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实体店互联网转型如何快速见效?

2016-03-21   杨军
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摘要:实体店优势在于:本地供应链、份额并没有大量下降、供应链格局不会被轻易打断,线下流量成本低。但实体店的劣势在于:实体店和消费者沟通的语言和方式是错误的,效率极差。

快速迭代来源于不断试错中的思考总结。面对互联网,实体零售商既不应妄自尊大,也不该妄自菲薄,看到互联网企业的长短,也明晰实体店自身的优劣,才是成功转型之道。

实体店“互联网化”转型已被证明的三个真理是:做B2C平台是找死;市场大份额还是在线下;实体店的增长来自线下互联网改造的增长。

实体店优势在于本地化供应链

实体零售企业要看到,自身和互联网平台存在差异:第一,和顾客之间的沟通语言有差别。互联网和顾客沟通的是商品,实体店和顾客沟通的是折扣信息。第二,实体店和顾客沟通的渠道落后,还是短信、电话或者铺天盖地的海报,而互联网已经可以没有时间限制通过你的会员账户向你精准推送商品活动信息。

实体店最大的痛点是和消费者的连接方式:如何让流量变现,如何把商品和顾客都数据化。

2015年上半年,步步高云猴网平台销售倍数增长,步步高实体店销售增长近两成,效率差异非常明显。京东2015年Q1财报成交1.54亿笔,估算1年就是6亿笔。步步高一年成交3亿笔,人均复购率6次,一年进店成交顾客5000万,沉淀在步步高系统内的会员2000多万。京东2014年注册用户是1亿,在线成交顾客5000万。步步高的流量是京东的一半,成交用户和京东差不多,但股票市值步步高150多亿元,京东1600亿元,为什么有这么大差距?就是商品和消费者的数字化问题体现出来的差异,资本市场看到线上的数字,而看不到线下的数字和潜在的巨大价值。

实体店的传统优势是本地的供应链和本地化的消费者。因为中国现有的供应链格局,无论是全渠道品牌还是本地化供应链,都不可能由某一家或某两家来垄断,不能打破的供应链格局自然就建立起了壁垒。在本地就是独家的。北京的蔬菜生鲜不可能卖到三亚去,因为除去物流成本高昂外,还有各地的消费习惯、口味习惯以及商品本身的问题。

在中国供应链格局没有真正变化之前、关税不可能短期内完全取消之前,本土供应链格局的变化和被打破,至少在10年以内都看不到。

实际上,很多实体零售商尤其是地方性企业目前依然没有做电商,什么互联网动作都没有,跟互联网没有任何关系,但生意依然照做,生意还是很好。实体店并没有因为互联网的冲击而使市场份额受到很大影响,每天还是有这么多人进店消费。全中国也没有一家零售企业有30%以上的下降,或者说互联网平台的冲击并不是毁灭性的。

这当然不是说,实体零售商就可以高枕无忧了,最坏的打算就是实体店玩不下去,中国就会出现超级牛的实体零售连锁企业,利用资本并购各地群雄,能把本地供应链和物流都搞定,甚至还能搞定全球供应链。

实体店拥有自然的流量优势,无论是交易流量还是进店客流。当前互联网平台还不是那么容易能抢去的。线上线下争夺的消费者焦点是80后、90后,但是这群人并不是可以完全依靠互联网生活的,他们还需要面对面的社交,需要通过触觉和心灵交流。

同时,实体店的流量成本还很低。实体店营销费用是按商场经营业绩的1%~2%,最高不高于3%,现在行业一般是2%。比如按1年10亿元销售,至少进店的顾客在2000万人至3000万人,分摊到人均引客成本只要0.5元/人。但线上电商平台的引流成本目前已不会少于50元/人,这还仅仅是点击,要有交易的话成本会更高。

无论是上游的全渠道供应链也好,还是本地化的供应链也好,实体零售商需要冷静下来,不要那么浮躁。实体店有较明显的供应链优势和流量优势,只要抓住线下,盘活存量顾客,足矣。互联网平台一天到晚都说要靠资本进来,如果资本市场不补血的话随时都可能死掉。物流、本地供应链,将是未来零售业竞争的关键。当然,全球供应链是新的机会点。

大数据要服务于交易价值

现在实体零售业说陷入到了行业迷局,所有人都在说要回归“商业的本质”,但什么才是商业的本质?大家都熟知的是商品和服务,我重新定义为“消费者和供应链”。

大多数企业的互联网化策略是否只是简单地把商品往线上搬?现在实体零售商普遍的问题是自己手上的顾客还没经营好,就期望去做增量,甚至输出数据。实际上,实体店要弄明白什么因素可以帮助消费者决策。

大数据要服务于交易价值。

实体店的互联网化不是要做衰退型业态或电商平台,而是要把坪效做高,借助于互联网技术和手段改造原有的基因,降低成本提升经营和营销效率。因为实体店的最大经营成本对超市来说是损耗、周转成本,对百货来说是商品的周期管理和促销成本。

实体店的优势和劣势都非常清晰。其优势在于:本地供应链、份额并没有大量下降、供应链格局不会轻易被打断,以及自然流量优势,线下流量成本低。但实体店的劣势在于:实体店和消费者沟通的语言和方式是错误的,效率极差。

最终吸引顾客成交的一定不是价格,而是商品。互联网平台有很多手段和方式帮助消费者做出交易决策,而实体店只有一种手段,那就是满减打折,这是实体店最大的弊端。

消费者做出购买决策的时候,其实不知道实体店商家有什么好商品。实体店的普遍做法是印个DM,发到消费者手里时或许已经过了促销时效,是没有效率的传统方式。好的商品语言形成能够帮助顾客形成交易抉择。比如说,门店采购进100件美国西柚,面对金卡会员,我们说这是针对VIP顾客推出的专属线上商品体验,限量100件。顾客第一次没有决策,我们再告诉他第二次、第三次,到告诉他第三次时,顾客会不会选择?电商就是多了不少手段帮助消费者,帮助顾客产生决策,这是互联网最牛的地方。

比如,步步高百货有5000个合作品牌,超10万个SKU,步步高超市有15000个合作品牌,超30万个SKU,如此众多的商品,没有一个是顾客喜欢的,可能吗?关键在于顾客不知道实体店有什么货品,有什么好货品。店总不知道,楼层经理不知道,品牌商也不知道,更何况消费者了!10万个SKU都印上海报吗?海量商品不是消费者要的,不是消费者喜欢的,推给消费者干什么?

所以,实体店的互联网转型首先要解决一个问题:要用商品的语言和消费者去做交流。

实体店的互联网转型是必须在数字化顾客、数字化商品两个步骤完成后,去实现和消费者的商品语言交流。实体店必须要做一个中间桥梁,总归是要有一种和顾客的连接方式,不管是APP,还是微信。我们要知道顾客喜欢什么,让商品和顾客交流。在顾客、商品和商家之间建筑起中间桥梁,最终实现数字化会员的共享平台。会员数据化后的结果相当于建立会员直销平台,让商品找到顾客,进而提升运营、营销效率;会员数据化能让企业拥有进行市场化调价的杠杆。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年12期,转载请注明出处。

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