梨汁饮料,喜忧2012年

2012-06-25  路胜贞
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2011年5月上市的统一冰糖雪梨,虽面世不长,却以16万箱的销量给准备进入梨汁市场的众品牌们打了一剂强心针。

2012年,统一不但在瓶装冰糖雪梨基础上推出利乐包,同时还在各团购网展开秒杀,吊足消费者眼球,与此同步,统一冰糖雪梨更是牵手情歌天后梁静茹,全力烘热2012年梨汁市场。

康师傅入行较晚,去年10月推出冰糖雪梨,但出手就是满堂彩。康师傅的宣传推广不但互联网、报纸、电视全面开花,同时在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模促销活动,2012年,康师傅更是大规模进入重点城市旅游景点便利店,展开渠道拓展攻势。

动作最慢的娃哈哈,虽今年五一前渠道上还是难见踪影,但五一后,各终端超市已是比比皆是。

与此同步,区域品牌华一莱阳梨汁早已打破区域品牌的局限,在全国商超发力,华一莱阳梨汁不但大幅度加大商超陈列力度、抢占终端较好陈列面,同时还承担经销商垫付的商超进店费、条码费等多项营销成本,与经销商合力备战2012年夏季饮料市场。合德堂、与众冰糖雪梨、奥比都斯、广贝冰糖雪梨等二三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营。

梨汁诸多品牌的总总表现,是否预示着饮料市场一个新的浪潮来临?

梨汁饮料飘红的底气

梨汁饮料种种复苏判断,自有其深厚消费需求根基。

梨滋阴润肺的功能,可谓家喻户晓,尤其在气候干燥的华北、华东、西北地区,生吃、熬梨汤清热、解毒的习俗至今绵延不绝。

在山东一带,很多老年人将梨视为百果之宗,而在中医普及的北方,梨的润肺、化痰、止咳、清热、降火、清心、解疮毒功能几乎是老幼皆知,甚至很多人在探视肝炎、肺结核、高血压、心脏病患者时都有送梨的习俗。

这样深厚的消费根基,注定梨汁能成为饮料市场一个重量级的品类。事实上,很多依靠传统养生文化基础延伸出的饮料都大获成功:在夏枯草基础上延伸出的降火饮料王老吉;以核桃健脑益智的民间认识为基础一举成功的露露核桃露、六个核桃;以及在中国茶养生文化基础上演绎成功的的茶饮料。这些都从不同角度佐证了,依靠中国传统养生消费认知,开发产品成功的无限可能性,梨汁饮料同样如此。

即便抛开传统因素,依靠时尚路线成功的现代型功能性饮料品类成功的品牌同样数不胜数:乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、巨能的“体饮”。而梨汁同样具备的功能性,也让人相信,在功能化需求丰富多样的消费市场面前,梨汁饮料同样有其独特优势。

诸多成功实例的背书,以及传统养生消费观念的觉醒和复苏,梨汁作为一个饮料老品类全线飘红不是没有可能!

梨汁先驱的先烈路

一切一切的一切似乎表明,梨汁作为一个饮料老品类在中国消费市场的表现应该是一马平川,甚至极有可能获得与奶饮料、茶饮料、碳酸饮料不相上下的市场地位。

但是,在看好梨汁市场的同时,却不得不回顾梨汁饮料的历史

梨汁饮料的面世至今已经有15个年头,1998年,山东天府集团在饮料行业率先推出梨汁产品莱阳梨一支笔。

一支笔不单是梨汁品类的开创者,而且一炮走红,连续8年冠名全国糖酒会,并一举成为全国饮料行业前10的黑马品牌。

但是,从2006年起,一支笔急转直下,一路走衰,不但逐渐退出糖酒会冠名,而且在商超中也鲜见其踪影。

事实上,2006年前,莱阳梨一支笔的的成功,让众多的饮料品牌态度不一:潍坊华一饮料公司,随之推出华一莱阳梨汁,但市场仅放在了局部区域,,没有形成大范围消费影响,而康师傅、娃哈哈、统一则持观望态度,并未进行实质性的产品开发。

恰是这种观望,使得市场终端没有形成梨汁产品百花齐放的热烈市场氛围。

没有同类的竞争原本是商家最为期盼的事情,但没有竞争的品牌就如同没有大腕助演撑门面的舞台,难以吸引观众的捧场,消费者亦是如此,没有名牌捧场的梨汁市场,给消费者留下了非主流的错觉。

尽管一支笔投入巨大资源造出了巨大的营销声势,但终是孤掌难鸣。一支笔的失利,不能不说是出场太早,为今天的梨汁品牌做了免费的市场教育。

除此之外,为了迎合饮料市场的主流价格习惯,一支笔采用了低价策略。与农夫山泉、脉动、王老吉等功能性饮料和死磕硬剿,因为利润与成本的不对等,加之碳酸饮料、奶饮料、茶饮料的处处紧逼,一支笔资金短缺,无法在终端的营造更为热烈的销售氛围与消费者形成互动,2004年起,一支笔在终端疲软,2005年后,糖酒会上已然难见一支笔身影。

事实上在在碳酸饮料、奶饮料、茶饮料最盛行的10余年里,梨汁品类的征战无疑扮演了先驱的角色,而在特殊的消费环境里先驱与先烈往往一步之遥。

梨汁市场复苏的挑战

大腕终于出场,无论康师傅,还是统一、娃哈哈谁挑大梁,都将带动梨汁市场的整体氛围。一支笔、华一也隐约嗅到了春天的气息。

从今年3月起,一支笔改变了其沉寂的低调,开始在《中国经济导报》、《中国日报》乃至全国网络媒体上亮相打造其梨汁保健品身份。华一,加速全国化进程。合德堂、奥比都斯、与众冰糖雪梨、广贝冰糖雪梨等一些二、三线局部品牌也陆续加入梨汁市场力求分一杯羹。

恰恰是这些饮料品牌不约而同的潜意识性的集体共识,预示着一个市场的有可能掀起一个新的饮料消费新浪潮,尽管我们看好这个梨汁浪潮的,也希望掀开一个梨汁行业的黄金时代。但希望和现实总有些距离,虽然前景欣欣然,但挑战依然不小。

挑战1:品类形象的塑造

雪梨清甜润泽、生津止咳,可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。

但是传统的往往与时尚相聚较远,饮料产品更是如此。在流行风飘摇不定,随时转向的市场面前,梨汁是传统有余,时尚感欠缺。

康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了时尚路线,不但在包装上力求小装量的时尚轻快感,在广告上也以形象相适应的演员作为形象的塑造。

康师傅则聘请颇具时尚人缘的一线歌手、演员陈坤(路胜贞)为其代言;统一手情歌天后梁静茹,邀其成为产品形象代言人。

但一支笔莱阳梨汁类似于王老吉的铁盒,以及其主诉的保健品功能,在某种程度分散了康师傅、同统一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年轻、活波、灵动的透彻清纯感,这样的结果是导致梨汁饮料消费人群的分裂和分散。

因此,在目前条件下,梨汁饮料要么将梨汁的保健功能做实,继续深挖梨汁饮料的药食功能,要么对其功能一笔带过,全力打造其清新时尚形象。

而华一500毫升瓶型明显粗笨,缺少灵动,放在终端,从整体形象上上制约消费者对梨汁饮料的遐想。

因此,无论广告诉求还是产品包装,亦或是产品定位诉求上,把将梨汁实功能与流行性元素虚实结合,干练简洁活泼的传播饮料特有的流行元素,将有助于这个品类快速成为流行性饮料。

挑战2市场氛围不足

纵观每个饮料品类的兴起,无不是依靠高频度的广告覆盖、高密度终端推广营造出强烈的市场氛围,就目前来讲,康师傅、统一、虽然做了大量的平面广告和电视广告,但是,与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比,投入依然显得微乎其微。

快消品的拉动,更需要频率较快的电视广告拉动以及终端现场氛围的制造,让消费者来确信,梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚,虽然,康师傅、统一、娃哈哈依靠全国成熟稳健的渠道体系占有率较高,但就目前来看,其在广告及品牌方面投入明显不足,而未来的希望就是在即将到了7、8月份,短短两个月之内就应当高频率,高效率的消费氛围营造,如果不能一举成功,则很可能让梨汁饮料业绩平平,并对未来几年的市场造成负面影响。

挑战3口感的挑战

一口润心田的的梨汁饮料味道太甜,腻喉咙,像蜂蜜一样,雪梨本身的风味不自然,这是消费者口中的对于梨汁饮料的普遍感觉。

而这恰恰是梨汁饮料能否流行的一个重要立基点。以甜叶菊为原料的小岗零卡饮料一直倡导甜而无糖的概念,也被消费者广泛接受,但就是因为口感有中药味,让这个新品类问世多年,都不能成为市场主流。这可以说明口感的对于一个品类的影响程度。

梨汁饮料在口感上同样存在这种缺陷,因此,这是一个需要进行技术升级的饮料,只有让梨汁变得更加清口,才会在解渴的需求更大于降火的夏季更具有竞争优势。否者消费者会越喝越渴,越喝越腻,要想清口,除非在搭赠上一小瓶矿泉水。

而为了改变着一现状,陕西合德堂以醋饮口味的方式推出了自己的梨汁饮料,这种酸酸的饮料让人消费者找不到梨汁的清甜口感,是否会将梨汁饮料的口感引向另一歧途,还有待观察。

挑战4 品类领军品牌无主

一支笔曾经领军梨汁市场,但今非昔比,往日英雄似乎难当领军重任,康师傅、统一没有任何迹象表露要做梨汁市场老大,娃哈哈似乎观望味道更浓。

这种谦让并不妙,消费对于梨汁的认知往往会和其他饮料一样,先对一个主导品牌的认可,而后扩展至对整个品类的认可,有了这样的基础,所有同类饮料才会共享这个品类大餐。

王老吉的成功带动降火饮料市场;露露的成功,带动了整个奶混合饮料市场。康师傅冰红茶、统一茶饮料的成功带动了整个茶饮料市场的繁荣;农夫山泉带动了整个矿物质水的而成功;这就是例子。

返观到梨汁饮料,至今没有一个品牌能作为梨汁的标杆形象,来带动消费者对于整个梨汁产品的理解,没有争夺,就没有进步!,更不易挑逗起整个市场消费氛围。

因此未来,只有发生霸主之争,才会发生大规模的广告战、终端战,才会点燃市场战火,为梨汁饮料的流行,制造出热烈氛围。

挑战5价格互扰

康师傅、统一、娃哈哈,都采取了低价低浓度的价格策略,这种3-3.5元/瓶(500毫升)的终端售价也正适应了市场上现主流饮料的定价,很大程度上推进了梨汁市场的活跃度。

华一推出的是浓度为40%的中高浓度产品,合德堂则推出60%的超高浓度果汁,但是华一却将价格也与低浓度的康师傅、统一、娃哈哈拉平,只卖到到2.9-3.9元/瓶(500毫升)。虽然在40%浓度大瓶装上,华一从6月份开始提高了终端零售价,但消费者口感浓度较5月前有所降低,这样极其不利于未来华一高浓度品牌形象的树立。

华一和合德堂的低价策略的负面影响在早期一支笔身上曾经上演,如何迈过成本关是中高浓度梨汁品牌面临的考验。

而康师傅、娃哈哈、统一的低浓度低价策略,只能停留在快速广泛的市场占有率上,很快可以形成市场影响力。

但是未来的中高浓度梨汁饮料会更符合消费者的健康理念,中高浓度梨汁产品在整个市场培育的过程中将更加主流化,而统一、康师傅娃哈哈推出低浓产品冰糖雪梨是借助品牌效应来做市场,而其产品本身的功效性与中高浓度梨汁相比是没有优势的,虽然低浓度,低价位、低装量可以在较短时间内形成竞争优势,但是也容易陷入饮料生命周期短暂的怪圈。

从目前消费者集中度来看,主要饮用者是对梨汁功效比较了解的中青年消费者,对梨汁的接受来源于对梨汁功效的认可,过多的掺水,则可能稀释消费者对梨汁功效的认可,不利于市场长期发展。

在现实培育新兴市场,形成市场氛围以及未来适应消费者主流趋势的两难之间,究竟谁能胜出,这还是未知。

但是可以预见,2012年,梨汁作为一个饮料品类繁荣的黄金年份已经来临。

本文关键词:梨汁 饮料
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