蛋白饮料企业未来如何发展

2015-02-27  付邦安、张璐
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近日,蒙牛、伊利、娃哈哈、今麦郎、统一、黑牛等企业相继宣布推出核桃乳新品,让本已竞争激烈的核桃乳行业着实不淡定了一把。面对主流饮品市场的日趋饱和与增速放缓,核桃乳市场的高速增长与初具规模,吸引众多大品牌进驻本已无可厚非,但像眼下这般各路大咖“组团”挺进的局面,也确实并不多见。

一时间纷纷引发各种猜测:大品牌此番齐齐亮剑,是短期试水,还是长线拓展?是志在深耕,还是一时搅局?而这些大企业的进驻,是否指向一个现实:行业将面临新一轮的洗牌?答案虽然目前还不得而知,但对众多核桃乳中小企业来说,恐慌,已在所难免。

以笔者目前所服务的客户好佳一为例,经过多年的发展,规模已经达到了2个多亿,虽然也积累了一定的市场基础,但无论是品牌力还是影响力,与一线企业养元都存在差距,明显处于弱势。面对此番可能带来的行业结构调整,这类企业的未来该何去何从?

首先是坚守。必须明确一个事实:一个品类经历了初创期、发展期,进入高度活跃阶段,一定会有大品牌大企业的介入;而强势品牌的入驻,也一定会带动行业的发展,催热新一轮消费热情,使行业规模进一步做大。到目前为止,核桃乳的主流消费市场仍然聚焦到礼品、馈赠等,消费形态极其单一。从这些角度来讲,行业的整体规模不断增长,行业细分化、多元化等趋势都释放出利好信号。虽然行业容量的扩充会带来很多不确定因素,但这对长久以来蜗居在行业内部的中小企业来说,不无是个机会。抛却恐慌,此时最重要的就是坚守。

其次是创新。从各大企业推出的新品来看,除蒙牛选择“植朴磨坊”走高端差异化路线之外,不管是娃哈哈的都是核桃、统一的氧生核桃、今麦郎的金色核桃、黑牛的33号核桃,还是伊利的伊利核桃乳,其定位与定价与市场主导产品的“抗衡”色彩都异常浓烈。由此可见,虽然大品牌介入,但是他们的产品创新程度都不高,差异化诉求也不明显,行业依然处于同质化竞争的阶段。品类跟随只会不断透支单一品类的价值,使其越做越低。只有在跟随的基础上,不断进行创新,走在市场和消费者需求前列,才能实现新的突破。虽然养元一家独大的行业地位短期内不会被撼动,但对中小企业来说,能否于乱局中脱颖而出、在核桃乳这条路上走的更长远,关键就取决于产品的创新与升级。

说到底,核桃乳市场最近几年的竞争仍然停留在低层面的竞争,表面激烈,实则没有创新性举动与突破;而龙头企业的进驻,依然没有解决同质化竞争的困局。如果核桃乳饮品依然停留在礼品馈赠、仪式产品的阶段,其未来增长之路只会呈现挤压式增长,而非真正意义上的扩容之举。所以,真正决定核桃乳未来发展方向的,关键在于它能不能成为消费者的生活方式,这就需要从以下几个方面进行尝试。

第一,聚焦消费人群。目前在消费者引导方面,核桃乳主要消费群体指向并不明确,“买的不喝、喝的不买”的难题迟迟无法得到突破。核桃乳既不像牛奶饮品可以满足老、中、青多种消费群体的需求,又无法做到像功能饮料锁定特殊消费群体,聚焦增量。核桃乳的重度消费群体究竟是谁,是需要进行深度挖掘与思考的难题。

第二,创新包装形式。自六个核桃成功突围以来,带起了一大批核桃乳企业的兴起,截止目前各大企业纷纷抢滩,核桃乳产品依然是三片罐、箱装为主,其定位至今仍停留在送礼的阶段,定位雷同、产品同质,产品力、渠道力严重不足势必成为制约品类发展的桎梏。曾经也有企业试图在消费引导上进行创新,开发出即饮装PET瓶核桃乳,无奈统统淹没在残酷的市场中,毫无起色。说到底还是因为市场认知程度不够。现如今蒙牛、伊利纷纷介入,且不论其是搅局还是抢占的初衷,行业新一轮波动即将开始。不论是大企业试图引领,还是小企业出于防御的目的,新的即饮装核桃乳产品一定会很快浮出水面。这是切入市场的良机。

第三,改良产品品质。2014年12月,由养元主导发起并参与制定的《植物蛋白饮料核桃露(乳)》新国家标准被批准试运行。这一次,其将新国家标准的所有参数在原有基础上提高了20%。其中,核心指标蛋白质含量提高20%。此时,诸多大企业纷纷加入,市场容量将继续扩大。但2015年12月5日新的国家标准正式实施,不达标的产品将退出市场,新一轮的行业洗牌也在所难免。再加上如果开发即饮型产品,现有的产品口感是无法打动消费者的。那么势必要研发出口感适宜、卖点独特的新产品来满足即饮型消费群体的广大需求。

第四,引导场景消费。六个核桃的成功,使“经常用脑”的诉求扎根于消费者心智中,实现了最大化的认知,众多企业切入馈赠带来的家庭消费,却没有主动引导、营造新的消费场景,补充多种消费需求。作为植物蛋白饮料的领军品类,核桃乳还能否开发出多种利益诉求,在饥饿、伴餐、代餐、儿童营养饮品等方面进行探索,实现产品用途多元化,制造多个消费者兴奋点,对行业未来的发展至关重要。

2014年椰汁很忙,苏萨特种兵在短时间内取得的成绩让人惊叹,主要就是因为其在产品上做了大量的创新:减少添加剂,尽量靠拢原生态;生榨工艺,提升产品品质;聚焦餐饮宴会,引爆大瓶装;进军流通渠道,扩充市场规模。核桃乳未来的走向,不放借鉴椰汁的深度创新,抓住此时最好的机会,以更高的技术含量,快速实现“礼品”向“即饮”的转变,挺近更广泛的消费市场!

本文关键词:蛋白饮料 企业发展 核桃乳
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