常见到其产品广告。

梳理:如果经销商手里有这样的产品,要庆幸了,此时应该开始着手布局加大团队人员、车辆支持,积极配合厂家拓展渠道,增加铺货率,提升终端质感及压货量。

3、成熟期产品的特征呢?我们来梳理一下

1)、各大卫视广告宣传不断,促销活动一档接一档,但促销一停,销量马上下滑;

2)、月出货量基本固定,没有明显的增量点,更多的是靠政策、广告驱动;

3)、厂家走马灯的换业务,或者一直几年不换业务,和厂家沟通的问题总是围绕老三样来进行(政策力度、支持人员、分销成本毛利率)。

梳理:经销商手中这样的产品,一般来讲都是大品牌,虽然是金牛产品但食之无味,弃之可惜。我们常听经销商说一句话,通过这个产品带带货,走个量。如果以前这个想法还可以,如今,不行。经销商要改变思路,积极配合厂家,争取找到适合本地特征的增量点,延长产品成熟期区间,毕竟这个阶段真正需要经销商付出是最少的。这样的产品可以持有,但要防止贸然提升销售目标或者不计预算的增加新渠道投入费用。

4、瘦狗产品是什么样子的呢?又怎么鉴别呢,我们来看一下。

1)、瘦狗产品出现持续的不动销,终端商客情直线下降,销量呈递减趋势;

2)、高空听不到产品宣传的声音,厂家人员也很少再提要求,每次来只说一样,那就是催款,其他基本不问;

3)、人员、车辆、销量费效比出现倒挂现象。

梳理:如果有此种现象要坚决警惕,务必马上做出动作,和厂家摊牌,尽快调整至汰换。

总结:没有哪一个厂家是不想把产品做好的,没有哪一个经销商是不希望产品挣钱的,但产品成功有其成功的道理,一定是各种资源、条件匹配的产物。经济下行期,不要奢望完美,要敢于断臂,只有断臂才会有以后的完美! 

预告:下一章讲解在确定好产品后如何和厂家博弈以及人员布局。

本文关键词:快消品 经销商
上一篇快消品经销商出路在何方(4) 下一篇快消品经销商出路在何方(2)

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章