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高效广告公司经营管理的技巧

2011-05-30   彭小东
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如何做好广告公司的经营管理,广告公司的经营管理并不神秘;虽然不是太空科学或脑部手术,现代广告公司的经营管理仍然有许多值得讨论的地方。既然我们是在讨论“经营”广告公司,彭小东老师根据自己多年的广告公司成功经历为大家做如下分享:我们的重点集中在公司管理的层面上。

一.广告公司最大资产是有能力的员工:

员工永远是公司最重要的资产;千万不要只是嘴上说说而已。将所有员工当成事业的伙伴,而不是短期的资源分配,这是一个公司领导者最重要的责任。彭小东老师认为优秀的领导人应该是“第一流人才的催生者”,这句话的意思是指创造一个良好的工作环境,支持每位员工的专业发展,使他们能够完全尽情发挥所长。

一个好的公司领导不仅要关心员工,更应该实际参与他们个人与事业的发展。在彼此分享成长发展的过程中,那些持有相同价值观及对未来抱有共同远见的员工,将在他(她)们的职务履行中,发挥惊人的影响力,汇聚为一股造就好的广告代理商的无比潜力。

雇用对广告事业有热忱的人而非游人心态的广告公司观光客避免雇用常常跳槽的人。他们只是一群看热闹的旁观者,对于广告业的成长并没有起太大贡献,更罔论他们对个人的事业发展会有什么深刻的想法。

广告就像做意大利菜、烹调的技术交不难,但准备的过程可得下一番功夫。有些刚开始广告生涯的年轻人,在短短一年内为了稍高的薪水或更漂亮的头衔就轻易更换公司,根本无法深入了解任何公司的作业流程,也就谈不上真正熟练广告的基本动作。

一位员工至少该在一家公司待上四到五年才考虑换环境,当然,这样的决定必然先经深思熟虑,确定目前的公司无法充分满足个人的成长才离开。因此,我们不应该为了补空缺就仓促雇人。

彭小东老师认为:我们应该深为广告业挖角的恶风感到羞耻,一个公司若充斥着“借来的”和短暂逗留的员工,怎么可能有什么杰出的表现。避免这种情形的唯一途径,就是确保公司拥有一套扎实的训练以及员工生涯发展计划,藉此来吸引有才能的员工,并让有价值的员工乐意留下来。

二。广告公司一定要有自己的核心竞争力;

没有立场就没有舞台:如果你的事业和任何人都没有两样,你就失去了存在的理由。毫无特色,如何吸引客户呢?有些人说这就是“对远景的思考”,也可以说企业文化的建立。决定你的原则及立场,彻底执行,而且不管你的决定是什么,不要轻意动摇。

随着时日,你将引导你的员工逐渐体现这份对公司文化的认同感,而这份认同感亦回答了这个问题——你的公司(或你)对业界或广告人有什么贡献?

寻找以行销为导向的客户,珍惜他们;以市场行销为导向的客户,了解广告是建立他们事业的最重要因素,有这种想法的客户能够刺激创意,他们是构筑优秀的广告代理商之重要基石。在竞争日益激烈及消费导向听市场环境中,这样的客户在没有充分的广告支援下,不会轻易推出新产品。

一个不懂市场行销及广告的客户无法帮助你成为一个好的广告代理商,更糟的是,你可能因为和这样的客户合作而折伤员工士气,因而失去一些好手。因此当你有“好”客户时,定要好好珍惜这份合作关系。他们是协助你建立一个好的广告代理商的重要助力。

三。能让公司赚钱的客户才是有价值的客户

避免只知削减广告预算的客户;我们的眼光应该远大。当一个广告代理商为它的客户创造竞争的优势,提高产品销售力时,代理商所获得的固定收入(15%媒体佣金)比起客户长期的业绩扩展所得的利润实在是微乎其微,而广告代理商若是做的不好往往会被客户开除。迁就客户的要求而牺牲代理商的自身利润,只会让代理商无法为客户提供高品质的服务,因为代理商把维系好员工的资源都放弃了。重视品质和它所应有的花费才能使业绩成长。这种说法并非鼓吹“钱不是目的”的论调。而是实际评估高品质的服务所应付的金钱代价。

在一天结束时,客户的管理阶层的获利是来自业务的成长,而非省下一点让成果打折扣的广告预算。事实上,那些一心想要削减广告预算的客户,可能对于如何判断市场战况,下正确的决定以帮助业务成长,一无所知。别让你的客户失望

只是“善尽职现”还不够。如果你的目标只是彻底执行专业的广告,那么你可要让你的客户失望了。我们的角色应是创造能够改变世界的绝佳点子。好客户希冀广告代理商的建议,是因为他们想要突破窠臼,推陈出新,改变现有的市场(世界)秩序。

广告代理商的领导者应有充分的意愿采行策略性的风险,这也就是我们所谓的“创意”,这些绝佳的点子应该要不同凡响到让客户悸甚至不安,有些可能还会把客户给吓跑。改变与创意就是驾驭陌生。真正的“好”客户将衷心感激你不让他们失望的若心。

四。创意不只为创意而存在

创意是以具影响力的方式,将我们对消费者的认知活生生地表现出来,它必需得到让消费者从无动于衷转为实际的消费欲望。没有策略导向的创意,即使“诡异”、“与众不同”或“有独特风格”,都不能算好创意。对于一个大家耳熟能详却无法促进销售的广告,其实只能算是无效的广告,别以为那样的广告叫“酷”,其实是浪费客户的预算。要想有效地经营管理广告公司,你千万要预防这样地情形发生。我们必须要求客户给适当的简报(brief),并要求我们的人严格遵守简报的方向。

五。媒体的发展决定广告的未来

掌握媒体的发展,透视广告的未来。事实向来如此,媒体表现形式的改变,往往是挑战创意的动力,像过去从布告栏到印刷媒体,到收音机、电视及目前的有线电视,就是活生生的例子。

受众由小众扩大到大众、又从大众发展到分众,而当我们试验所谓网际网络(internet)的沟通可能必理,观众人数又已经降到个人的层次。显然地,科技的进展在媒体改变中扮演着极关键的角色。因此,广告公司地管理者若能掌握媒体科技的发展,将可为公司的未来做最好的定位。

六。未来是整合行销的天下

在竞争日益激烈的市场环境中,客户面临前所未有的挑战,刺激着他们必须充分了解整合市场传播的各项知识技能,以因应万变,产生最大的市场影响力。在这种情况下,广告代理商必须能尽力提供客户各种统合市场行销解决方案,只有如此,代理商才算是客户的行销的事业伙伴。

所谓整合市场行销并非在你的公司里摆个直销部门或促销部门就算数,这门学问是正确地判断客户的市场需求,并且提供他们统合市场行销的因应对策,借着这些专业的对策,整合每个独立的环节,使客户花的每一块钱发挥最大的效用。

利润是事业成长的关键:只为增加承揽额而争取新客户往往徒劳无功利润对任何商业活动来说都很重要,若没有足够的利润,谁都无法生存,所有商业行业所提供的工作机会、产品及服务,以及它对社区的任何贡献也将面临停摆。

对追求新业务(或维护现有的生意)来说,评估这份生意所需的必要花费是个非常重要的过程,当然这就得靠一个完好的会计系统来支持。服务一个客户的花费若超过应得的收入,即使是个承揽额庞大的客户,对广告代理商的健康也是有危险。所以,那些以折扣来争取客户而赔钱的广告代理商真该觉得羞耻,因为你正无形地陷你的员工于不利,而这样的行为也严重地挫伤整个业界。

有的时候广告公司的领导者应该有魄力去拒绝或辞掉没有利润的客户,这样也许会让代理商“小一些”,却可以帮助改善整个公司的财务体质……

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