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刘杰克:谈电商与快递的混搭与跨界经营战略

2012-09-04   刘杰克
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“鼠标+包裹”是网络购物的标准模式,一直以来,电商和快递都是这样以上下游合作的关系出现,二者是互利共存的。但近期双方却都已经不满足于自己的行业,开始觊觎对方的“领地”,打起了行业的渗透战。京东、凡客等电商网站纷纷自建物流中心,越来越多的电商企业递交快递业务许可证申请,而顺丰、申通等快递巨头也纷纷高调宣布涉足电商领域,开通了自己的电子商城。电子商务和物流业的市场融合已经悄然蔓延并形成趋势,电商和快递的“混搭”之风已然盛行。电商与快递的跨界渗透战,是升级转型还是盲目抢位?这样跨界发展的根源是什么?跨界发展的前景又如何?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就电商与快递的跨界发展这一话题来与读者进行相关的探讨。

一,电商进军物流力求突破瓶颈,提升竞争优势

作为互联网时代的一大热点,电子商务近年来的迅猛发展势头有目共睹。物流则是电商发展过程中的一个关键的制约因素,快递的服务质量直接影响消费者的购物感受和电商企业的销售额。电子商务要继续保持飞速发展,就必然对物流服务提出更高要求。根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的差异化营销论,在电商越来越惨烈的“价格战”比拼中,物流体系的建设和完善已成为各大电商平台建立差异化优势,实现“价格战”突围,保持电商平台持续健康发展的关键因素。

目前国内大多数第三方物流企业的服务已不能满足客户的要求,其发展速度和服务水平远远落后于电商的快速发展脚步。在使用第三方快递企业的电商中,客户投诉率很高,第三方配送企业上门服务差、商品丢失损毁和货款回收周期长等问题屡见不鲜。同时,第三方快递企业很难提供特殊的个性化的增值服务需求,如特殊包装、特殊运输方式、安装调试等很多消费者想获得的服务均不能实现。既然物流成为电商行业最大的瓶颈,也是阻碍电子商务企业盈利的最大障碍,以此为基础来发展自己的核心竞争力成为了各大电商巨头的共识。而自建物流配送可控性强,服务质量稳定,既可提高客户满意度,也可进一步提升自身品牌口碑。根据笔者在各大网站的购物体验比较,自建物流的企业已然展现出了相应的优势,而给用户良好的购物体验,将显著提升企业的核心竞争力。

二,快递涉足电商寻求业务新发展

随着各大电商平台如火如荼地自建物流体系,无形中将专门的物流企业边缘化,快递业感到了竞争和威胁。在这种情况下,快递企业需要有多元化尝试,从附加服务中寻找新的盈利点,因此快递物流企业涉足电商的地盘并寻求新的业务增长点也在情理之中。

七月初,快递巨头顺丰和申通旗下电商网站“顺丰优选”和“爱买网超”先后正式上线。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出,目前快递业电子商务上线的商品都集中在食品、农产品,(如顺丰优选主打的生鲜食品),避开了传统电商的服装、数码、家电、百货等领域,也很少参与到各类的“价格战”,不难看出,快递企业并无与电商企业一较高下,拼的你死我活,与电商企业正面抢生意之意。“顺丰优选”推出的荔枝“当日采摘,次日送到”活动和“爱买网超”提出的“一日三送”乃至“一日五送”宣传,也都在不断地昭示着在网购平台上这些快递巨头强调的依然是自己本身的递送服务。

快递业进军电子商务,可以为网购市场带去新的力量,也促使网购市场逐渐走向多元化,对消费者来说,其选择范围也更加多元化,消费者的购物体验在一定程度上得到了改善。快递企业进军电子商务市场本身就具备一定的优势,在快递行业的多年积累,使快递企业对物流都具有较好的掌控能力,而电商的盈利模式比较透明也增加了快递进军电商的可操作性。

三,立足自身定位,切忌一味跟风而动,找寻最适合发展模式

从本质上讲,电商与快递的“跨界”瞄准的都是各自的细分市场,是网购平台和快递企业尝试多元化发展与差异化竞争的结果。对于消费者来说,电商和快递企业的此番混战也并非坏事,二者的跨界在一定程度上有利于提升快递服务质量,提高用户网购体验。

无论是电商杀入快递,还是快递涉足电商,抑或是电商与快递分工合作,这三种发展模式本身均有利弊,哪个最佳并无定论,电商企业做快递不一定成功,快递企业做电商也不一定成功,快递或电商企业需按照自己的节奏发展,不能一味跟风而动,结合自身优势资源和特点寻找适合自身的发展道路才是最佳选择。

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产业竞争论,刘杰克老师认为,电商将触角延伸到产业下游,跨界快递,自建物流的成本非常大,而除了物流体系建设需要巨额资金投入外,在管理上也存在一定的难度,可以看出虽然自建物流体系对电商来说如虎添翼,但倘若运作不当也会让企业陷入困难的境地。同时,电商要“跨界”往往还要考虑自身是否有能力建立规模效应,同样的模式,可能适合京东这样本身每天出货量达到一定规模的巨头,但未必适合实力一般的企业群体中的小角色。

对快递企业而言,进军电子商务,从下游向上游发力,难度更是远大于电商企业做物流。电商平台的打造,需要繁琐的流程,要从供应商组织货源,要对消费者进行营销,而电商所需面对的招商、庞大的运营资金以及整个平台建立、运营中的管理问题,与快递业的管理完全不同。此外,即使涉足电商,如果浅尝则止、没有形成一定规模,就不能与快递企业原有的业务形成互补,也必定会败下阵来。

综上所述,刘杰克老师认为,随着网购业务的飞速发展,电商平台需要突破物流的“瓶颈”,而快递企业则需要从附加服务中寻找新的盈利点。电商与快递的“跨界”是网购市场发展的结果,是网购平台和快递企业尝试多元化发展与差异化竞争的结果。无论是电商杀入快递,还是快递涉足电商本身均有利弊,都存在风险,是成功还是失败也没有统一的定论。这就需要企业自己立足于自身既定位置发展相应的运营方案,快递或电商企业需按照自己的节奏发展,不能一味跟风而动,结合自身优势资源和特点寻找适合自身的发展道路才能保证企业始终在市场竞争中保持优势!

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