从裂帛并购天使之城谈淘宝品牌转型
2013-02-28 刘杰克

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2013年的第一个月,电子商务领域便传来重磅新闻,淘宝女装原创品牌裂帛并购另一家淘宝原创品牌天使之城,成为淘品牌大型整合的第一例。业内预测创立于2006年的裂帛去年销售额约为5-6亿,2004年入驻淘宝的天使之城曾是2011年淘宝女装类目的销售冠军,去年销售额超过3亿元。如果双方整合顺利,将诞生一家年营收达10亿元的中型电商品牌。作为淘宝大型整合的第一案,裂帛并购天使之城将掀开淘宝原创品牌整合大幕,预示着淘宝原创品牌的运作开始进入转型期。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将以裂帛并购天使之城这一标志性事件为切入点来与读者进行相关的探讨。

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一,市场环境今非昔比,“流量红利”一去不复返

这次并购案的主角裂帛和天使之城都是天猫平台下的“淘品牌”(目前已更名为“天猫原创”)。所谓的淘品牌,我们可以将其理解为从淘宝网发展起来的销售业绩较好、顾客认可度相对较高的网络草根品牌。这些淘品牌是在淘宝同类商铺中名列前茅的大型C店(个人卖家)经过对自身经营管理体系初步的整合优化转变过来的。同为淘品牌的裂帛和天使之城的并购案,是以淘宝网生态环境剧变为大背景进行的。

淘宝网发展的初期,也就是从2003年淘宝平台开放至2009年“淘品牌”的概念正式提出之前的这段时期,也是大大小小的C店摸索发展的时期。网上购物对于顾客和卖家来说都是一种新鲜事物,一批卖家在网络试水中逐渐积累起自己较为稳定的顾客群并不断做大,淘宝网为了扶持业绩好的大C店更好的发展从而留住并吸引更多的顾客,对这些大C店免费赠送大量流量资源,比如在首页免费提供链接位置等方式就能给卖家带来数以百万计的流量。初期,优秀的大C店相对较少,依靠流量扶持及较为粗放的管理,就能够保持业绩的高速增长。靠着这些流量资源的扶持,大量大C店获得了迅猛的发展,其中就有天使之城。作为早期入驻淘宝网的卖家,依靠着自己“全球实景拍摄”的特色和来自淘宝的流量扶持,天使之城的销售额曾一度保持着每年300%的惊人速度增长。而裂帛也借着“流量红利”的东风迅速成长壮大起来。2009年天猫商城提出“淘品牌”的概念,最有实力的大C店成为拥有自己品牌的销售明星,进一步推动了它们的成长。

但是这种依靠免费流量资源的粗放型品牌管理并不能维持太久,随着淘宝平台的壮大,更多的大C店涌现,越来越多的大C店进驻“淘品牌”名单,使得有限的流量资源越来越稀缺,最终造成了流量红利消失且流量购买成本水涨船高。北大及清华总裁班品牌与网络营销专家刘杰克老师指出,激烈的竞争和上涨的成本都极大地打击了依靠流量扶持生存、缺少精细品牌管理的淘品牌卖家。除了来自C店同行的竞争压力,另外一个沉重的打击是线下品牌(大B店)陆续入驻天猫,多年的品牌塑造聚集起的顾客信赖度、管理专业度、资金丰厚度使得大B店的综合实力远高于淘品牌卖家。

可见,淘品牌所依托的淘宝平台的市场环境与早期相比已经发生了巨大的变化,不再有免费的流量资源、不再有让卖家可以舒适生存的环境,取而代之的是不断抬高的流量成本、运营成本和来自C店、B店两方面夹击的激烈竞争。裂帛并购天使之城,很重要的原因之一就是通过强强联手以应对不断恶化的环境。

二,草根品牌新环境突围,注重战略规划是起点

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞争论,刘杰克老师认为,企业的竞争环境不可能是一成不变的,企业需要根据所处环境的变化进行不同的战略制定才能在激烈的竞争中获得持续的发展。对于草根出身的淘品牌,想要从新的竞争环境中突围,不能再像之前那样盲目发展,“走一步看一步”,而是必须进行新的整体战略规划。如前一部分所分析的,裂帛和天使之城这两个淘品牌面对已经发生了剧烈变化的环境,两者从未来发展战略出发,选择了强强联手共度难关的方式加以应对,两个品牌的优势互补能够帮助它们在长期获得更好的发展。

裂帛和天使之城有着相似的发展轨迹,作为最早入驻淘宝平台的卖家,一步步从小店做到大C,再到淘品牌,最后基本能够算上较为成熟的女装品牌,年销售额在5亿元上下。同时它们也存在着明显的不同,首先是风格上,裂帛是民族风格的设计师原创品牌,偏向于小众口味,而天使之城是买手制时尚服饰品牌,满足大众喜好但是同质化竞争非常严重;另外是在运营管理上,裂帛有着较为完善的供应链和专业的设计、管理团队,而天使之城主要依赖于创始人夫妇,而他们忙于外拍无暇顾及管理使得内部管理相对混乱,但对快时尚的捕捉方面则有独到优势。

通过比较可以看出裂帛和天使之城在长短板上存在着不同,它们之间的并购,一方面能形成更大的规模以对抗其他大C店和大B店的竞争冲击,另一方面能够让双方实现优势互补,有助于长远发展。对于被并购一方天使之城来说,接受此次并购的战略意义不言自明。天使之城落后的管理和薄弱的供应链,在其规模越做越大的过程中显得越发的乏力。运营能力与销售规模的脱节使得天使之城的未来之路注定越来越坎坷。天使之城曾因团队操作失误导致商品描述与实物不符而受到关店12天的处罚,造成了巨大的损失,其管理状态可见一斑。天使之城创始人也曾坦言管理问题已经成为品牌发展的瓶颈,并且一直得不到好的解决。而并入裂帛之后,天使之城可以享受到裂帛相对专业的管理体制和更完善的供应链,从而解决影响品牌发展的运营层面的障碍,获得长期的发展。

对于并购方裂帛来说,并购天使之城更是其战略规划中重要的一步。裂帛的创始人表示“公司的愿景首先是上市,然后是一家百年企业,最终成为国际化的设计品牌”,而裂帛迈出第一步的障碍是什么呢?是裂帛的市场细分相对过小,民族风格在服装产品市场中属于小众市场,在裂帛的销售额快速发展到一定规模时就很难继续扩大下去了。于是裂帛就面临着选择:坚持民族风格还是开拓其他风格,坚持意味着狭窄的市场,尝试其他风格意味着对品牌定位的损害。于是第三种方法——横向并购,成为了更好的选择。通过并购天使之城,裂帛能够在保留本品牌特色的同时开拓更大的服装市场,以实现快速扩张最终达到上市的目的。

可见,随着“淘品牌”这些出身草根的品牌伴着淘宝平台的成长一路成长壮大,而面对平台环境的变化和自身规模达到一定程度,盲目放任的管理态度已经不能支撑品牌的高速发展,想要继续生存发展,网络草根品牌也必须像传统的成功品牌一样制定并实施合理的、明确的战略规划。

三,精细运营、打造大品牌是淘宝草根谋求发展的未来之路

由裂帛并购天使之城拉开的淘品牌重组整合序幕,只是淘品牌谋求长远发展的开端,规模的扩大以及供应链、团队的资源整合,并不意味着淘品牌真正成为了成熟的品牌企业。以目前淘品牌这些网络草根的规模和管理能力,很难和传统线下知名品牌相提并论,比如裂帛并购天使之城后成为淘宝平台女装品牌巨头,然而预计十亿元的规模和线下百亿级别的知名品牌相比还差得很多。

淘品牌已经利用淘宝平台初步建立起品牌的概念并拥有了一定的顾客资源,想要继续扩张必须学会科学精细地运营、打造更加强势的“大”品牌,而非“淘”品牌。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的核心竞争力论,企业想在激烈的竞争中脱颖而出,必须明确自身的核心竞争力。淘宝大C店最初是依靠低成本的网络销售平台以价格低品种多来吸引顾客,其中风格独特、质量优良、诚信经营的大C店又逐步进化成淘品牌。然而随着各方面成本的上涨、同质竞争的加剧以及自身规模的膨胀,原来的依托低价的核心竞争力越来越弱,对于有更长远追求的淘品牌来说,低价竞争不是长远之计,必须在运营层面进行转型,走精细化管理道路以打造品牌。

首先,淘品牌卖家必须真正树立起品牌意识,明确运营管理在打造品牌的过程中所占据的重要地位。淘品牌在顾客心中短期内很难褪去淘宝店铺“低端”、“小规模”的印象,若淘品牌卖家想要改变顾客认知、做大做强就必须自身明确未来发展路线,像线下品牌那样不光重视商品本身,不仅着眼于“爆款”,同时更要不断探索更科学、更符合企业需要的管理体系,提高运营效率和效果,增强顾客满意度,才能真正打造出一个成功的品牌。其次在团队管理上淘品牌必须要向专业化转型,现在的淘品牌企业基本上都拥有百人甚至千人数量的团队,还像以前一样简单分工进行粗放管理不能适应外部竞争和内部发展,缺乏科学的管理体系必将造成混乱从而阻碍企业发展。另外在供应链管理上淘品牌也必须进行转型,目前多数淘品牌和绝大多数的C店都缺乏相应能力和意识。设计、生产、销售、物流、售后等各个环节之间缺乏有效的配合与反馈,这对品牌的持续发展造成了极大的干扰。特别是像天使之城这样的买手制卖家,基本没有形成供应链的概念,全靠买手淘货,很难有更大的发展。所以淘品牌卖家要意识到供应链管理对于品牌的重要影响,积极向传统成功品牌学习品牌与供应链管理经验。

可见,淘品牌通过早期在淘宝平台上的发展已经初具规模,面对内外环境的双重变化,想要取得进一步的发展必须抛弃原来的运营思路,除了做好产品,还要在大品牌建设和运营层面上下大功夫。

综上所述,刘杰克老师认为,淘品牌作为从淘宝网络平台上一步步发展起来的草根品牌,经过几年快速野蛮生长后部分已经展露出成为“大”品牌的潜力,但门槛也已就在眼前。他们面临着竞争环境的剧烈变化却显得有些力不从心,不得不对未来的发展道路进行重新思考。裂帛并购天使之城仅仅开启了淘品牌运营转轨以谋求发展的开端,此后,淘品牌卖家们必定要通过各种方式在规模上进一步扩大、在管理上进一步优化,打造更有竞争力的原创“大”品牌。淘品牌的转型之路能否成功或创出何种新意,且让我们拭目以待!

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