行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

从曾经的爆款风骚到今天的举步维艰,我的企业到底怎么了

2016-03-21   丁忠卫
评论:0

摘要:面对今天竞争如此激烈的市场环境,老板们想做出一番事业,想让自己的企业绿树常青,那么是时候该做出点改变了!

笔者和一些企业老板聊天的时候,经常会被问到类似的问题:“企业如何能做长久?”“我的企业前两年XX产品在行业内独领风骚,绝对是爆款,可是为什么企业目前却举步维艰?”“我们企业产品也曾经是爆款,怎么一夜之间市场上就没有我们什么事儿了?”是啊,小到食品行业,大到国企,曾经耳熟能详却几乎在一夜之间就消失了的品牌,随便数一下就有几十上百个。抛开体制转型、政府干预等一些外在因素,我们能否从企业和老板的自身内在因素上找到问题所在呢?

一、企业战略方面出了问题

一些较大的企业并不缺乏战略,但是在出现爆款产品之后,企业的战略就被忽视或者丢掉了,因为业绩掩盖了所有的问题。还有一些中小企业可以说本来就没有什么战略,只是遇到了一个好产品,成了爆款,至于说公司以后怎么良性发展,还没来得及去想,或是还没有准备充分,就已经被淘汰出局了。

企业要可持续发展,必须要有战略规划,10年、20年的规划没太大必要,但3—5年的规划是一定要有的。任何一个产品都有生命周期,休闲食品更加明显,基本上都在2—3年就不火了,如果企业没有3—5年的战略规划,你的企业也就随着你的爆款产品消失而没落。

二、企业团队建设方面出了问题

爆款产品来得太快、太迅猛,很多中小企业各部门架构本身就不完善,尤其是一线的营销团队,很有可能在出现爆款产品时,企业只有两三个销售人员。尤其是这两年一些从线上引爆的产品,很多电商只是找了一些中小企业的特色产品在网上炒热,这些企业在线下没有销售团队,销售网络也极不健全。

企业老板发现了问题所在,但他们在想也没想过的销售数字面前一次次延后了,所以等爆款产品风光不再之后,蓦然回首,团队依然不完善。这两年的甜甜乐、友臣、麦德好基本都属于这类情况。

团队建设对于企业的长远发展来说是非常重要的,尤其是企业的营销团队。搭建一个全国性营销团队,没有2—3年是无法完善的。爆款产品不是天天有,团队只要健全、产品研发跟上、人员服务到位,保证正常的销售还是可以的。

三、企业创新方面出了问题

企业的长远发展,单靠一个产品打天下成功的概率是比较低的,在一个产品进入成熟期的时候,就应该规划和研发下一个产品的进入了,大多数常青的外资企业基本上都是这样操作的。当一个企业有三四个产品系列在行业内叫得响的时候,这个企业基本就是行业内的大咖,也就可以持续发展下去了。

很多中小企业在产品成为爆款之后,忙着坐享其成,不继续进行产品创新、研发,即便是想推新品,但因为没有一个缜密的新品开发计划及推广方案,只是在市场上抓一个产品照样子生产,再出现爆款的几率基本上和中彩票差不多。

你的产品要有新意、有特色,便于你差异化运作;或者你的新品营销模式有特色,便于团队去运作;再或者你的渠道促销、终端促销与众不同,便于经销商有兴趣参与其中。方方面面的创新决定着你的新品能够不断成为爆款,决定着企业在一个产品成为爆款之后,不会迅速消失在人们的视野中。

四、企业老板心态出了问题

一个一直挣扎在生死线上的中小企业,或者是一个经营了十几二十年一直不温不火的中小企业,突然一款产品在市场上火了,订单不断,发货总断,企业账上的钱多到不知该怎么花了,遇到这样的事情,每个人头脑都会膨胀,这个时候,老板的心态决定着企业今后的发展。

很多老板在这个时候会迷失,有的会超级膨胀,周围充斥着阿谀奉承,把产品的作用无限放大,把团队的努力及经销商常年的支持都不当回事了。好像团队的业绩及经销商赚的钱都是因为有了这个爆款产品,换了这些经销商,我的产品依然火,我的企业依然赚钱。老板是这样的心态,怎么能让团队死心塌地地跟着你呢?到最后闹得团队离职,经销商不做,企业口碑就此玩完,福建几家有过爆款产品的食品企业,不就是这样退隐江湖的吗?

还有一些小膨胀,听不进建议,因为有了一次成功的经验,别人说什么都当耳旁风,开始独断专行,万事亲力亲为,极大地打击了团队的积极性和创造性,造成企业各项工作进展缓慢。最后,人浮于事,企业像潭死水,在竞争激烈的今天,注定会被淘汰。

只有很少的企业老板,能在产品成为爆款之后保持良好的心态,继续公司的战略,带领着团队进行创新、突破,把企业带到一个新的高度,食品企业如娃哈哈、金丝猴等就是代表。但这些企业都是发展20多年的企业,离外资那些绿树常青的百年企业还差不少,最主要差什么?就是第五点,这也是最后一点。

五、回归产品属性出了问题

这个问题应该怎么理解呢?举个例子吧,王老吉在推向市场时是什么?“怕上火,喝王老吉”,是用来降火的,可以说是中药,也可以说是凉茶,每年销售额也就几个亿、十几个亿。现在的加多宝每年卖一两百亿,那加多宝是什么?它已经回归到产品的属性上来了,加多宝成了饮料。这就是产品回归了属性,这样的产品就不仅仅是爆款了,而是会长久甚至永远售卖下去,抛去外因,加多宝继续发展下去会迎来百年庆典的。

这就是说,企业在某个产品成为爆款时,并不是因为这个产品本身的属性,而是因为产品有特色,特色就是差异化,差异化的概念就是脱离了产品的属性去营销,去吸引消费者达到爆款目的。成为爆款之后,就应该让产品回归到产品的属性上去,这样的爆款产品才会走得更远。例如,黑糖话梅成为爆款之后,应该回归到“黑糖”或是“话梅糖”的属性上,从创造一个品类,回归到本身的品类;星球杯应该回归到“巧克力饼干”;燕麦巧克力应该回归到“燕麦糖果”;等等。如果这些爆款产品最后让消费者在产品本身属性上接受了,一个传统的经典产品也就诞生了,这样何愁企业不常青?

而实际上,很多企业在推产品的时候,总想差异化,总想创造新品类,这些都没有错,但做了这些还是远远不够的,因为这只能让你的企业出来爆款产品,后面该做的是如何让爆款产品回归产品本来的属性。可口可乐从特殊配方的汽水回归到饮料,成就了一个存在123年的世界五百强企业。

面对竞争如此激烈的市场环境,想做出一番事业,想让自己的企业绿树常青的老板们,我们不该改变点儿什么吗?

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年03期,转载请注明出处。

Tags:爆款
来源:
】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部

相关栏目

作者介绍

相关作品