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白酒价飙升背后的危机

2010-03-02   穆峰
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进入2010年以来,茅台、五粮液等名酒相继调高了出厂价格,很多酒厂也“被迫涨价”。但市场却出现了异样的反应,五粮液等高端酒价格的提升,非但没有影响市场销售量,反而出现“越涨越好卖”的态势,部分品牌甚至脱销。其实,连续6年,中国的白酒都一直在不断涨价,部分名酒的价格甚至已经翻了两番。这似乎不符合市场规律。

涨价有理?

价格翻涨,总要有些说辞的。为此,穆峰简单总结如下:

一是物以稀为贵,涨价“有理”。现在的中国白酒市场,尤其是高端白酒市场多少有些虚火。比如各大名酒爱耍的年份概念,就不那么实在。不过刚开始的那几年,茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌子上送。但是哪来那么多的年份酒?消费者会算账啊,何况媒体也盯这个事情。打年份的、打洞藏的都底气不足了,15年前粮食充裕,还可以想象,酒厂多存些老酒,但30年前,50年前呢?三年自然灾害,粮食凭票,吃都不够,哪有这么多的粮食让酒厂作践?

2010年1月起,茅台祭出涨价大旗,整个一月份的白酒市场除了“涨”声,还是“涨”声。厂家心里也盘算,年份酒越来越少,高端白酒自然也是数量有限,物以稀为贵,涨价是应该的,也是必须的,至少消费者在心理上觉得理所当然。

二是成本上升,涨价不需要理由。如为防止酒行业成为十大暴利行业,有关部门将再次提高白酒消费税。此消息传出,白酒厂商一片叫好声:我们又有机会涨价了。这不明摆着吗?消费成本上来了,涨价还需要理由吗?

三是礼品属性,送酒送面子。高端白酒多是送礼,很少有自己喝的。而且只要是临近大的节庆活动,高端白酒基本会借机涨价。可以看出,节庆需求是硬性的,因为酒是中国最古老、最大众、最常用的礼品,现在还没有能完全能替代它的礼品。

还有一点是送礼是送面子,涨价后,照样送,领导、上级、客户、长辈等心里美滋滋的,都那么贵还买,一高兴事情办成了、关系打通了,至少让收礼者有面子,这送礼的效果就达到了。

您看,白酒涨价不但有道理、有基础,还有面子,所以市场需求不会缩小,反而在消费者买涨不买跌的心理作用下,越发火爆。  

涨价背后的危机

涨价有理不等于市场健康,高端白酒价格飞涨的背后是市场的脱缰狂飙。

首先,拉大了白酒行业两级分化。茅台一涨价,与茅台知名度相当的品牌不涨价便会退出第一集团,但涨价则缩减市场份额,茅台已经把酒业市场的行业门槛整个提了起来。而现在第二梯队的白酒最难做。在业界,高档酒通过渠道挣钱,中档酒通过酒店挣钱,低档酒通过造假挣钱,这几乎成为业界的顺口溜,这将造成白酒行业发展的不均衡:富得流油,穷得造假,也会影响行业口碑。试想,一个区域市场,茅台有150瓶,但李鬼就1500瓶,买回去发现不对味,对己对消费者都是一种伤害,透支的是市场和品牌的公信力。

其次,容易造成白酒行业动荡。白酒市场定价权高度集中,只掌握在几个一线品牌手中,一旦涨价,二三线品牌手忙脚乱,仓促应战,价格混乱,很容易造成白酒行业的动荡。一则,酒价过高导致利润空间大,直接造成假酒屡禁不止;二则,高价诱发送礼者的不健康心态,以为价钱越贵越显诚意,很容易滋生腐败。更为严重的是,一旦定价权更趋向集中时,价格将不再由市场决定而是由个别企业自身决定,这在很大程度上会导致宏观调控手段的失效。

再次,影响白酒行业格局。区域性白酒品牌的涨价弹性有限,多是走量产品,一旦贸然提价将会拉低市场份额,给全国性强势品牌以可乘之机。要知道,在性价比相同的前提下,对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的正常心态,这种心理在哪个区域市场聚集得越多越快,哪个区域的强势品牌就崩溃得越早,未来,区域性品牌显然要面临更为严峻的挑战。  

如何缓解成本压力?

在此环境下,白酒企业该如何缓解成本上升造成的发展压力?穆峰提出四个方法仅供参考。

一是减少生产成本。看看能否通过采用新技术、新工艺、减少浪费等手段降低成本,不要盲目涨价。

二是降低销售环节成本。白酒的成本除了制造成本外,还有销售成本,例如进店费、销售费用等。那么白酒企业可以成立合资销售公司,以降低销售成本,以此缓解成本压力。

三是以不变应万变。高端品牌涨价后,将会留出一定的市场份额给中低端白酒。这样,二、三线白酒企业可以通过“不涨价并迅速提高市场份额,同时改善品牌形象”的方式减轻成本。

四是推出新产品。由于产品涨价通常会在短期内影响产品的销售,白酒企业可以适当推出新产品,并为新产品合理定价,不仅可以化解成本上涨的压力,同时还能够完善产品线并占领细分市场。

去年年初在全球金融危机的大背景下,中国白酒行业依旧保持了强劲的发展势头。市场调查机构尼尔森发布的数据显示,2009年前四个月,中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了15.8%,显示出良好的成长性,与此同时,洋酒白兰地和威士忌出现了负22.4%和零增长,啤酒和红酒分别为负9.2%和2%。市场数据告诉我们,白酒行业的发展大有作为,但需要我们以做大市场,做强市场,做可持续市场的心态处理事情,不仅关乎自己,也关系整个行业发展。

要知道礼品市场不仅仅是酒行业一家分享,自从脑白金搅动礼品市场后,只要能卖的都往这块挤,竞争激励程度可想而知。有句广告语说得好:“大家好才是真得好”。白酒市场环境健康,没有假冒伪劣产品的冲击;市场竞争层级分明,没有一边倒的态势。这或许就是白酒行业的集体腾飞之日。

本文字为原创作品,首发于《中国酒》,转载应严格保证作品的完整性,著作权归穆峰所有,不得对署名、正文、段落方式、附文进行删除、改动。

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