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企业选择广告媒体行销的技巧

2010-10-08   彭小东
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企业如何高效的使用广告媒介,彭小东老师在做广告媒介行销培训时,根据自己多年的广告媒介行销企业使用广告媒介的成功案例做了如下精彩的阐述;一个企业在决定的确需要投放广告时。在行动之前,一个重要的工作是要进行专业的广告媒体计划,选择合适的媒体可以避免花出去的广告费用没有起到相应的传播效果。好的广告媒体计划是增加广告费效果的坚实基础。

现代广告传播除了可以使用传统的广告媒体形式,有时也选择新类型的广告媒体进行宣传。下面就不同的广告媒体类型彭小东老师做一个简单的分享:

电视类广告媒体:一提到广告,大多数人第一感觉是电视广告。是的,电视广告是传播面最广、速度最快的广告媒体。电视类媒体可以表现声色俱佳的信息内容,信息内容量大,传播速度快覆盖面广。通过传统的公共广播电视,到有线电视,卫星电视,已经到现在的网络电视,电视媒体具有无与伦比的媒体特色。但电视媒体的广告投放通常费用巨大,同时在广告制作上的要求也较高。利用电视媒体来进行广告公关宣传是相对费效比较高的媒体使用方法,而标准的商业电视广告,则可以帮助企业树立高端的品牌形象和快速占领市场。善于使用电视广告媒体对企业的发展非常关键。

平面广告媒体:平面类广告媒体是一个统称,如果细分,可以再分为报纸,杂志,直邮,商业海报等各类印刷在平面媒质上的广告宣传内容。根据不同的平面广告媒体形式,我们下面再做一下分类介绍:报纸广告:除非你财大气粗,否则在报纸上投放广告要慎重小心!报纸发行量大,但保存周期短需要连续投放,所以费用较高。如果你的广告预算有限,那么少用报纸广告,只在结合做些重大市场活动时进行适当投放,侧重于达到促销的效果。但要说明的是,报纸发行量大,读者面广,用户获得渠道简便,却是宣传品牌的很不错的平台。最经济实惠的方法是通过软文或者“制造新闻”来达成,尤其是在主流媒体上刊载这类文章,可以起到很不错的效果。另外,主流报纸刊发的文章很容易得到网络媒体的转载,通过报纸实现这种“广告”形式值得重视。公关人员在这方面会扮演很重要的角色。杂志广告:总的来说,在传统媒体中,杂志具有印刷精美、传播信息量大、目标用户集中、保存价值高等特点,显得比较“物美价廉”。行业类杂志营销精准,有较大的广告到达率。所以,省钱又出效果的方法之一是找出适合你投放广告的行业出版物,不要到处投放,找一两本权威杂志投放就可以了。先向对方要求邮寄最近几期刊物过来,分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成等等。甚至分析杂志发行到哪些区域?杂志广告客户都是谁?这些客户面对的读者群是谁?多读几期,比如连续3期以上,看看那些对你有参考价值的客户是偶尔登了一期还是有规律地刊登,然后判断在上面登广告对你而言是否有物有所值。在合适的杂志上做广告总的来说是经济实惠的。做杂志类广告媒体的目标广告预期分析时,应该以千人成本为评估尺子。很多人在做报纸或杂志的投放计划,往往只关注费用与媒体受众数量(如发行量)的比例关系,真正精打细算的公司或者广告人员会更认真找出有效受众(如考虑、阅读人群组成比例、阅读率等等),用费用除以有效受众来计算真正有效的千人成本。DM直邮广告:直邮广告是众多小企业乐于采用的广告形式,优势是直达目标客户,但用直邮广告某种程度是促成购买的广告形式,而不是广告前期“认知、兴趣和建立信任”这些环节该做的事情。事实可以证明,无论你的设计多么精美,广告看起来多么有“收藏价值”。如果没有前期面访或者沟通作辅垫,陌生的DM广告效果往往微乎其微。当把大量直邮广告单页或者小册子邮寄给那些从未打过交道的潜在客户后,总是石沉大海,回应比例往往很低,问题在哪?因为:直邮广告要么令潜在客户马上采取购买行动,要么
失去作用。虽然很多人以为那些潜在客户会因为设计精美等等原因保留到有购买需求的时候,但实际上这很难。所以,尽量在已经通过其他方式告知用户后,再用直邮广告会比较好。比如你的销售员上门拜访并有机会面对面沟通客户时,和客户之前已经建立了联系,而且觉得对方是潜在客户,甚至是确定对方有购买意向时,OK,寄出你的直邮广告。这样的操作顺序会提高你成交的效率,同时节省你的费用,免除花了一大笔钱和大量精力辛苦制作的宣传品被对方扔进垃圾桶的可能性。

户外广告媒体:户外广告媒体也是一个统称,户外广告媒体的建造形式可以分为如高大的路牌,各类灯箱,墙上的海报,某条大街的广告旗,甚至是建设在一个火车站墙面上的巨型显示屏。但户外广告的一个特点,就是其媒体通常位于一个相对固定的物理地理位置上。户外广告的广告费效比是很高的,因为户外广告通常宣传时效性长,并且对其地理位置的人流受众可以造成强大的被动观看率。相对于电视广告媒体和报纸广告媒体来说,户外广告的区域覆盖,目标受众效果预测的指标都更加容易计划和估算。对于企业品牌建设,或者对于对区域性销售敏感的客户来说,户外广告是非常有效的广告媒体形式。

广播广告:广播广告只能传递声音信息,在现代宣传中,广播听众变得越来越细分,特定的人群收听特定的广播节目。广播通过声音传播,具有信息传播快,携带方便的特点,但也由于只通过声音传播,所以广告的信息量是有限的。总的来说,相对电视而言,广播媒体的费用应该还是比较低的,随着手机、汽车音响、MP3、MP4(比如iPod)的流行,广播的媒体地位正在复兴,所以针对特定听众群体的广播广告投放应该是不错的选择。比如针对大量年轻人使用MP3、MP4或者音乐手机,有车一族往往会边开车边听广播(也许是音乐),而白领一族经常会打车顺便跟着听交通台等等。看似窄众的广播其实有很广泛的群众基础,所以可以从听众喜好角度去考虑广播投放。

网络广告:网络广告近几年风风火火,风头正盛。网络广告由于平台的特点,广告效果无论画面、动作或者内容都可以做得很生动,但技术先进性是把双刃剑,广告多了,花花绿绿地,都在闪,干扰度也很高,比如新浪,你通常看到的首页广告往往什么行业的客户有,有效受众的比例很低。另外,现在的网络广告费用也不低,尤其是门户网站的广告投放。所以在综合门户投广告时可以考虑相应的频道上投更划算。另外,要把文字内容如文章和画面广告放在一起考虑和投放,通常网络放文章的门槛较低(效果好坏跟你文章质量有关),一般网站会满足你的要求。或者更省钱的办法是内容合作,即支持网站编辑的工作,持之以恒地提供对双方都有价值的内容给网站(又是公关,呵呵)。另一种节省费用的办法是资源互换,但这种合作的基础是在各自行业领域的地位对等或者相近。比如你跟新浪或者搜狐合作,如果你是行业领先者而且合作的内容能给双方带来收益,那也许你可以不花预付费的钱先上广告,如果你是跟百度合作也类似,行业领先者的合作的可能性比较大,能提供共同收益的内容,那么不花钱也可以被重点推荐,这点对基于互联网或者无线应用的产品如音乐下载之类的宣传推广和促销是比较有效的。

竞价排名对中小企业本来是不错的一种广告投放方式,前两年很多中小企业把他作为提升知名度的重要手段,但因为恶意点击,而且竞争对手通过支付更高的点击价格可以很快超越,使得对提升知名度的投入也越来越大,这种表面文章式的竞价排名对厂商做品牌宣传的吸引力已经下降。但我以为对特定一段时间的广告促销还不失为一种可取的选择,当然在防止恶意点击方面需要跟搜索引擎提供商定好。另外,选择在垂直门户网站做广告投放也是值得考虑的途径。随着垂直门户网站的兴起,选择那些在排名前两位的行业门户上投放广告性价比较高。

手机广告:手机广告是个新媒体市场,市场在起动之初,投入成本可以相对低一些,可以尝试。手机广告方式有多种。比如彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等等,可以把广告图片做成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面等,或者把动画视频广告或者广告内容放入到相关社区和手机上网的网页里,或者在手机游戏中植入厂商广告等等。在市场起动之初先尝试,费用较低,效果也会比较明显。不过做手机尤其是与增值业务有关的广告投放需要注意:至少现阶段得避开强势垄断的移动运营商通过制定各种严厉政策设置的众多雷区。

彭小东老师根据自己使用多年的广告媒介经历认为我们应该区别对待广告投放媒体:

其实不管如何进行广告的前期设计,都无法避免最后需要选择合适的广告媒体,进行有效的广告传播这一问题。选择专业的广告媒体,企业可以根据自身的特点自行进行,也可以选择专业的广告媒体公司去进行策划和执行。不论选择何种方式,由于广告媒体的种类繁多和技术特性,都会造成实际计划和执行中存在着各种可变的因素,只要把握尽量提高广告费效比这一原则,企业就可以获得更多的广告回报。通过有效果的广告投放而成功并壮大的企业,在今天的中国已经比比皆是,我们希望通过有效的广告战略,帮助我们的客户获得更高的市场价值……

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