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钻石市场:模式之战,谁主沉浮!

2012-06-03   马超
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2010年至2011年度是钻石市场爆发的一年,受制于关税与走私等原因,裸钻价格大幅上涨;与此同时,各珠宝商则趁机调整成品钻饰价格,并开始进一步对市场进行分割。也正是在这个时候,以“全城热恋钻石商场”为代表的“低价系”率先在央视上曝光现行钻石市场内幕,一时间“钻石激起千层浪”,使作为奢侈品代言词的钻石引起了多方的关注。其实,先于“全城热恋”已经有一些代表品牌开始以“价格”为核心开始创新营销模式的摸索。

三种主流新兴模式

NO.1:网购新模式

相比于最抢眼的淘宝网、京东商城、当当网等网站,钻石专业网购网显得低调很多,但是作为一股新兴势力,钻石小鸟、戴维尼、九钻、BLOVES、柯兰已经在珠宝业内初步建立江湖地位,这也使得当初大家对网购奢侈品必败的言论不攻自破。相比于传统销售渠道模式,网购最为突出的就是“轻资产模式”:一方面,网购模式省去了传统品牌中间的一级代理、二级加盟等中间费用;另一方面不需要大量的资金趴在货品陈列与终端建店上。如此一来,费用降低,售价就会明显降低,从而提高了钻石的性价比,也形成了网购模式的独特优势。

除了上述优势外,业界的一些品牌另辟蹊径也开创了网购模式的升级模式。拿钻石小鸟来说,虽然钻石小鸟平台上所售产品均配有“GIA”、“HRD”、“IGI”、“NGTC”等知名珠宝机构的检验证书,但是作为奢侈品的钻石依然不能像常规网购品一样轻易得到顾客的信赖。为此,钻石小鸟先后在上海、北京、杭州、广州等地开设了实体体验店,自此钻石小鸟拉近了“BTOC”中与消费者的距离,销售额50-70%的大额增幅证明了这种模式的真实感与可信度,也从此开创了奢侈品网购的新模式——“鼠标+水泥”。

NO.2:逆向网购模式

相比于以线上为主、线下体验的钻石小鸟,国内另一品牌则另辟蹊径开辟了与之相反的“线下为主,线上体验”的模式——这就是目前国内扩张速度最快的湖南品牌克徕帝。克徕帝本来是一家传统珠宝品牌,但是在网络品牌大肆渲染网购价格优势后趁机搭上了这个顺风车,并在第一时间开辟了BTOC平台,从而开创了“逆向网购模式”。与钻石小鸟在高层写字楼设立20-30平米的体验中心模式不同,克徕帝在店面选址方面还是走传统的路线,一般选在闹市区A+位置,店面面积一般控制在150-300平米之间,与传统珠宝店无异。当然,区别于传统店面的是,克徕帝将这种模式冠以“6C体验中心+呼叫中心+网络平台”之名,除了自有网络销售平台与传统店面外,并在淘宝商城上开设独立店面,使得传统店面与网络平台形成互联,实现了顾客在网络下单在实体店面验货的方便,最大程度的弥补了网购品牌看不到实货的遗憾。相比于纯网购品牌能够大幅控制中间成本,克徕帝在成本方面自然相对较高,但是克徕帝却可以在稍微降低自有利润的情况下对传统品牌形成价格优势,而且克徕帝也在积极的开拓加盟店,以“极具性价比钻石”的概念噱头在积极复制模式。目前,凭借这种模式,克徕帝在湖南、江西一代已经形成规模,并逐渐以跳跃的方式向华东、华北等地延伸。

NO.3:专业钻石大卖场模式

本年3月,北京一家名为“全城热恋钻石商场”的品牌脱颖而出,在经过“央视二套”、“宁夏卫视”等媒体对“一样的钻石,一半的价格”报道后,“全城热恋”立刻成了珠宝行业的焦点。全城热恋的模式与“钻石小鸟”模式、“克徕帝钻石”的模式简直是大相径庭,仅从卖场面积来看全城热恋就已经堪称珠宝业界的巨无霸——5000平米!同时,与之配套的还有其庞大的货量:钻石饰品达50000件以上,裸钻逾10000颗,是普通商场的20-30倍。但是,真正让人称奇的是,全城热恋采用了“量贩式”销售模式,一方面全城热恋在店内公布时时国际裸钻报价与上海黄金交易所金价,彻底让行业利润额曝光,使顾客获得知情权;另一方面全城热恋采用裸钻与金托单独计价的方式,裸钻按照国际报价加适当的利润,戒托分离计价则是按照戒托价格=金重×当日金价+损耗(金重×当日金价×11%)形式来出售,手工费根据难易程度依照行业内标准收取,部分钻戒还会免工费。其实,与当年发布“空调白皮书”的奥克斯同出一辙,这种销售模式与其说是模式,更应该说是全城热恋发布了“钻石白皮书”,完全对业内潜规则与利润进行了曝光。目前,全城热恋的运营模式已经获得了顾客的认可,根据《中国黄金报》报道,自开业以来全城热恋每周钻石销量均达1000万以上。

三种模式优劣透析

新兴模式虽然有太多值得借鉴之处,但是在“摸着石头过河”的珠宝圈内也不免沾上一身水。毕竟,这些企业在探索新模式时也少不了磕绊,下面笔者就将三种新模式的优劣进行一个系统的透析。

NO.1:网购模式:赚足眼球,赔光利润

与很多网购公司一样,珠宝网购公司也同样存在这样的问题。每年的销量都在大幅度的加大,股东的投资也跟随着销售规模在逐年递增,可与规模效应相反的是,卖的越多却赔的越多。根据笔者的分析,造成目前珠宝网购品牌无法赢利的有如下主因:

第一,火拼价格,誓要你死我活。拿上文提到的钻石小鸟来说,其“买钻石,先比价”的策略就迫使其价格必须做到很低。据知情人士透露,钻石小鸟的很多钻石加价率竟为破天荒的28%,如此低价的气势一点也不逊色刘强东的“图书部门5年不赢利”。当然,在钻石小鸟打样后,戴维尼、九钻、BLOVES等品牌也不甘落后,价格战的残酷在网购面前得到了最生动的演绎,这些网站并没有形成一个互相扶持的联盟,而是为了打压对手使出了“杀敌一千,自损八百”的狠招。

第二,费用高昂,硬头皮活受罪。这个费用来自多方面,比如戴维尼所售钻石均为双证书,即NGTC与GIA证书,NGTC国检证书的费用還是比较低的,但是美国宝玉石学院的GIA证书则很昂贵,为了证明自己的钻石有双重认证,戴维尼不惜高价出据双证书。除此之外,款式繁多也是费用高昂的另一大原因:与周大福、谢瑞麟等品牌每年只推出几十款新品的速度不同,网购品牌为了引起眼球效应,每年推出几百甚至上千款新品,而伴随而来的就是产品款式多、库存杂七杂八、没有单品规模效应、起版费用高昂、售后维护难度大等一系列问题。再者,为了在网络开展大范围的推广造势,网购品牌必须把银子源源不断的送给百度、谷歌以及诸多门户网站,如果说前些年是网络推广的低成本期,那么现在网络推广的费用也往往容易吓人一跳,加之自建体验中心、商品包邮等服务,网购品牌就只能把这些大笔费用自己报销。

第三,售后服务,最大销售瓶颈。相比于传统珠宝销售渠道,网购最大的瓶颈就在于售后服务问题。要知道,珠宝绝大多数都为高价值产品,一旦出现了钻石掉石、K金褪色等问题消费者都会对远在天边的网购企业产生不信赖感。虽然很多网购品牌也承诺退换、清洗、维修、刻字等服务,但是相比于传统珠宝店立等可取且眼见为实的现场操作,这些承诺还是会给予消费者太多心里障碍。虽然钻石小鸟已经在北京、上海、深圳等一线城市开辟了若干体验中心,但是相比全国各地的消费者,这么几个体验中心就显得杯水车薪了。

但是,无论怎样,根据腾讯今年3月对钻石小鸟的两次报道来看,钻石小鸟的第三次融资已经完成。虽然赢利问题一直困扰着珠宝网购企业,但是这并不能掩盖网购朝阳般的趋势,强大的眼球效应与日益上涨的销售量已经使更多风投都将热钱汇聚在网购品牌。按照业内流传的说法,钻石小鸟第三轮的融资额度应不低于3个亿,且此轮融资无疑在拉近上市距离。当然,要真正解决赢利的问题,笔者认为珠宝网购企业最重要的是形成一个实质有效的价格联盟,各企业要努力维护日益摊薄的利润,而不是像刘强东的“图书部门5年不赢利”一样火拼价格,否则即使上市再*ST也不过是创造了宏伟的过眼云烟。

NO.2:逆向网购模式:双线经营,产品受困

与钻石小鸟、戴维尼等正牌网购品牌不同,克徕帝迅速的发展与利润水平都维持在一个非常高的水平上。当然,这和克徕帝的定价模式有很大的关系——支撑克徕帝赢利的是其常规地面部队,而非线上部队,所以克徕帝的定价是高于真正的网购品牌的。但是,真正让克徕帝纠结的就是其大肆在网络上的推广与常规传统店铺间的货品冲突。因为,在网络上销售必须要有价格方面的优势,否则很难对抗纯网购品牌的价格冲击。但是,假如按照纯网购品牌的价格来对实体店面定价,那么肯定赔的稀里哗啦。

当然,有人会说,开发两个产品系统不就可以了吗?一个系统是传统店铺销售的产品,定价按照传统渠道来;另一个系统是网络销售的产品,定价按照网络渠道来。没错。这个方法的确可以解决双渠道的价格落差问题。但是,如果这样做,还会延伸出另外两个问题:第一,这样对克徕帝的配货能力将是一大考验。要知道,维系一个珠宝企业成功的重要要素就是其配货与库存周转能力。周大福、谢瑞麟等企业一直可以做的风生水起,就是因为每年对新品开发与库存控制做的非常周密。这一方面是因为周大福这些企业在开发产品上具有强大优势——作为有着数十年历史的上市公司,其产品开发流程、人员配置、库存控制、产品配送都做的非常缜密;另一方面,周大福对新品以及畅销款的数量控制非常好——每年适宜升级系列产品,保留经典畅销款式,A类店铺钻石铺货仅200多件,不会造成货品款式繁杂,也减少了库存压力。可是,在大陆目前能做到这样的企业可谓少之又少,克徕帝自然也不例外。第二,如果要做线上线下两种产品系统,那么线上顾客下的订单又无法在店内领取货品,也就弱化了“网购品牌极具性价比钻石”的概念,还何谈“6C体验中心+呼叫中心+网络平台”呢?

其实,克徕帝依然可以延续目前的产品结构,但是,克徕帝需要在产品价格上进行一个折中的调整。一方面,克徕帝不应像纯网购品牌一样把价格穿底,另一方面也不应端着传统珠宝店铺的架子。要知道,网购品牌的体验店只是为了让顾客体验,增加可信度与售后的便利度。而克徕帝的6C体验中心则是纯粹的传统店铺,其地理位置、导购员水准、实体铺货量、现场维修师、赢利能力各方面都较网络品牌有天然的优势。但是,所有这些,是克徕帝在牺牲庞大运营费用换来的。为此,克徕帝应该将零售价定在一个折中的位置上,在实现线上线下产品与价位同步后,才能解决现在的产品困境。

NO.3:专业钻石大卖场模式:砸价模式,难以复制

为什么北京会诞生全城热恋?众所周知,北京一直是国内外珠宝品牌厮杀的前沿战场。无论是国际顶尖品牌卡地亚、万宝龙,亦或香港周大福、谢瑞麟,再加上本土的戴梦得、瑞恩、恒信,老字号的“菜百金店”……不同定位、不同档次、不同领域等分别被近百个牌子所占据。从品牌高度上来讲,谁能有卡地亚“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的称誉?论销售,谁能有菜百金店一个五一劳动节就卖到近1.5亿元的销售力?香港四大品牌已经牢牢控制住了中高端消费者的内心,本土的戴梦得、IDO等凭借价格的优势与高品位的店面形像牢牢把住了中端顾客……那留给后进者的空位还有什么?寸土寸金的北京,哪个品牌可以用广告轰炸出一片平地?又有谁在没有国际背景的情况下,能够引起消费者的高度关注?这好比当年,海尔空调、格力空调、美的空调、长虹空调等占据国内中端与中高端市场,国外品牌占据高端市场一样,奥克斯又该怎么做呢?

在网络日益发达的今天,很多行业信息已经日益浮出了水面。同时,消费者也变得越来越精明,在一个纸包不住火的年代,如果要在一个红海市场寻找蓝海的话,那就必须要拿出狠招了。终于,全城热恋向传统珠宝渠道发出了“价格白皮书”,绝对够狠,绝对的高关注!但是,一石激起千层浪后为何北京的珠宝同行为何没有炸锅呢?笔者分析原因有二:第一,北京的市场容量实在是大,全城热恋切了别人的一小块蛋糕也不致于让大家挨饿受冻;第二,2010年以来全国珠宝市场以井喷的方式在爆发,市场容量随着这股趋势在扩大。然而,短期的成功还不足以形成全城热恋模式的复制——与其他行业不同,各地珠宝企业往往会成立一个“珠宝协会”,协会会员为了共同赢利一般都会对各类商品制订一个价格区间。那么,我们做个假设,假如全城热恋开到了市场容量偏小的城市,再以曝光行业内幕的方式杀价是否会引起当地各珠宝商的联合抗衡?再者,全城热恋难以复制的另一难点是其庞大的体量与资金要求。试问,5000平米需要多少租金和铺货的费用?这种规模复制不要说到二线城市,就是继续在北京开店都非常考验全城热恋的资金能力。最后,就是全城热恋的货品结构过于单一。如果说以钻石为核心的货品结构能够立足于北京、上海、广州、深圳这类一线城市,但是没有黄金、铂金、钯金产品的支撑还能立足于相对落后的二线城市吗?其实,全城热恋没有错,以牺牲单品利润换来了规模效益,同时还給了消费者真正的实惠。但是,与当年全国各地均有人跳出来砸下千足金售价不同,这次是全城热恋单枪匹马挑战整个行业钻石利润率。笔者在力挺全城热恋的同时不禁又为其捏了一把汗。

珠宝界趋势展望

其实,每个模式的创新都是中国珠宝界进步的表现,无论是赚足眼球效应还是实现销售爆破,这些敢于第一个吃螃蟹的企业都在各自的所在领域创造了奇迹。但是,随着国内通货膨胀率的提高,以及裸钻价格提升,为保证利润各企业都不同程度的提高了各环节的价格。相反,上述企业则逆势而行,逐渐将零售价拉低,所以在这个时候显得格外扎眼。但是与当年奥斯卡白皮书拉低国内空调售价的作用相比,上述企业所产生的影响还不够轰动与持久。但是,我们还是可以从这种趋势看到,钻石的价格爬坡能力在逐渐下滑。目前从国内各珠宝企业的表现来看,将会逐渐演化为以下态势:

国际顶尖品牌:国际一线品牌诸如卡地亚、蒂凡妮等已经在中国尝到了真正的甜头,随着这股风潮中国已经逐渐超越日本成为世界奢侈品消费第一大国。与此同时,国际一线品牌也逐渐从北京、上海等一线城市向沈阳、成都、武汉等二线城市靠拢,以继续切割中国这块大蛋糕。

港资优秀品牌:随着周大福“1000店计划”的进一步实施,周大福已经完成了二三线城市的布点,并逐渐开始向“经济百强县”等三线半及四线市场靠拢。同样,六福、金至尊等品牌也在以平均每年50家的速度高速扩张,这与前些年港资品牌谨慎开店的行为简直大相径庭。

国内优秀品牌:国内差不多每个省都有一些标杆型企业,比如山西的CC卡美、江苏的通灵、辽宁的萃华金店、浙江的万隆等等,这些品牌则是国内可以抗衡港资强龙的地头蛇。事实证明,在相关省内加盟这些品牌的优势要远远强于深圳品牌甚至是港资品牌。因为,这些地方名企在各自省份都有高空广告支撑与强大的运营支持。他们是在省内对小型金店洗牌的主力,在未来的发展中,他们会继续扩大在相关省内的影响力与终端店铺数量。另一方面,这些品牌也逐渐在向比邻省份发动进攻,这好比金伯利在山东与世纪缘的胶着战,又如世纪缘在苏北与通灵的胶着战。但是,互相进攻大本营的做法还是使其的扩张步伐相对缓慢。

地市级小品牌:这些品牌很少有独立的品牌存在。这些品牌一方面加盟着深圳的品牌,另一方面也可以能是一个独立的中小型金店。目前,这些品牌在广告推广、活动策划、运营管理、货品结构上都存在着不少顽疾,但是随着近两年的市场膨胀,他们还有短暂的生存期。但是一旦出现市场低迷情况出现,恐怕这些品牌会遭遇洗牌的命运——要不闭店,要不更换品牌,要不被收购。

新兴模式品牌:新兴品牌模式因为模式的区别未来的走向很可能有较大区别。纯网购品牌在具有了销售规模及庞大的眼球效应后很可能加快上市的步伐;克徕帝这种逆向网购模式会继续在中心城市建旗舰店并逐渐向周边城市发展扩张;专业大卖场模式,要不很难兴起,如果兴起必定是全国遍地开花,各个城市都将出现类似全城热恋的大型专业钻石商场。作为,摸着石头过河的模式,会在相当长的时间内继续摸石头过河。但是笔者相信,只有能复制能够产生规模效应的模式,才会是能够存活下来的模式。

货品方面,虽然整体行业的钻石价格在随着供货价小幅上扬,但是从上述企业所产生的影响来看,钻石将会成为自黄金、铂金、钯金等贵金属走下利润神坛的下一个对象。自从2008奥运过后,金镶玉饰品一下风靡全国,借此契机,和田玉与翡翠货源源头开始囤货居奇,一时间价格翻了何止数倍!而进入2011年后,以碧玺为代表的彩色宝石也开始逐步升温,这些后起的珠宝新秀将沿着当年钻石的步伐从幕后走向台前,并逐渐肩负起下一个高档珠宝的代言词。

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