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六个小故事,催生中国奢侈品

2012-06-03   马超
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案例A:依云矿泉水,带给我们的“产地效应”思考。

两百多年前,也就是法国大革命时,一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石,当时流行喝矿泉水,决定试一试的他到达今天的依云镇时,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名为依云镇。面对越来越多慕名而来的游客,依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事,其中不乏一些更具体的细节和内容,这也让游客们在享受依云水的同时,体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人,这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。

后来,达能集团获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念,并对自身的产品质量作了更好的保护。比如,为了保护水质不被污染,在当地社区的组织下,周围村庄组成一个水源地保护管理协会,主要由村庄负责人和企业代表组成,负责组织具体保护措施,如限制奶牛数量,监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展,限制燃油发电取暖以免漏油污染,定期剪割苔草,确保湿地生态特征不退化等。

如今,依云矿泉水的单瓶售价已经达到2.3欧元,成为了全球热爱天然、健康消费者争相购买的“水中奢侈品”。

观点A:曾几何时,一句“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”打动了无数的消费者,而农夫山泉也随着这句经典的文案迅速窜红。但是,我们从上述案例来看农夫山泉为何只能成为国内销量第三的快速消费品,而无法做成依云般的水中奢侈品呢?第一,农夫山泉虽然强调他们是天然矿泉水,却并未对千岛湖、长白山靖宇、丹江口、万绿湖进行过典故的研究与立体的包装,这比法国贵族、拿破仑三世与皇后治愈奇病的故事首先就要逊色几分。第二,依云既然想靠这里的水挣钱,就组织当地民众对水源进行了全方位的保护,保证水质不受污染;而反观农夫山泉则却陷入了被人翻牌出千岛湖水质仅达到Ⅳ级,“砒霜门”给予了农夫山泉沉重的一击。

俗话讲,靠山吃山,靠水吃水。如果想做成奢侈品,一方面要追根溯源,将经典的故事与传说进行传承与包装,最大化的发挥“产地效应”;另外,既然要“靠水吃水”,那么企业就要联合政府对产地特质进行全方位的保护,相信各个企业已经看到了无数只做营销、不重品质而倒下去的先驱,这一点要尤其注意。

案例B:打造奢侈品,需要真正的明星效应。

笔比剑更强。1988年《莫斯科新闻》派克:画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。就从那时起,派克金笔确定了全球高端办公用品的霸主地位,也就在那时起,派克成为了所有金领人士的奢侈用品。

观点B:明星效应笔者再次不必累赘,因为大家都知道名人代言是怎么回事。可是,什么是真正的明星效应呢?如果说请个当红明星,但凡稍有实力的企业都负担得起这比费用,于是乎我们经常可以看到一个明星代言着厨柜、电动车、卫生巾、水饺、洗发水、洗衣液等等风马牛不相及的产品,先不说既代言卫生巾又代言水饺会使人如何反胃,一个明星代言5-10样产品是否会形成记忆符号呢?

那么什么是真正的明星呢?比如上述案例中的戈尔巴乔夫,试问哪个影视歌明星能比国家元首更显得体面呢?比如,奥迪A8成为欧盟20国集团峰会专用车,试问哪个国际巨星能比英国、法国、德国的总统、总理身份更高呢?比如全球顶级珠宝品牌蒂凡妮借《蒂凡妮的早餐》变相由奥黛丽.赫本代言,试问哪个当红影星可以与已经“绝版”的赫本一拼高下呢?

前一阵美国总统奥巴马不慎言出最爱黑莓手机,从而黑莓手机销量与品牌力一路飙升。笔者所言的“真正的明星代言”就是如此。

案例C:王牌设计师,奢侈产品的灵魂工程师。

香奈儿由可可.香奈儿女士创立,作为服装设计师的她前半生一直命运坎坷,但是她倚靠富有情人的关系得到了原始发展的平台,但是其前卫与大胆的设计理念则在《时尚先锋香奈儿》中得到了完美的展现;同样的,作为设计天才卡尔.拉格斐则以一种中性的设计灵感延续了“流行稍纵即逝,风格永存”,当《时尚大帝》中的卡尔.拉格斐将率性的将一幅手绘画扔在桌上说:“这就是今年最流行的款式了”的时候让全世界都感受到了王牌设计师赋予给产品的无限魅力。

观点C:从目前的情况来看,中国唯独不具备的就是全球顶尖设计师,这不仅仅指服装,还包括珠宝、钟表、箱包、汽车等等。

拿中国的珠宝业来讲,中国的珠宝设计可谓一片山寨风情,天下款式一大抄!其中造成这种现状的主因有三:第一,国内无专业珠宝设计公司,也没有哪个公司肯拿出资源来投入设计领域;第二,即便某品牌出了个设计天才,也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂抄袭而丧失设计斗志;第三,原创款式风险较大,一旦批量生产可能就会滞销,既然有欧美或香港现成的畅销款,为何不拣现成的呢?抄一次两次尚可,但是到了后来就会发现,越抄品牌越没个性,品牌越没个性越抄,产品无法为品牌加分,甚至驴唇对着马嘴。

抄,绝对不是错。没有“抄”就成就不了百度、淘宝、腾讯,甚至我国的歼11战机和元级潜艇。但是,奢侈品品牌是不可能抄出来的。奢侈品牌能够成功取决于品牌历史、品牌文化、整合营销、价格策略等太多因素,但是奢侈品产品本身的灵魂则在于设计师!笔者相信14亿国人不乏绝顶天才,笔者也相信落后的知识产权保护现状无法保护我们的设计天才,如果要让我国的服饰与珠宝类奢侈产品真正拥有灵魂,那么各企业及政府就要下大力度保护我们的知识产权,并要严厉打击盗版及侵权者,当“劣币不再驱逐良币”时中国的卡尔.拉格斐也会成就中国原创的奢侈名品。 

案例D:品牌故事与历史传奇是奢侈品的“根”,整合传播是“根”生长的“土壤”。

1843年维多利亚女王亲赐杰拉德“王冠珠宝商”美名,从此,杰拉德珠宝拥有了高贵、奢华与权威的表情。现在,其不少设计理念与款式仍流露出昔日王室珠宝的古典之美。杰拉德创立于1735年,三个世纪以来一直是英国王室的御用珠宝品牌,至始至终创作着高质量高品位的珠宝作品。除此之外,杰拉德还被授权负责维护英国王室的珠宝藏品。在英国顶极王室珠宝馆“伦敦塔”中,陈列着大英帝国数不胜数的宝物,其中除了少数来自异域的奇珍,大部分都与杰拉德有关,它们承载着大不列颠每个王朝不灭的灵魂,也见证着杰拉德辉煌的历史。

但是,在这里笔者真正要说的是,作为全球顶级珠宝业领航者的杰拉德从来都奉行店铺未至,品牌先行的策略。由于在珠宝与钟表界独特的地位,杰拉德每每进入一个市场前,就已经对高端媒体进行了科学的整合,这包括网络舆论造势、精品杂志推荐、名人政要酒会、顶级珠宝会展等多个方式。也就是说,无论是土包子暴发户亦或奢侈品达人都会被杰拉德在进驻前吊起大大的胃口——也充分证明了,品牌传奇是必要条件,而传播是充分条件的不变真理!

观点D:中国的产品没有奢侈品的“根”吗?拿我们中国的传统名酒西凤酒来说,距今已有2600多年的历史,远在唐代就已列为珍品,是我国八大名酒之一。凤翔是民间传说中产凤凰的地方,有凤鸣歧山、吹萧引凤等故事。唐朝以后,又是西府台的所在地,人称西府凤翔。酒遂因此而得名。史载此酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”列为珍品。苏轼任职凤翔时,酷爱此酒,曾有“柳林酒,东湖柳,妇人手”的诗句,后来传为佳话…也许没有人知道,一瓶西凤酒就经过了“立窖”、“破窖”、“顶窖”、“圆窖”、“插窖”、“挑窖”六大工序,以及多如牛毛的上百道细小工序,其香味完全区别于市面上的“清香型、浓香型、酱香型、米香型”,而自成一派“凤香型”!

可惜的是,西凤酒的故事有过完美的演绎吗?西凤酒的每一款产品有没有历史故事的支撑呢?2600年,西凤酒会凝练了多少酿酒大师与继承人们的心血呢?这些让全球酒业都为之汗颜的酿造工艺与辉煌的历史有没有深入人心呢?这些洞彻人心的故事是不是仅凭粗糙的硬广告就能能得以传播的呢?如果说,品牌故事与历史传奇是奢侈品的“根”,整合传播就是“根”生长的“土壤”。在一个“信息极度爆炸”与“品牌先行”的时代,奢侈品营销必须学会整合传播,否则再有历史的“根”也会在贫瘠的沙漠死亡。

案例E:限量纪念款,奢华的升华。

轩尼诗创办人Richard Hennessy的曾孙Maurice Hennessy为了庆祝轩尼诗X.O干邑诞生一百四十周年,品牌特意推出售价为1580美圆/瓶的「轩尼诗X.O限量珍藏版Opus140」;兰博基尼为了“告别最后的精彩”特别在中国推出了10辆售价为780万元/台的LP670-4SV跑车;万宝龙与梵克雅宝共庆百年向全球发售了分别镶嵌蓝宝石、红宝石与祖母绿的天价笔(每款3支)…

观点E:2009年9月,茅台集团特别推出了单价5.2万元的限量版,这也是中国奢侈品企业在“限量纪念版”方面的成功之处。但是,值得一提的是,推出限量纪念版一定要有技巧,比如说路易十三卖到几十万元一瓶在中国就没有非议,而茅台一出天价酒就让国人唾弃,撇去国人迷信洋品牌这个事情不说,中国奢侈品在推出前一定要做好前期的造势工作、中期的舆论导向与后期的品牌危机公关。

当然,从茅台酒在国外的售价低于国内近一半也说明了另外两个问题,即:茅台酒现在只能算国内的奢侈品而非国际性的奢侈品,另外中国堪称“奢侈品”的品牌还是少之又少,所以就算发布个限量纪念版都被炮轰的沸沸扬扬。

案例F:曲线救国,国外寻找品牌第二春!

在美国品牌高度尚不如中国宏宝莱的哈根达斯,在中国成为了“冰激凌奢侈品”;在美国作为大众消费的星巴克,成为了中国小资体现“身份与生活品味的必去场所”;在美国一般被用来做警车与出租车的别克汽车,成为了中国高档车的典范…

观点F:随便说起中国传统工艺中的景泰蓝、烧蓝金银器、玉雕、金银花丝镶嵌、錾刻、点翠这些工艺造就的珠宝饰品就足以让全球为之倾倒。但是,又有多少国人还对中国传统珠宝知晓呢?推广中国奢侈品就是推广中国文化,在酒香也怕巷子深的年代,除了中国企业外,也需要中国政府给予大力的支持,将这些濒临失传的工艺推广出去,让他们走出国门,也让这些中国奢侈品走上国际名牌杂志与顶级奢侈品展,在IMC整合传播的支持下,相信这些媲美百达翡丽的工艺与奢侈品会在国际上引起巨大的反响。

一些在国外都不知名的洋品牌到了中国就成了奢侈品牌,那么中国企业在无法唤醒国人“崇洋媚外”思想的时候,有没有想过先将中国的奢侈品在国外发扬光大,继而重新回归中国市场的曲线救国策略呢?笔者拭目以待!

Tags:奢侈品
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