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医药招商突围之:“精细化”

2010-05-19   李旭
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继上两篇文章(医药招商突围之:“体系化”和“组织化”)里阐述了招商突围的体系化操作思路与组织化应用,在涉及招商突围的系统工程里:“体系化”,“组织化”,“专业化”,“精细化”,注重执行力与落实力,上述诸环节必不可少,其实这是多数企业一直追求的目标和努力的方向,只是我们在营销推进的过程中忽视了这些系统性的打造和建设。

我们都知道“精细化”作业能够让众多事情做出彩,但却不怎么知道如何才能做到“精细化”,如何才能达到这种操作的领域和高度。

从事物本身发展角度来讲,“精细化”是量化到质化的一个进程,并不是做任何事情起步既能达到“精细化”,简单来讲:招商工作也是一样,不可能在起步之初即刻就能实现“精细化”运营。

在实际的营销运营工作中,目前的“精细化”营销或曰渠道精耕,存在为精而精,为细而细的倾向。结果导致指标系统复杂,考核项目繁多,不仅基层销售人员不知如何执行,管理层也无法实施有效管控,甚至所谓的一些执行手册也不过是一纸空文,几乎没有人可以记得住那些指标及内容。 

只有策略明确的精细化才能产生实效,有实效的精细化才能激励销售人员主动执行;而方法简单则是“精细化”的灵魂,只有简单到让人一目了然,才能易于执行,易于检查,易于考核。

“精细化”并不只是众多营销操作环节上面面俱到,事无巨细的表现。

“精细化”实际上是”由标准化提升至专业化”的一个过程,“精细化”是一种操作上的高度,是一种境界……涉及更多的是执行力,具体要体现在营销环节的具象化操作表现上。

一:流程化→标准化→精细化

追求“精细化”运营首先要做到流程化,再由流程化迈向标准化。

举个生活中简单的例子:我们经常在饭店里吃饭,有时会在饭店里发现很多的问题:比如顾客座下之后却没有服务生过来招呼! 再后来大家都尽性畅怀时需要服务时却怎么都找不着服务生!又比如:先点的汤要求先上的,却落在所有的菜都被我们消灭后才姗姗推出,实在有种饭后灌汤的感觉。

类似这样的情况在我们生活中不胜枚举,让我们回头审视饭店的经营管理:\他可以做到精细化吗?我想暂时还不能,因为饭店的基础性工作流程存在着问题,如果想达到精细化运营还有很远的距离……

在企业内部经常会发生这样的问题:一个代理商的发货,收货,票据处理,或其它事宜拖延无期,代理商向区域销售人员反馈意见后却迟迟得不到回复。久之:导致一些代理商怨声载道。这是我们营销服务流程存在问题。离标准化的营销作业还有距离,离精细化运营更有距离……

细节优于模式 “精细化”的营销运营体现在各个环节,各个体系的精细化聚合---

实际招商运作中:先做流程化;从招商实战推进到经销商后期服务和管理;从招商的策略与方式都要规范每个运营流程:

广告招商流程

参展招商流程

电话数据招商流程

区域人员设点招商流程

市场开发操作流程

招商会操作流程

代理商筛选流程

信息化处理与管理流程

冲窜货处理流程

订单处理与发货流程

退.换货流程

客户服务与投诉处理流程

经销商管理流程

……..等等(不一一列举)

在实际的营销工作中,经常会遇到执行上方方面面的难题,制定的策略和政策总是难以落地,实施不好,这时其实是我们的流程上出现了问题。

根据精细化运营方向将各业务项目流程简单化,量化,并确定考核指标及计量方法,制定相应的奖惩标准,形成管理制度,从而将执行,管理,考核三个环节融为一体,建立以制度考核,标准激励的销售与营销管理系统。这就是“细到实处”从而形成标准化作业。

二:营销的流程化与标准化将极大的提高市场执行力

(过程不同→结果不同)

所以:优秀的企业在瞄准营销目标的同时,重点关注的是整个销售业务过程的精细化运营,有什么样的过程,就有什么样的结果。

而精细化营销运营,其核心是“正确的做事”,是将计划转化为行动和任务的过程,涉及的是什么人,承担什么职责,什么地方,什么时间,如何去做的问题,需要对计划实施的全过程进行适时的监控和调整,以期实现营销计划所制订的目标。

招商工作的具体运营计划是关键的第一步。应当把阶段性目标进行分解:

具体的定量及定性的目标→ 

后辅以切实可行的行动方案和步骤→ 

明确到各部门的具体人员身上予以实现→ 

确保相关的定量,定性指标及实施计划内容→ 

通过讨论和培训→ 

确保各部门人员清楚业务经营及营销战略及策略→ 

并要求参与了具体营销目标和计划的制定→ 

确保各级营销成员明确自身的职责和行动目标。 

1:组织结构的合理性和高效性是精细化运营的平台

招商做为中小企业营销主体,组织架构设计与职责分工是实现计划性工作开展的重要环节。

计划是运营体系运转的依据和根源,而确保计划得以正确执行就必须依靠组织体系来完成。一个完善的营销组织体系,能够通过对关键销售业务的提炼,准确定位其核心职能,构建起整个部门和职位体系,从而形成良好的管理平台,以推动计划有效执行。

缺乏良好的销售组织体系,是运营系统效率低下的一个关键原因。不少管理者对于组织体系给销售业务的运行带来的影响缺乏足够认识,过于孤立地看待了销售业务,忽视了提高销售业绩所需要的内部环境和管理保障。 

2:明晰性和功效性的业务流程是精细化运营的关键 

业务运营流程要严密监控,并制定出系统的关键管理制度,通过严格的规范制度来明确业务运作过程中的工作标准,并对工作结果进行有效评估,从而保障销售计划和关键业务的正确执行。

国内众多企业在实际运作过程中,多是依靠一级一级领导的推动来完成工作的;无人领导便无人过问,就没有人处理,也没有人承担责任;一项工作只能在两个部门领导之“同级别”进行。

内部运作效率低下;影响领导者对重要工作的关注和思考;营销人员能力缺乏锻炼,滋生依赖思想;各部门间缺乏顺畅沟通,营销计划难以执行到位。要改变这种现象,企业就必须从“靠领导推动”转向“靠流程推动”,简化工作决策的各个环节。 

3:科学性和驱动性的绩效考核是精细化运营的动力 

管理者往往寄希望于通过培训来提高销售人员的销售能力,殊不知在一个缺乏公平体现贡献价值的环境中,销售人员对于公司要求他们不断上进的做法是无法有效接受的。

事实上,现代化企业激励机制需要中小企业持续提炼,但本初真正的动力来源——科学性和驱动性的绩效考核才尤显重要。

这套体系若没有建立起来,销售系统的运行效率不会自动提高。 

4:完善性和高效性的业务信息系统是精细化运营的工具 

即使企业构建了合理化,规范化的组织体系,明确了工作角色和职责,提炼了关键业务流程,但在实际运行时仍然可能出现职责不明,缺乏沟通,流程推动不力,工作标准模糊等影响执行效果的问题。原因在于每一名销售人员都有足够的信息为自己的目标制定行动方案,目标才不是一个空泛的目标,才有可能使每一名员工具备实现这个目标的能力,领导也才有量化的根据对员工进行考核,而这就需要整个企业管理信息系统的支持,以及必要的工具准备。

渠道信息化不是一个空架子,它可以解决信息流优化,优化渠道客户关系,供应链管理等问题。系统设计到推进再到管理,生产,销售全方位执行的保障体系,然而,如何在企业的渠道体系中植入信息化系统,完成管理架构的信息化改造,并能够实现模块化平稳运行,才是一个根本性的问题。 

具体而言,在渠道体系中,如果分销商的管理水平和忠诚度比较高,愿意与厂家共同搭建信息平台,就可以尝试部署统一的信息管理系统。

三:系统化推进招商精细化运营

招商要突围就必须围绕整个系统从精细上下功夫,从商机传播,信息化作业,招商结盟策略,区域市场运作,重点区域市场精耕,地面推广标准化执行,企业支持系统,深度沟通,跟踪加深,精细执行等,才能将招商工作推向高度。

◆商机传播:

商机传播要实现针对性,技巧性,实效性---

“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应,权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效,但针对二三级市场的经销商资源则不会得到有效对位性传播;在渠道扁平化普及的形式下,“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕,更不容易寻找到门当户对的经销商。

一个主力在第三终端下货的品种,选择《中国经营报》来传播商机不一定就合适,一个非医保或非独家的品种选择互联网传播也不一定就能打开市场局面,一个没有差异,缺乏个性的品种选择媒体传播或许就是在浪费资源。所以商机传播要讲求技巧性。

 根据品种特点不同,选择合适的媒体,不仅可以降低费用,同时要与地面执行形成呼应,才可以对招商目标起到有效的传播效果,让更多区域经销商从媒体看到,从地面听到同一个招商的声音。 

 如地面反馈及电话沟通情况良好,区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”;如市场反馈及沟通效果一般,可以从小版面多频率的角度来投放;版面内容不一定求大求全,但一定要有版面内容的创意点与吸引点。

媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前,(当然个别品种要个别对待)可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同,同时吸引隐性行业市场客户关注,以争取更多客户对商机传播的关注与支持。 

◆信息化作业:

信息化作业体现招商企业规范性,科学性,先进性---

招商推进中信息的有效收集,整理,归档,建全,完善,合理分配,于负责招商的部门各个成员正确处理后交由信息部门进行管理分类。并有明确的信息化处理的进度表与时间表。

信息管理人员要根据企业业务流程对招商产品的描述,询价,留言,下载,调查,订购,网络营销,支付,短信,邮件等功能进行深度整合。

包括招商中后期我们对经销商的培训,考核,管理,激励及销售动态全面导入数据动态分析系统来进行信息化处理,并对市场进行深度运作和管理。

◆招商结盟策略:

招商结盟策略体现招商企业政策制定的软实力---

渠道成员选择无疑是编织全国分销网络的核心环节,渠道成员选择正确,才能形成有质量的优势网点,众多优势网点搭建起的分销网络才会具备竞争力。

“大而全”的招商热潮已成过去,“精细化”营销运营才是趋势,所以一个优秀的企业要着眼长远突围升级,为渠道建设提供有益价值,以满足经销商与消费者需求做为市场原点。产品力持续打造,立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。

所以:企业在制定招商结盟政策时,即要体现企业战略体系和目标规划体系,又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。

对共性政策及激励政策,营销模式,商机优势和亮点进行重点解读,逐步规划并实现双方从简单的产品合作到双方利益共同体结盟的战略型合作。

◆区域市场运作:

区域市场运作是企业整体的一个窗口形象---

医药行业从过去的产品竞争上升到企业竞争这是必然趋势,从企业资源体系,产品,品牌,研发,技术,营销,网络,服务,人力资源,传播,各项机制和企业技能等等,都在不断提炼自身的核心竞争力,以期有所突破,在一定程度上,区域市场运作是企业整体的一个窗口形象。

品种招商一定不能脱离区域市场的实效运作,(有些产品除外)从公司资源最突出的优势点入手,在企业长板具有优势的区域市场或某个竞争相对较弱的区域市场进行运作,以便于整合资源,保证市场启动和招商效果。

◆重点区域市场精耕:

“聚焦策略”,“地头蛇策略”,“品牌根据地策略”在重点区域市场的应用体现---

从企业的营销战略与渠道模式出发,招商区域从全国撒大网走向部分区域精细招商,首先选择与企业资源和产品相匹配(区域竞品状况,消费者消费特点),易于启动的区域市场,以区域聚焦与精细执行来进行招商,并着手做样板市场,做标杆市场,总结经验,锻炼队伍,以实效性来呈现榜样作用。 

明确该重点区域渠道经销商应具备的特点(什么样的资金实力,资源状态,物流配送,终端网络,经营思路),从显性行业经销商(操作行业产品背景,终端资源)与隐性行业经销商(地方资源与终端网络,操作其它类产品行业)入手寻找,在地面推广与高空配合中寻找最适合的经销商,可以有效对区域二三级市场经销商资源进行开发,实现渠道建设优化提升。

在招商推广中进行重点区域市场精耕并实现“中心运作”,聚焦能源,集中释放,强力突显。

◆地面推广标准化执行:

标准化执行是运营流程和专业化队伍高质量工作的体现---

地面招商人员率先进入圈定的区域市场,重点对显性与隐性行业进行产品招商信息的传播,在寻找经销商中调研市场,对各区域业务人员返回的信息由资深业务人员来进行递进式深度沟通,落实,特别是关于招商政策的沟通,以进一步了解经销商落实意向,保证招商效果。 

编制《区域市场招商拓展实操手册》对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。

招商技巧,区域市场走访路线,拜访流程,信息收集,后期跟踪,随机走访法,逆向调查法,网络信息法,相互介绍法,招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。

◆企业支持系统:

企业支持系统体现对经销商支持服务的配套化,针对化,实效化---

前方拓展,后方支援,了解目前竞品在市场中的操作模式及渠道政策,从目前产品的渠道策略(流通还是终端,需学术推进,还是传播推进,还是终端支持等等)出发进行有效支持。

应利用各类型渠道经销商的何种优势便于市场启动,对各类经销商细分的基础上进行评估和具体分析,何种支持政策更有实效化,更有其针对性和市场爆破力。以此对企业支持政策进行灵活性调理,发挥企业对经销商最大化支持的作用。

◆深度沟通,跟踪加深,精细执行: 

这是营销运营的流程化和标准化的具体体现---

根据地面的反馈信息与高空媒体广告产生的信息,由企业专门培训的资深招商人员进行多层次递进式沟通,(人员拜访后的落实与加深了解,参会后对公司产品的意向沟通,电话沟通后的层级加深),详细掌握经销商意向与政策倾向,便于招商细节的推进和落实。 

要注意沟通内容的标准话术,同时规避代理商仅凭招商政策对产品的否定,要在沟通过程中使经销商感觉到企业的规范与标准,以商机亮点,赢利模式,利益点,价值点或其它亮点来吸引经销商。

在招商中,我们针对目前行业竞争品种的状况,政策,在拜访中遇到的问题加以化解,标准话术应用(介绍企业,介绍商机优势,传播招商政策),如何将商机优势与辅助工具呈现给经销商;如何索取经理的联系方式;如何将招商数据库有效应用;并在推进步骤和招商技巧等方面进行强化培训与模拟实战;让执行的效果更加的明显。

招商突围重在执行,注重从实处做起,从体系化做起,拒绝浮躁走向理性,进行招商理念与动作的系统化升级,才能优化并提升渠道网络的竞争力,“精细化”的营销运营将是招商升级突围的有力支撑。

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