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医药招商突围之:“组织化”

2010-05-19   李旭
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在上一篇文章(医药招商突围之:“体系化”)里,我倡导如让企业招商出彩,要先去高度理解和重视招商体系化的线条思路与操作要点,并要在执行中强化各体系的脉络元素,营销理解层面不到位便会导致操作上的失误,体系化会让招商行为更加趋于系统观和整体观

因为虽为“招商”简单的两个字,但却涉及市场营销操作的各个环节和各个步骤,相关内容面面俱到,且环环相扣,缺一不可。时代不同了,单一手段与模式策略难以将招商演绎出彩,所以要倡导体系化的营销操作,体系化让我们对招商的理解更全面更深刻,首先在理念上认同,才会在企业招商的实战操作上做到高度化,合理化和完善化。

行业的特殊性决定了它的商业模式,以及商业模式的结构,周期性,发展力和操作的难易度。医药行业高速发展到今天,从产业现有态势与走向来讲,相对其它行业来说在招商操作的环节上具备了一定的严格性和挑战性。

所以说:如果今天我们的企业在营销理念与动作上依然踏步不前,无法升级并达到高度化,那就等着被淘汰出局吧!

一 招商突围之:组织化的必要性

市场营销进化到今天,在不断升级中逐步趋于完善化,招商更是环节工程,是体系推进,所以:企业做招商:“体系化”,“组织化”,“专业化”,“精细化”,并注重执行力与落实力是势在必行。如果说产品是市场作战的基础性武器,那么通过营销体系的组织化会让市场武器更加锋利,组织化在于让营销体系与资源体系做到武装性配置

组织化= 商机+营销体系+资源体系

(从而实现三者对位化,协调化,统一化,进而突显招商商机的精锐力)

二 武器策略:

普通品种与老产品要对品类创意进行刷新,没有经过锐利企划的产品就相当于武器系统不先进!

新产品则进行深度挖掘产品力,强力企划用“占位”来实现突围进而将产品优势能转化为传播优势和市场优势。

强化武器策略是一个理念到动作的升级。

三 企业战略与品牌资源的组织化应用

品牌识别系统,让商机实现区隔性优势,体现出对同类品种的有效切割和拦截力

招商企业从定位到战略规划,从远景目标到品牌(产品与企业品牌)导向性延伸,可以有效的吸引经销商的加盟和合作信心。

招商企业的规模实力和发展阶段处在不同的时期,企业的战略构架和对市场的吸引力是不一样的,资源体系也大不相同,企业文化与市场输出,要与目标合作代理商能做到对位化发展

成熟型成长型与起步型企业各不相同,具体的商机,具体的应用,各有差异,所以在此简单阐述

四 模式与策略的组织化应用

1 广告模式:

(平面报媒,软硬文章,互联网广告)

2 展会招商

3 企划式手段:

(如:样板式,品牌式,论坛式招商,事件式招商,中心模式,滚动模式等等)

4 数据库招商:

(电话数据,短信邮件群发等)

5 实地设点招商

6 大小型招商会

(区域性茶话会)

7 资源性招商和圈里互荐等等

然而不同的企业,不同的产品,有着不同的市场表现。在操作招商时所采取的手段也大不相同。在模式应用上也各有主次也各有倾向。

今天的市场环境与日俱变,代理商群体已呈现层级化,细致化,对商机的判断力和接受力,理性度不断提升,所以现在的企业在招商时大都会采取立体式的招商模式的手段,根据招商企业和产品现状,资源配置等合理化组织应用,进而发挥招商效益最大化。

五 商机传播力的组织化应用

商机的传播也一样要实现整合化。市场推广工具和宣传品:要提供统一的VI表现,或者是提供样品让经销商根据自己的实际情况去制作。 

不管采用何种媒体是平面还是互联网,还是终端传播,都要实行格式化,统一化。

个别的产品其传播是要进行层级化传播的,并要求对市场进行全方位和立体式解读

六 企业内部营销力的组织化应用

关于招商操作的策略应用理论,行业内各有其说,见仁见智,我想将它归纳于营销力的整个操作范畴,因为一个策略,一个模式不能通盘化解掉营销所有问题和症结,招商也是如此,企业现状不同,资源体系匹配不同,当然策略的选择和应用也会大有差异。

笔者是比较注重企业内部营销力的系统化提升,从营销理念到动作,从策略分解到战术应用,再到与招商操作的匹配力和协调力,组织化的合理应用会让企业的营销力做到有的放矢。

营销力表现在各个环节,招商企业在赢利模式上的提炼与总结更为重要。周到细致实效简单的模式会让代理商操作时更有信心。

1:市场启动方案

从开发建设阶段,到稳定维护阶段,再到提升发展阶段。启动方案一般都应该有成熟市场为实践佐证,并应该有市场实地观摩学习和指导,以此来增加代理商对启动方案及产品运作的信心及耐心。

2:特色终端动销模式

做为吸引经销商的有力武器,招商企业不管在自营还是合作市场都要精心去提炼。

3:宣传物料工具,包括赠品,奖品,宣传品,市场启动试用品,广告工具,宣传单,产品手册等等。在市场推广中,销售工具包会让市场运作得心应手。

七 专业化团队的组织化应用(人力资源)

曾经提到招商是重在地面执行的,人是决定胜负的关键因素,那么从事招商实战者都会深有体会:人力资源做为企业第一资源,营销若要实现专业化操作水准,首先要求在人力资源环节上实现有效组织与使用

笔者在2004年曾经操作一个OTC药品项目时,当初市场企划部经过全景式的市调,我们对产品力进行了了有效塑造与输出,提出了产品独特的USP主张,并与市场中其它同类产品做出有效切割,由于企业前身一直是在临床用药市场获取成功的,这一OTC项目大力推进无疑想让企业在大众消费市场快速突破,并实现企业的转型和多方位的提升,以此产品的强力推动来实现产品与企业品牌双向塑造与驱动。但市场一线团队大都是操作临床用药出身无OTC实战经验,所以在接触该项目时团队的专业化建设和调整成为影响该项目快速推进的最大障碍。

由此可想:在招商运作中,人力资源的组织不到位会让营销推进效果大打折扣。现实中这样的例子不胜枚举,如果企业高层都意识不到位,又何谈营销操作的力度化和高度化,在此就不多讲了!

八 市场服务的组织化应用

招商企业规模与管理能力决定了招商的服务半径……对于起步型企业品牌力较弱,各资源尚未健全之际,启动全国招商时,更应适当把握服务环节的有效半径,在市场人员配置和组织实施中要做到灵活掌控

在上一篇文章里讲到了市场服务是要实现配套化的。曾经服务的XXX企业:经营普药与新药,产品丰富且运作多年,全国经销商也较多,但市场服务部门只有五六个内勤人员,每天忙于经销商的款项,发货,电话沟通等,缺失一个象样的经销商管理和服务机构和相应配套的完善机制,所以经销商管理与服务一片混乱

营销意识不到位。从而致使组织化实施上的欠缺

企业支持系统的合理化组织

1. 系统性的企业塑造或品牌输出

2. 以招商企业为平台的CIS提供灵活性的支持

3. 完整宣传和市场推广所需营销资料支持

4. 营销体系的系统化支持及重点经销商市场的协销支持

5. 培训支持,专业化的市场培训人员提供营销活动相关支持

6. 市场管理支持.严格的市场价格管控,销售区域的划定,确保区域经销商利益

7. 服务支持:特设消费者咨询专线电话以及专业网站支持客户服务工作

8. 经销商的售后服务支持

◆设立全国咨询专线,帮助经销商回答患者咨询

◆设立产品服务专员,接受经销商及患者投诉

◆及时提供后续市场策划及最新市场操作成功经验

九 企业内部优良机制与技能的组织化应用

提升企业内部高效率运营如:企业内部的培训机制是否具有针对性,是否具备实效性。沟通机制是不是互动式并形成对流状态,营销组织成员的参与性与积极性程度有多高!……以避免内部信息沟通梗阻或出现信息断层,各种问题不能得到有效解决!

以上环节都已到位,如招商推进受阻,就要分析原因的出处!看企业是不是在各项机制与技能上未行。如果是的话,那么机制重组和流程再造也势在必行。

组织化应用能提升系统作战力,让商机推广在各环节上对位一致。

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