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知信力企业成就市场和品牌的秘笈

2010-03-29   徐荣华,刘练
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对中国而言,没有“知信力”就没有新中国,正是因为亿万的英雄和百姓知道共产主义、信赖共产主义,才有了今天的新中国。

对企业而言,没有“知信力”就没有大市场、大品牌、大畅销。

越来越多的企业感觉到市场越来越难做了,和消费者的沟通也越来越困难了。产品不好卖、促销没动力、广告效果差等都在困扰很多企业,这一切除了归结于营销环境和消费心理已经发生了巨大的变化外,最重要的就是企业和产品缺乏“知信力”。

有知信力才有市场

知——知名度,你知我知他知,知道的人越多,知名度越大。其潜在购买可能性就越大;

信——信任度,你的承诺我相信;您的产品我信任;您的企业我信赖;其潜在的市场就越大。

简单的说“知信力”就是企业的知名度和消费者对企业的信赖度。对于企业而言,知和信是缺一不可的,这就像三聚氰胺事件中的三鹿奶粉,知名度是名扬天下了,但企业注定要垮塌,因为企业的“信”一败涂地。企业创造了产品和品牌,但是购买权却掌握在消费者的大脑里,消费者知道这个产品和品牌,信赖这个产品和品牌,才会和企业发生购买关系,这个产品才有价值,企业的品牌才会有价值。

但如今的市场现状是企业本来是什么样子已经被削弱,关键是消费者心目中认为你的企业是什么样子,认为你的产品是什么样子。越来越多的营销实践证明,未来的营销战就是消费者的认知战,即知信战。企业在消费者心目中的知信,直接影响企业的市场大小和企业的未来发展,可以说有知信力才有企业的大市场。

有知信力才有卖货

企业产品越来越不好卖,即使价格低廉也鲜有市场,这主要是因为中国的消费市场已经发生巨大的变化。在计划经济时代企业只要做好生产即可,产品不愁销路;到了上世纪90年代,企业只要敢打广告,产品马上卖脱销;而如今企业即使做了广告和大力度的促销消费者还是不怎么买帐。为什么?这归结于消费者的心理发生了变化,消费者越来越注重品牌带来的消费体验,消费者更愿意尝试他所知道的品牌,而没有听说过的品牌很少主动尝试,特别是近几年三聚氰胺、苏丹红等事件导致的各种产品的信任危机,对于一个没有“知信力”的产品,消费者大都是避而远之,即使其价格低廉促销诱人消费者还是不敢掏腰包。因为消费者已经逐渐形成用知名度和信赖度两个标准来衡量一个企业和产品,若不能在这两个标准上满足消费者的第一判断,就更无从谈起销售和卖货了,因此“知信”的打造首先可以解决企业卖货的难题。有知信力才有品牌

知信力初期可以解决企业卖货问题,提升企业的知名度,持续的知信力打造就能网络一大批忠实消费者,为企业的持续稳定发展带来坚实的基础。国内的企业之间,竞争还不是很激烈,不像国际品牌,拼的是研发团队,管理团队和长时间的品牌积累,国内企业之间产品同质化严重,因此企业之间最大的差异就是知信力——谁的知信力强,老百姓就认为谁是品牌,谁就会成为赢家。例如王老吉,2001年以前卖了近百年为什么卖的很一般,是产品问题吗?不是。而是缺少知信;后来经过重新定位上央视、卫视知名度大增,产品卖的让人眼红,不过这时候王老吉还没有超过100亿。2008年汶川地震后,很多人死心塌地的购买王老吉,因为王老吉在国难当口捐了1个亿,比可口可乐、麦当劳、KFC等大牌外资企业捐的还要多。王老吉的“信”瞬间在老百姓心目中建立起来。知信的建立让王老吉不仅提升了销量,还成为真正的品牌。因此有知信力才有企业真正的品牌。

有知信力才有大市场

占领市场的不二法则就是一要占据更多的消费者,二要占据更多的终端,三是建立消费者品牌粘性。通过知信力的打造树立知名度和信赖度,在赢得消费者的同时,还会赢来更多的终端和渠道,提高消费者的品牌忠诚度和品牌粘性,占据更广阔的市场。一有知名度二有信赖度三有反复购买,企业才有可能占据更大的市场。

知信打造从细节着手

“知信力”打造不是一朝一夕的事情,企业的任何一次行为(如广告、活动、终端表现、包装等)都是一次“知信力”打造的机会,“知信力”打造是一个系统的工程需要企业从现在就开始准备,从细节开始着手。

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