电商步步惊心专栏 电子商务:外包分赃?

2012-10-26  邹学海
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《销售与市场•渠道版》2012年8月刊

电商外包的表面繁荣

传统企业在纷纷放弃中看不中用的独立官网之后,纷纷投奔淘宝网,在淘宝的天猫商城入驻,成立所谓的品牌旗舰店。

然而,入驻天猫之后,才发现人在江湖身不由己:需要耗费大量的时间来学习淘宝规则;即使弄清楚了淘宝运作的规则之后,向老板报告计划和请示预算,也是困难重重。

传统企业内部运作电子商务,往往都是铩羽而归、腹死胎中,电子商务经理也往往是来去匆匆,没有几个可以淡定地常驻久留的。所以,许多传统企业索性将电子商务交给外包公司。

电子商务外包不是新鲜事。目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作,从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验、团队,以及积累的前端渠道资源或公关资源,在品牌商和网络市场之间,搭建了一条绿色通道,实现了“物畅其流”。

当然,这是理想状态。

不理想的状态是:但是代运营商也不是省油的灯,他们往往会导演三场戏: 

避重就轻

随着时间的推移和试错成本的积累,代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态。在其后的谈判之中,顺藤摸瓜、顺势而为,报喜不报忧,获取最大的利益和最低的风险。

比如说,代运营商告诉品牌商,前6个月是电子商务冲锋的攸关时期,一切必须以交易量为王,并且从战略高度给予充分的理论支持。其实,代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已,至于6个月之后提出什么新的战略方向,到时候再说。

说白了,就是不会真正为对方着想!

太极博弈

代运营商和品牌商合作之后,感觉就是品牌商的一个嫔妃,品牌商随时可能下逐客令,所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈,代运营商只能玩太极,尽量稳住自己的地位,而总结下来,最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。

为何这么说?因为代运营商如果做得太糟糕,品牌商就有充分的理由收回;如果代运营商做得太好了,品牌商眼红也会收回,所以,最好的状态就是不死不活,品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态,比如月销量在20万元~50万元。

而代运营商还能细水长流赚钱,这就是太极博弈的均衡点。这已经成为一种生存方式。当然,对品牌商来说,是事与愿违的!

浑水摸鱼

乱世出英雄。电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间,而夹在其中的代运营行业,可能连春秋战国还没到,目前从事代运营的企业就有几千家!连有的房地产公司都转向代运营了,如此纷乱,只能说都想浑水摸鱼。

为何说浑水摸鱼?因为任何实体品牌商,只要有知名度,就必定有网络购物的潜在需求。知名度越大,网络的势能就越大,网络价值就越容易被低估,一旦凿开,高势能的水汹涌而出,流水就是利润,谁不想要?

要想评估品牌商的网络势能,可以在淘宝关键词里面输入品牌名称,看看每天有多少人搜索此品牌词汇,然后乘以5%的转化率,再乘以这个品牌所属行业的平均客单价,就是交易额的潜力。

有时候代运营公司也是基金公司,用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估,从而抛弃高估的,引进低估的。

代运营商的三宗罪

机制不健全,寻租就容易出现;市场信息不对称,道德风险和逆向选择就会出头;传统企业对电子商务认识不深刻,就容易出现劣币驱除良币。这就是代运营的三大罪。

寻租

某品牌在实体每年10个亿,那么网络每年至少就是5000万,代运营的毛利估计几百万,这块肥肉鹿死谁手?有利润,必然有寻租,这牌桌上的几个主要局中人(MajorPlayers),寻租是很难避免的。

逆向选择

品牌商希望做利润,代运营商带来的是低毛利的交易额;品牌商希望做形象,代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视,而品牌商的DNA是远视,这个矛盾就容易出现逆向选择,代运营商注定是“不听话”。

劣币驱除良币

代运营商的本质价值是什么?这个概念模糊,才导致传统企业对代运营商认识不清。

其实,代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”,而不是规模庞大的变相的网络代理商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好,这些都没用!

电子商务并不缺乏专业的公司,物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包,但是只有一样不能外包,那就是“大脑”!所以传统企业寻找知名的代运营商,结果往往事与愿违,做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商,传统企业却看不上眼,此谓之劣币驱除良币。

在概念模糊、市场不规范的前提之下,大的品牌商就被大型代运营商瓜分,就像打牌似的,各自都手握值钱的“期货”,平日找渠道销货,等待双11等大型活动再赚一笔,旱涝保收,衣食无忧。

代运营商的困惑和悖论?

找代运营商和结婚一样,要靠缘分。其实大型的代运营商,更是需要承担更大的行业责任,厘清行业的准则与判断标准,从而给予企业真正更好的服务。而对传统企业来说,也需要更多维度去判断和选择,找到靠谱的合作伙伴。

何谓靠谱?就是想清楚以下难题的代运营商:

做交易额容易,做利润难

交易量要起来,并不难,只要看看唯品会(VIPSHOP)的交易增长速度,就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品,在网络上做一个限量的促销活动,交易额哗啦啦就来了。

但是要做到高毛利,就很难!

为何?因为如果始终抱着销货的思路,你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务,就像河豚从江水进入海洋,不能继续按照河豚的方式活着,必须变成鲨鱼,才能适应海洋的环境!

所以,任何品牌商进入互联网,都必须重新定位和审视自己,而不是把产品搬到网络上就开工,如此一来,没有任何附加值可言,做溢价和利润自然很难!

做短期量容易,做长期难

合作有时候像谈恋爱,保鲜期就是3个月。合作伊始,百废待兴,双方都是激情澎湃!然后代运营公司通过自己的渠道,或自己垫资,试运行3个月,如果ROI不高,则问题就会凸显,代运营公司很可能就会冷落这个品牌。

当然,短期内出点量,为品牌商打打气是很容易做到的,但是品牌商需要谨记:前期交易额猛升,不说明任何东西,持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流才是王道!千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。

做搬运工容易,做增量难

品牌商实体的交易额,平均有3%~5%被转移到了网络,这是品牌商必须被动面对和接受的顾客大转移。而代运营商往往更擅长抓住这些老顾客,并成为这批人群的搬运工,但绝大部分做不好增量!

为何?因为做好搬运工相对容易,要做到增量,那可是技术含量相当高的事情了。

吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍,没有几个代运营公司敢去承担这个风险,即使拿到品牌商提供的广告,也是烫手山芋,淘宝广告投入的平均ROI不到1:2,有几个代运营公司有能力做到1:5?如果1:5都做不到,怎么盈利?

走货容易,做品牌难

很遗憾地发现:电子商务发展了十几年,针对如何做网络品牌的答案,还处在幼儿园的水平!目前几个电商大佬,除了凡客还有点品牌商的痕迹,其他的几个平台,哪个不是“低价+便利”的简单组合?这只是规模谁小谁大的风起云涌而已。

谈到品牌,就像从万马奔腾的热闹平原,突然来到高处不胜寒的华山顶,没有几个人可以告诉你,网络品牌应该如何做!而真正可以告诉你如何做的,绝对不是那些代运营商!现在大家做搬运工赚钱都来不及,谁还有心思去剑走偏锋,去做品牌的事情?

做单渠道容易,做全网难

互联网无处不在,除了淘宝商城,还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等,甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以,做好淘宝旗舰店也许是第一步,而要做好全网的渠道搭建和拓展,才更考验代运营商的能力。

除了代运营商自己的能力乏善可陈之外,品牌商固有的风险考虑,也是阻止代运营商发展全网的重要因素。

其一,品牌商给的弹药支持不够,主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性条件,往往让代运营商裹足不前,好不容易冲锋了几步,又马上跌倒。

其二,所谓“飞鸟尽良弓藏”,代运营商很担心自己辛辛苦苦搭建的网络渠道,到时候被品牌商给全盘端了;或者品牌商也不愿意,面对庞大的网络市场,全部由代运营商一家把控。

于是,代运营商和品牌商在全网战略面前,很难肝胆相照,能走百米,走不到千米。

寻求外包的金玉良言

术道兼备

不管是内部做,还是外部做,都不重要,重要的是人!

这个人不是普通的专业人才,而是可以与老板进行战略对答的资深营销人士或专业团队,此人既懂网络,也懂实体,更关键的是,要懂商务和营销。因为,电子商务,归根到底,是个商务问题,不是技术问题!

能建立互相信任和了解的关系,只要找准可以战略沟通的人,很多东西就能迎刃而解,其他需要专才的岗位也可以按照沟通好的部署来招聘和培训,该内部做的内部做,该外发的就外发,电商就可以跑动起来。而不至于交给一个外强中干的代运营公司,硬件强大,软实力(诸如战略部署、分析和营销策划能力)却很弱,最后延误战机。

我们常常会遇到一些网络的技术问题,比如:如何装修店铺、如何上传和下架商品、如何管理进销存软件系统、如何操作直通车或钻石展位等,这些都是纸老虎的问题,不是传统企业不可逾越的鸿沟,而是传统企业自己把电子商务想复杂了。

再说,上述的都只是“术”,而做好电商靠的是“道”,因此,深谙营销的人,才能真正掌舵电子商务,而不是舍本逐末,去请教那些有网络雕虫小技之人。

抓住大是大非

传统企业要做电子商务,要解决很多大是大非的问题,比如:

电子商务的战略定位是什么?企业的商品,是否天生就适合网络销售?如果不适合,是否需要经过电子商务化的改造?企业进军电子商务,是否充分了解自己所在行业的网络竞争情况?是否充分了解网络顾客?在分析这些问题的基础上,是否可以找准自己的网络品牌定位?品牌定位之后,商品的策略是什么?品牌的视觉形象和策划是什么?企业的年度销售金额是多少?预计投入多少预算?年度的利润期望如何?……

有了如上的问题回答,才能进入执行层面,将目标分解为任务和岗位,从而才有了专才的招聘和培训等事情,所以思考在先,执行在后,而不是一股脑儿签订协议,就全盘交给代运营公司去打理,自己坐观其变。事实上,品牌公司即使外包,也从来不会置身事外,而是需要时刻卷入其中,只不过与代运营商的分工不同而已。

所以,传统企业在寻求外包商的时候,千万不要想到这是一劳永逸的事情,没有任何灵丹妙药是可以让企业在网络上一夜暴富的,事实上,任何企业的电子商务都有一个试错的过程,只不过有了靠谱的战略伙伴,错误可以更少、起步可以更高而已。

我觉得传统企业缺少的不是“术”,而是缺少得“道”高人,能够深刻洞悉企业的市场和商品,并且因地制宜,将互联网的生命力,嫁接到实体这颗老藤木上,从而焕发出新的生命力,如果能够找到这个大方向和道道,其他的所谓术,都不足以成为问题。

所以,请不要再相信表面光鲜的代运营商,用心去体会吧,不要只是用眼睛。

本文关键词:电商 步步惊心 电子商务 外包
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