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明星代言,酒类企业的春天?

2012-05-08   沈志勇
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美国某心理学家曾做过这样一个实验:在给大学心理系学生讲课时,向学生介绍说请来一位举世闻名的化学家。然后这位化学家说,他发现了一种新的化学物质,这种物质具有强烈的气味,但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖,过了一会儿,他要求闻到气味的同学举手,不少同学举了手,其实这只瓶子里只不过是蒸馏水,而所谓“化学家”,只不过是从外校请来的德语教师。

这则试验充分说明了名人效应的巨大威力。通过名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经渗透到生活的很多方面。比如,很多消费者由于对名人的崇拜和信服,很容易对名人产生盲从现象,从而轻易地接受名人的暗示。所以在商品销售中,经营者经常利用消费者敬慕名人的心理来扩大产品的知名度,展现其品牌气质及文化内涵。

统计数据显示,在对北上广800多位市民进行抽样调查中,50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注,10.5%的人认为对自己会刺激购买,38.3%的人认为对自己没有更多的影响。从符号学的观点来看,名人广告基本上是将名人符号象征化,通过这种意义上的转换,使得消费者在接受到广告信息的时候,会与名人产生连结,而在购买时,更会因催眠作用以此作为选择标准。

明星代言,助力品牌,刺激销售

就白酒行业而言,其实很多白酒品牌的外观差不多,口感差不多,工艺水平也差不多。那么如何在高度同质化的白酒市场中建立自己的个性或差异化呢?找明星代言或许是个办法,尤其是在中国目前消费还并不太成熟和理性的白酒市场。利用消费者对名人明星的崇拜心理,可以赢得消费者的好感,提升产品的知名度和美誉度。

其实不光是能够迅速有效的提高产品的知名度和美誉度,在拉动终端销售方面,明星广告也发挥了很大的作用。

首先,提升了经销商的信心。这种信心来源于两个方面。一方面,经销商对厂家有信心,觉得厂家实力雄厚,而且对产品的推广不遗余力,跟着这样的工厂不愁没饭吃。另外一方面,对终端销售也增加了信心。因为请了明星代言,所以会刺激消费者购买,推动终端销售。作为经销商而言,库存量会减少,资金周转率会更快更高效。自然会增加经销商的进货热情,提升他们的销售信心。

其次,活化终端。把代言人的形象照贴在各种终端门面上,可以让终端的形象丰富起来,同时让消费者能够把产品和代言人更容易联系起来。能够潜移默化的把消费者对明星的崇拜和喜欢转嫁到对产品的喜爱和信赖上来。

明星代言还需谨慎

但名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理,这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课。请明星为白酒品牌代言同时也是一把双刃剑,选择得好事半功倍,选择不好则得不偿失。

那么,白酒企业在选择明星代言的时候应该注意什么呢?

首先,看自家的产品。卖给谁?在哪里卖?怎么卖?等等。

卖给谁和怎么卖的问题,决定了你是不是要请明星代言。中低档酒请明星代言有一定效果,但对高档酒来说则没有必要,这部分消费者非常理性和成熟,他们更多考虑的是酒的口感和品牌内涵,对明星代言与否并不敏感。怎么卖,就是通过什么渠道卖酒,同样也决定了要不要请明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜场,就没有请明星代言的必要。

在哪里卖的问题,决定了要请的明星的级别。比如做全国市场,就应该找在全国范围内知名的大明星。如果做省际或地区市场,那么,就没有必要请那么贵的明星了,可以优先考虑在省内比较知名和有影响力的明星人物。总之就是以消费或市场为导向,理性选择最合适的明星,不必一味地贪大贪贵。

其次,要看明星。主要看他是不是当红,有没有瑕疵,和同一个明星代言的其它品牌是否有雷同和冲突,明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符,等等。

明星一定要当红。请明星代言,无非就是想快速提高产品的知名度,丰富和提升品牌的精神和文化含量,提升品牌的无形资产的价值。那么,所请的明星必须是当红的。只有这样,才能达到快速提高知名度的目的。同时,当红明星在消费者心目中的形象是最盛的时候,选择当红明星可以让明星的名人效应最大化。相反的,找过气的,不仅不能提升品牌,而且会给人以过气品牌的印象,还不如不找明星。

当红的明星当然是好,但价格也更贵,而且或许会面临其它厂家的竞争导致代言费水涨船高,那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线,发现正往上走,一举签下,又便宜又好。一般厂家和明星都是一签两年,那就赶上他红的时候了。

此外,明星要有健康良好的公众形象,不能有瑕疵。因为代言人形象和品牌形象息息相关,代言人的言行举止势必会影响品牌。所以品行不端的明星不用,绯闻不断的明星慎用,品行不稳定的明星忌用。

不仅如此,还需要考虑明星是否同时代言其他同类品牌,比如某明星同时代言两种不同厂家的酒类品牌的时候,就会在消费者眼中产生混淆,不知道他代言的到底是什么品牌,这样会稀释掉名人效应,代言效果自然大打折扣。

最重要的是,要注重代言人自身形象与品牌形象定位的相符性,把代言人的气质和形象与产品的特质与品牌形象实现无缝结合。每一款酒类品种都有自己特定的市场定位,针对这个市场定位,然后设计相应的品牌形象。选择形象代言人就是要把这一品牌形象更加突出,更有效的传播。这方面成功的案例不少。比如,衡水老白干酒业请了胡军担任品牌形象代言人。通过广告创意将胡军的硬朗形象与“衡水老白干”酒固有的品牌气质进行了完美结合,凸显了“衡水老白干”酒的独特风格。“胡军的代言对我们的产品帮助很大,我们的中低档酒销量这两年提升非常快,请胡军很划算”,公司市场部李经理介绍说。

又比如,泸州老窖特曲请周华健做代言。泸州老窖是中国最古老的四大名酒,而周华健是亚洲华语流行乐坛的天王巨星。正是看中了周华健的阳光健康形象,以及其产出的无数经典歌曲,泸州老窖决定邀约华健出任特曲老酒的形象代言人。醇厚优雅的特曲老酒正如周华健的经典歌曲,老酒如歌,双方一拍即合。

最后,还要看主要竞争对手和自己的广告预算。竞争对手请什么级别的明星,你最好就请同级别的明星。同时,要结合自己总的广告预算来全盘考虑。一般说来,请明星与制作占整个广告投放或品牌推广的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话,投放总量就要在3000万左右。

确定了请哪个明星来代言,这只是第一步,要想使明星代言最大的发挥作用,使名人效应最大化,制作也是很重要的环节。

请了大明星,却舍不得多花点钱做创意做制作,这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜,舍不得请好的厨师来做。好好的原料没做出好菜,结果和投放费用少一样,白扔了请明星的费用。

我们在日常生活中,经常碰到这样一种现象,就是一则明星广告播完了,我们作为普通观众只记住了明星,但是没有记住产品。结果广告播出后,自己的品牌和产品不突出,倒象是给明星做广告,那真是花冤枉钱了。正确的做法是在做广告策略和创意的时候,如何把产品和明星水乳交融起来,这是关键。

更高层面看酒业代言

请明星代言,要在两个框架下进行。一是在品牌定位的框架下,另一个是在总的品牌推广策略和方案下进行。什么意思呢?任何一种酒类品牌,都有自己独特的市场定位,那么,其产品从生产加工开始,到渠道到品牌推广,都必须要在这个定位下进行。换言之,所有的品牌推广都要紧紧围绕这个品牌定位来展开。比如剑南春代表了一种高端酒,他主要是针对那些相对高端的消费群,所以剑南春请李幼斌这种比较成熟内敛的实力派演员来代言。

另外,明星代言作为一种品牌推广方式,它只是一种推广手段,企业的终极目的,是促进销售。所以明星代言它要发挥最大的作用,还必须要与其他的推广方式比如渠道销售、终端铺市、终端拉动和维护管理等等联合起来使用,在总的品牌推广策略和方案下进行。有的酒类企业,在电视广告轰炸期间,渠道上却跟不上,甚至出现终端断货的情况,这是非常悲哀和可怕的事情。所以一方面要广告拉,一方面要渠道和终端推,一拉一推,才能够最大程度上促进销售,提高市场占有率。

无论如何,酒类企业请明星代言,能够快速提高产品的知名度和美誉度,等等。但是随着社会的发展和进步,企业之间的竞争已经回到了原点,即所谓的产品质量的竞争。所以,在请明星代言的情况下,也要狠抓产品质量,通过改进生产工艺等手段,切切实实把酒的品质做精做透做扎实。因为,最终征服消费者、赢得市场认可的,还是依靠产品过硬的质量和良好的体验等等。

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