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打破瓶颈,鄂酒突围需要“五个一”

2010-03-16   穆峰
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近日,湖北稻花香集团董事长蔡宏柱宣布2010年将完成销售收入70亿元,创利税7亿元,“707”豪言壮语迅速在业界引起关注。稻花香、白云边、枝江是鄂酒三朵金花,撑起了鄂酒的一片天。

不得不承认,出了湖北,鄂酒还没有一个品牌能真正挤进国内高端白酒一线品牌。而在中档酒领域,鄂酒同样面临着尴尬——销售量上去容易,品牌力上去却无比艰难。

总之,相对于川酒、苏酒来说,鄂酒还存在一定的差距。

鄂酒的瓶颈

鄂酒在产能、高端白酒品牌发展、区域板块概念及历史传承方面与川酒、苏酒还存在一定距离。

白酒总量偏小,产能存在差距。从总产量来看,鄂酒只有四川的24%,山东的25%,河南的49.2%,发展空间仍然很大。2008年,湖北白酒产量达32.4万千升,居全国第五,销售收入93.1亿元。相对于川酒、苏酒来说,鄂酒还存在较大差距。由于在全国的份量不够,话语权就小。

鄂酒在高端白酒品牌上发展不足。目前,湖北市场上的高端白酒品牌还是以川酒和贵酒为主。鄂酒类似于“国窖1573”、“水井坊”、“洋河蓝色经典”的品牌还没有出现。

鄂酒板块的集群概念还未形成,板块品牌个性不鲜明。川酒、黔酒、苏酒等为代表的白酒板块是客观存在的,并得到广大消费者的认可,区域烙印很深。而鄂酒想要打造这种集群优势也不是一朝一夕可以造就的。

历史资源未能较好传承。川酒有“六朵金花”,可以说,地域优势让新兴品牌获得不小附加值,相辅相成,老带新,新推老,良性循环,整个区域白酒品牌协同发展。而鄂酒中的唯一国家名酒黄鹤楼以及曾获国家金银奖的园林青、西陵特曲都没有抓住机遇做强做大。

突围需要“五个一”

圈地运动、调整结构、区域发展、借助资本及营销变革是鄂酒守住自家院子,进军全国市场的有力武器。

一个思想——圈地营销运动。白酒是区域为王,伴随着地方保护主义而出现区域品牌垄断,所以在固守自家市场的同时,扩大销售范围是做强做大的立足点。

从全国各地上升势头快的地产酒发展状况来看,无一不是区域封闭式封锁圈地做得好,这是一个不可阻挡的营销趋势。数据显示,2008年,湖北枝江酒业白酒销售额达18亿元,其中,外省市场占据了总销售额40%;而湖北白云边酒“走出去”战略也取得明显成绩,2008年,仅在河南市场销售就突破1.5亿元,比2007年销售额翻了一翻。

一个核心——调整产品结构。中低档白酒是市场消费主流,但受地方保护主义等影响,往往被区域强势品牌垄断。所以,走向全国的白酒多是中高端品牌。而白酒品牌卖文化,文化是白酒品牌的核心。同时,中低端产品是对白酒品牌价值的透支和市场资源的损耗,而且利润低。

因此,调整产品结构,走中高端路线是全国性白酒品牌的唯一选择。现在鄂酒企业也都在抓紧时间进军高端白酒市场。2008年,白云边着力提高中高档产品和新产品的市场份额,推出高端“1979纪念酒”;2009年6月22日,湖北稻花香品鉴顾问高端峰会上,稻花香推出了其核心产品“珍品一号”,积极抢占中高端白酒市场。

一个策略——区域集群发展。宜昌作为省内重要产酒区,主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地区门户城市,主流品牌为枝江、金六福;东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处,主流品牌是白云边等。

穆峰总体感觉鄂酒较散,没能形成合力打造区域板块,使得整个鄂酒的竞争力受到一定影响。这需要当地主管部门牵头,统一规划,为鄂酒提出发展理念和思路,最大化地优化企业之间的资源,避免相互间的损耗。

一个方向——走向资本市场。鄂酒至今还没有一家上市企业。上市不仅仅是融资,也是对自我的调整,管理、财务、战略、人才等发展要素的不断检阅和考核,查漏补缺,提升企业整体素质。

此外,也可引入战略投资,在消费者、渠道、终端等一致的前提下,可与其他行业合作,优势互补。2009年10月,江苏维维集团股份有限公司与湖北枝江酒业股份有限公司成功实现战略重组,维维股份以3.48亿元获得枝江酒业51%股权,成为枝江酒业新的控股股东。同时,白云边也曾提出用5年时间进行整体运作,实现白云边上市,获取资本市场的支持以谋求发展的方案。这些都是鄂酒借助资本市场谋求发展的较好尝试。

一个方法——进行营销变革。下沉渠道,变传统大型订货会为零售商订货会,分区域和乡镇开,针对性地进行免费品尝和购酒有奖等活动;本地市场成规模的,品牌历史较久、美誉度高的可集中组成品牌专卖店,既提升鄂酒整体品牌形象,又能加大分销布局,进一步打压外来品牌形象传播单一的弱点;借助明星效应发力公关活动,娱乐营销对于鄂酒品牌拉动本地销售,提升销售氛围作用不小;通过网络植入广告,加强品牌与受众间的深度沟通,提升品牌忠诚度,强化口碑传播。

营销圈地解决的是市场维度,先把自家市场做深,走向全国将会提高产能;调整产品结构,发展高端品牌,赚取超额利润;区域集群发展,打造区域品牌概念,形成鲜明个性,为区域概念加分;借助资本力量,扩充渠道、延伸产业链,资源共享,优势互补;而营销变革则是解决传播问题,通过传播将产品送进消费者眼里,还要通过渠道将货铺到消费者面前。

总之,一环扣一环,持续创新、抱团发展是鄂酒突围的基本策略。

本文字为原创作品,首发于《华夏酒报》,转载应严格保证作品的完整性,著作权归穆峰所有,不得对署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动。

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