企业创新“大道”:自主品牌!
2012-12-06 谭小芳

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前言:

现代社会,国与国之间的经济竞争体现为企业之间的国际竞争,企业竞争的实质是争夺品牌统治权。与世界著名品牌相比,我国品牌处于追赶和从属地位。面对经济全球化的深入发展,面对外资买断或封杀中国民族品牌的严峻挑战,面对建设社会主义和谐社会的新任务,民族品牌如何坚持自主创新、提升国际竞争力,是一个亟待研究的重要实践课题。国际上对品牌创新的研究处于起步阶段,缺乏可资借鉴的成果;国内学术界对品牌自主创新的研究更是远远落后于实践的发展,因而,研究品牌自主创新也是一个重要的理论课题。

品牌自主创新机制是品牌自主创新体系理论的核心部分,是对品牌自主创新现象的本质说明。国内外学者研究了如下几个问题:品牌创新的动因与背景,品牌创新的思路,品牌创新与品牌延伸、品牌模仿、贴牌、技术创新等方面的关系,品牌自主创新与合作创新的关系,影响品牌自主创新的因素,品牌产品自主创新的措施。这些为本书的研究奠定了较好的基础,但缺乏对品牌自主创新机制等深层次问题的研究。

著名品牌建设培训专家谭小芳老师(www.tanxiaofang.com)认为,说到自主品牌汽车市场,就不得不提一下龙头企业一汽和作为后起之秀的上汽;同为国人寄予厚望的民族企业,一汽旗下的奔腾车型,凭借其出色品质赢得了车主的良好口碑,堪称中高级市场的“金牌车型”;而上汽旗下的荣威系列,也以其优秀的市场表现,在自主品牌中脱颖而出。

大家看看,号称世界汽车强国的美国、日本、德国等,其国内主要自主品牌也就两三家。如美国有通用、福特,现在连克莱斯勒也快不是了。德国是大众、奔驰、宝马,日本是丰田、本田、日产。中国呢?除四大四小外,还有吉利、长城、比亚迪、力帆……笔者一口气能叫得上名的,就不下二十家。再加好多叫不上名的,但也存在的。

我们的自主品牌已经严重泛滥,必须得优化资源配置,把大资本、大政策,集中在优势项目上。如长城腾翼卖得不错,拥有大资本优势的广汽,完全可以合资共同研发该车型的后期产品或部件等。共同打造腾翼等现有优势品牌,双方也都能获得好处。但如果各自为政,长城的投资必然减缓速度,广汽自己的自主品牌传祺等,要想形成市场效益,更是遥遥无期。

仔细分析二者,不难发现无论是在出身背景、产品布局还是品牌策略,他们都有许多相似之处,也正是因为这些原因,使得他们的商品魅力超过了许多合资品牌,为自主品牌树立了成功的榜样。首先,从出身背景来看,荣威是上汽在收购罗孚知识产权及技术平台后,具有国际“血缘”的汽车品牌。

而奔腾品牌崛起的强大力量,则来源于中国一汽造车历史的深厚积累和15年开放合作经验的成果。其次,从产品层面来看,丰富的产品线是赢得消费者的首要条件。我们看到,二者的产品布局十分相似:均涉及中高级、中级和紧凑级别,覆盖了多个层次的消费者。

一、企业强势奋进

著名品牌建设培训专家谭小芳认为,从收购沃尔沃圆满成功并顺利进入实际运营以来,吉利汽车发展势头迅猛。吉利和沃尔沃两股力量都表现出强势发展的态势。吉利两年前提出的平台战略、技术产权战略、人才战略、安全战略、新能源战略正在分步实施;20亿成就高端帝豪之后,2015年达到200万辆的计划正扎实推进;现代化设备已经全副武装用于新产品生产

二、产品方向超前

吉利的1.3T和6速变速箱即将诞生,7速变速箱正在调试。不远的未来,吉利产品将有新的武装。动力、安全、舒适、节能,代表了吉利产品的新的研发方向。本届深港澳参展产品中,吉利旗下帝豪、全球鹰、英伦汽车三大品牌的26款最新研发车型和时下热销车型,代表了吉利的产品方向,充分显示出吉利作为自主品牌的竞争实力和后劲,给自主品牌赢得了人气。

三、产品创新时尚

本届参展的吉利产品中,全球鹰GC2、GX2、新远景、英伦SC5-RV,帝豪EC7、EC8等热销车型,在目前市场上,以丰富的技术含量和时尚动感的现代元素吸引了广大消费者,表现出较强市场竞争力;即将上市的英伦SC5、帝豪EX7、EX8等观众期待已久的新车型也以其创新实用的产品方向表现出了强大的市场潜力,完全改变了人们对自主品牌车型的传统印象。

四、品牌高端突破

本届深港澳车展刚刚开始,“深港澳车展高峰论坛”就发布消息说,共13款参展车型被授予“2011深港澳车展大奖”,其中吉利的帝豪EC7系车型摘取“2011深港澳车展最受关注中高级轿车”大奖。这也是自主品牌车型首次在中高端车型中获得大奖。

五、技术含量倍增

以帝豪EC825为例,此次车展最受公众关注的安全创新技术BMBS就武装在这款车上。装配BMBS后的车辆在高速行驶过程中一旦发生爆胎情况,该系统能够在500ms内自动做出反应并对车辆进行制动,车辆没有失控便对车辆进行制动,可以很大程度地降低事故发生的风险,表现出该系统的最大优势。而驾驶员的一般反应时间约为2、3秒,很有可能在车辆失控前来不及采取自救措施。同时,该系统还将提供实时侦测轮胎内的气压、温度等参数,对轮胎内的异常环境提出预警,有效的降低了爆胎事故的发生。

六、后发优势明显

吉利汽车1997年进入轿车领域。经过多年奋斗苦战,在产品设计、工艺、检测、实验、品牌塑造、科技研发、质量控制、企业管理、人才培养等等方面已经形成了全面的发展基础,积淀越来越丰厚,无论在企业和产品发展战略、新车型开发、新技术运用还是在产品品质提高和产品溢价能力上都走在了中国自主品牌前列,已成外中外行业特别关注的“中国汽车新兴企业”典范,并且开始走进品质时代,意味着吉利的竞争力已开始跃上一个新的台阶,并按着全新的发展战略和方向快速前进。

谭小芳老师认为,车市低迷,各品牌销量均有下降。自主品牌多年来一直与合资品牌、进口汽车品牌相抗衡,市场占有率在提升,三分天下有其一。但中国汽车毕竟刚刚开始走向成熟,充分释放产品潜力和市场潜力,还需要时间。恰恰是最近几年,中国自主品牌汽车出现了惊人的进步。他们谋求长远,立足未来,眼前一城一池的得失并不能否定未来的胜局。自主品牌汽车近年来,确实在扎扎实实练内功。

“支持自主品牌成长是国家战略,采取切实的措施建立自主研发、核心零部件体系,不断提高自主品牌国内份额,真正实现从汽车大国向汽车强国转变。”与会代表表示。而针对国内本土汽车工业所处的阶段和市场环境,自主品牌企业普遍希望政府能加强对自主品牌重大项目、研发、税收等政策扶持。对培育和发展自主品牌的企业,应在融资、税费征收等政策上予以倾斜,支持自主品牌的研发;对那些不属于自主开发的企业和项目。

可取消政策优惠;对那些重复合资的项目,可在政策上予以限制;对那些长期依赖国外的企业和项目,要予以限制。参会代表还提出,希望我国政府大力发展风险投资,开发自主品牌是要承担巨大风险的,这种风险肯定不能由政府来承担,企业也难以承担。“技术创新观和政策补贴的融合,才可望成为汽车业转型的推手,自主品牌车必须借助本土政策优势提升品牌和实力,寻求从模仿到创新的适宜路线,以突破目前的发展瓶颈,实现品牌提升。”某自主品牌汽车厂家参会人员表示。

亚洲规模最大、实验设备最进步前辈、功效最齐全的汽车技术测试中心奇瑞汽车测试技术中心建成启用已经一周年了。这个测试中心就是自主汽车跨越式进步的一个缩影。它蕴含了自主汽车的研发动力、技术储备、产品潜力,昭示着自主汽车的未来前景。在中国汽车发展进程中,这个测试中心举足轻重。

汽车的未来发展,渐趋于环保新能源方向是不会错的。在未来的汽车上,将会有更多IT技术转化过来,使汽车成为一个移动的电子终端产品。同时,汽车不仅在配置上更加电子化,在动力上则更加电动化和电气化。未来电动车、混合动力也将是大势所趋。针对这种趋势,无论是本土自主品牌还是合资自主品牌,未来肯定都将在此方面进行角力。如果本土自主品牌能在此方面更进一步的加快步伐,在技术上先行突破。这将是对合资自主挑战最有力的阻击举措。

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