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从正谷农业,探索有机农业的发展

2012-09-03   沈志勇
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从世界范围来看,有机食品受到广泛欢迎,而且发展势头迅猛。在欧美,有机食品比较流行。在韩国和日本,市场上有机产品占比一般在8%至10%。就目前而言,发达国家有机食品的销售量占到食品销售总量的10%,而且发展势头迅猛,全球平均增长率超过了20%。与之形成鲜明对比的是,中国的有机食品消费却处在萌芽阶段。在中国经济最发达的地区上海,有机产品的消费还不到1%。

差距意味着机会,潜力意味着发展空间。在中国,一方面随着城市居民收入水平的不断提高,生活质量的改善,消费不断升级。另一方面,近些年来频频曝光的食品安全事件,给消费者造成了很多的恐慌,人们越来越关注怎么吃得好,怎么吃得健康。据说在三聚氰胺事件期间,正谷业务忽然增长很多,订单和咨询电话猛增。在这种新的形势下,“环保、健康”的食品正越来越受到城市消费者的欢迎。在超市大卖场蔬菜水果区域,相比其他普通蔬菜的惨淡经营,专门出售“有机蔬菜”的柜台水泄不通,那些小包装的蔬菜通常是普通蔬菜价格的好几倍,但是购买者仍然趋之若鹜。

因此,投资有机食品产业大有可为。相对于普通食品而言,有机食品的进入门槛非常高。那么,如何才能够成功的介入有机食品产业呢,我们以北京的正谷农庄为例来说明。

开拓市场,以礼品切入

对于中国市场而言,有机食品相对是一个新鲜的名词,人们普遍对有机食品缺乏了解,因此需要开拓这个相对陌生的市场。

在正谷刚开始销售有机农产品的时候,它把销售目标锁定在家庭收入较高人士、外国人、孕妇等对有机产品接受度高的人群中,当时的正谷没有一家实体店,正谷销售团队通过在北京的一些高档社区举办推广活动,销售人员也尝试上门推销,但是效果并不好,2007年销售额仅有80万元。

怎么办呢?转机出现在2008年。2008年中秋,正谷农业开始尝试进入礼品渠道,通过给企业客户发送不同金额的礼券,大量推销有机农产品。

这一招效果立竿见影。一方面由于大部分选择正谷的公司客户都是大牌企业,例如中石化、中石油、中国工商银行等500强企业,礼品在送达第三方的时候已经经由送礼方认证,这提升了正谷品牌。另一方面,这些企业的员工都具有较强的购买力,绝大部分是有机食品的潜在客户,通过礼品卡,相当于一次免费的精准广告,让更多的人认识和了解正谷,并最终成为正谷的家庭会员制客户。正谷董事长张向东透露已经有不少礼品卡的接受者在初次消费后开始自己出钱订购有机蔬菜。

正谷的礼品卡很有特色。价格从298元到2998元共7种类型,每一种礼品卡可以选择6种不同的商品,包括有机蔬菜、阳澄湖大闸蟹、澳洲牛肉等。为什么这样做呢,因为客户送礼的时候,总有一样东西是对方喜欢的,这能让客户感到物有所值。

正谷是如何开发企业客户的?正谷并没有把重心放在广告上,而是选择参加一些活动和会议,比如正谷签约成为道农会赞助商的会议,这一会议的参会人员由200多位企业领袖、学者、政府官员等组成。通过参与一些会议、活动等等,正谷扩大了对企业客户的影响力。

众所周知,对于有机产品这类消费品而言,企业或者商务型客户永远不是企业发展的方向,基于单个消费者或者家庭消费的常态购买,才是企业发展的未来。基于此,除了走礼品的路线,正谷突围的重要渠道便是电子商务。就目前而言正谷采取两种销售方式:通过自有网站吸纳会员和发送礼品卡;通过京东、卓越、当当等B2C网站来销售产品。

解决信任问题是有机食品的关键

有机食品面临的一个很头痛的问题,就是消费者不信任。中国人不差钱,但是对有机食品的信任感很微弱。那么,正谷是如何加强对消费者的信任感的呢?

一方面,在渠道方面,正谷压缩了中间环节,采取直销的方式,通过直接把有机产品直接送到消费者家里,减少了消费者的疑虑。消费者有什么问题也可以直接找到正谷企业,因此建立了双方的信赖感。

另一方面,正谷采取体验农业的做法,把消费者引入到基地农场里,让他们近距离的感受正谷农业,了解正谷的有机农产品是如何来的,加强他们对正谷农业的了解和认知。与此同时,正谷和权威的第三方如各大高端俱乐部和高尔夫会所等机构合作,通过借助于消费者对于对方的信任来获取其对正谷的信任。

除了这些常规性的做法之外,为了强化消费者对正谷农业的信任,正谷农业还做了其他大量的工作,比如在产品设计和包装方面,正谷实事求是,不搞弄虚作假。比如正谷阳澄湖大闸蟹很慎重的选择了“生态”而非“有机”作为前缀。

此外,正谷农业非常注重品牌的塑造,通过塑造强力品牌,来强化消费者的信任感。作为一家无实体店的公司,正谷通过自己的网站、产品的形象设计等等每一个与消费者接触的环节传递品牌内涵。比如在系统VI设计上,充分考虑环保的因素,使用牛皮纸,尽可能的少用颜色,视觉效果上采用减法,最终形象清新脱俗,充分表达了正谷有机食品绿色无污染的品牌内涵。

另据报道,正谷未来将建立自有的物流配送公司,以统一服装和标准为客户提供服务。

质量是生命线

正谷有机食品的货源主要来自三个方面:一是自己租地、自己种植。水果和蔬菜都来自北京密云穆家峪的农场;第二种是经过严格考察,选择生态环境良好、种植经验丰富、且对有机农业认可的农业合作社来合作。由正谷出资,对方按照正谷有机产品质量标准来生产;第三种是进口产品,比如澳洲牛肉和阿拉斯加海产,等等。

为了严格控制产品质量,在参照发达国家有机农业生产标准的基础上,在众多知名农业专家的指导下,制定和完善了《正谷有机产品质量标准》,100多页的内容对各种有机产品的指标做出了量化的规定。和国家制定的有机农业标准相比,正谷自有的质量标准体系更详尽,更具体。对于每种作物,每个阶段用哪种手段来替代传统的农药或者激素的使用,正谷已基本形成了自有的系统。

与此同时,结合实际操作情况,各基地又陆续完善了不同产品的操作规程,使不同产品的有机生产质量标准具有了可操作性。拿正谷的大米杂粮基地来说,农民们必须在技术人员的指导下向水稻田里撒播米糠。等等。

监督监控必不可少。和其他农业合作方式不同,正谷强调利益捆绑。通过组建专业合作社,企业和农户的利益由此紧密捆绑在了一起,整个监督过程也由正谷与农户之间的被动单一模式转成了正谷与农户、用户对用户等全方位的的监督体系。参与合作社的每个农户作为专业合作社的主体,无疑都有很强的主动性和积极性。

在杜绝食品安全问题方面,正谷作出了类似于“连坐”性质的制度性安排。比如,正谷将社员以十户为一个单元分成若干单元,如果某单元的其中一家产品出了问题,整个单元的产品都不再被采购,以此来强化对质量的控制。

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