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新闻传播决定企业价值

2010-01-18   彭小东
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彭小东老师觉得企业传播价值新闻永远高于广告;因为新闻成本最小,见效最快,很多消费者又能接受。所以我们的每个企业一定要注意自己的新闻传播,新闻策划;新闻炒作等;那么具体如何执行或者说高效执行,彭老师在很多地方讲课,我们的学员其实已经意识到他的重要性;但我们具体该怎么做?

特别是在今天,有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用,许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如,TCL在集团层面成立了品牌管理中心,下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心,行使的也是类似的职能。

过去,中国企业一说到市场推广,往往习惯性地想起广告宣传,“在XX报纸或XX电视台投放广告”,市场推广部就是广告部,职能极为单一,推广就是做广告。今天我们看,许多企业的广告部已经被市场推广部取代了,市场推广部同时兼具广告部与传媒部的职能。

这说明一个问题:企业的推广观念已经发生了很大变化:从广告单兵作战时代走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战时代,这就是我们通常说的整合传播。

越来越多的企业重视新闻传播固然是件好事,一个问题是:对于“如何做好企业新闻传播的问题,”恐怕大部分人并不是很清楚,甚至对大多数从事市场推广的人来说也是如此。

新闻传播具有五大优势

什么是企业新闻传播?企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息(所谓“企业目标信息”,就是企业希望传播出去的信息,是经过企业过滤的信息)的传播,因此,它不是通常意义上所说的新闻。所以,企业新闻传播是一种营销形式,是营销以新闻形式的表现。正是这个原因,企业新闻传播又被称为“新闻营销”。概而言之,企业新闻传播,新闻是形式,营销是本质。

那么,新闻传播对企业市场推广到底有什么意义?为什么越来越多的企业重视传播工作?与广告相比,新闻宣传到底有什么独特的优势?

大量的企业新闻传播实践告诉我们:和广告宣传相比,新闻传播具有5大显著优势:

第一,新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件,就必须在第一时间把信息传播出去,否则就失去了新闻价值。此时,只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样,TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBMPC业务,这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。

第二,新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现;但是,新闻就不一样了,它可以用文字把一件事说的明明白白,因此,新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第三,新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播?因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底,创维发生“黄宏生危机”事件,第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关,现在的创维会是什么样子。

第四,新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?因为和广告相比,新闻传播具有高性价比的优势。一般来说,同样版面的企业新闻传播,成本只有广告的五分之一,甚至更低,对于那些广告预算紧张的企业,当然是非常划算的。

第五,好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”,就是一个媒体首先发布出来之后,别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是,我们绝对看不到这样的情况:一个广告因为设计得好,被别的媒体转载了,没有媒体会干这样的傻事。

可以说,新闻传播的5大优势,决定了它在市场推广中不可替代的位置。

企业新闻传播现状不容乐观:

2004年,有一本书在中国悄悄流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔.里斯。该书有一个著名的论断:公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者,是打天下和治天下的关系。

我们一般认为,在中国,“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。

“整合传播”、“协同作战”,这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是,真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播,这种情况好比人的两条腿,一条长一条短。想一想,这样还能走稳路吗?显然,企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系,就必须补上新闻传播这个短板,否则,你的推广体系就是有缺陷的。为什么?因为单一的广告宣传,很难满足企业多层面信息传播的需求。

举一个例子:某企业开发出了一个极具竞争力的新产品,需要召开新闻发布会向社会介绍该产品,如果你不具备新闻运作的能力,就无法完成这个任务。再比如,你所在的企业老板,获得某优秀企业家称号,他希望媒体宣传宣传他,如果你不会和媒体打交道,你就难以完成老板交代的任务。

一个问题是:企业如何弥补新闻传播的短板?换言之,新闻传播有无技巧?其精核又是什么?通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去,就是新闻传播。因此,新闻传播本质上就是“说”。但是,说什么?如何说?这里面大有学问。因此,要想开展有效的企业新闻传播,必须首先解决这两个核心问题。

所谓“说什么”,就是你准备对媒体讲什么,你希望媒体报道什么,你希望读者得到什么(信息),这是传播的根本目的。所谓“怎么说”,就是通过什么样的方式、以什么样的手段,把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。

企业新闻传播职业,需要从业者具备系统素养,比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力,除此之外,还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之,对从业者的素质要求是很高的,这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是,这不意味着我们没有捷径可走。

解决“说什么”的问题,比什么都重要

企业开发出一个很有竞争力的新产品,想召开一个新闻发布会,把新产品信息发布出去。但是,新闻发布会怎么开?把媒体召集过来,领导讲讲话,大家一起吃顿饭完事?显然不是这么简单的事情。但是,如果你不具备召开新闻发布会的经验,你很有可能就是这么做。

曾经有这么一家企业,召开了一个新闻发布会,目的是宣传他们取的巨大成绩。但是,当新闻出来的时候,他们几乎傻了眼,为什么?因为几乎所有的报道都是负面的。不开新闻发布会还好,开了新闻发布会反而惹来负面报道。显然是操作出了问题。

事实上,新闻发布会只是企业新闻传播的一种形式而已,实际操作还要复杂得多。毕竟新闻发布会是一个事件,还好传播一些,对于那些缺乏事件支持的传播,没有新闻还要传播,就是一个严峻考验了。

归根到底,新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品了,产品性能、技术、价格、造型设计、销售状况、消费者反应等等,很多方面似乎都值得去说,你到底要宣传它什么?即使你确定宣传它的技术领先,也有很多点需要确认:比如,它有多大的创新性?和竞争对手相比它的技术处于什么地位?从全国乃至全球看,该技术处于什么位置?该技术可能给企业带来什么样的影响?可能给行业带来什么样的影响?可能给消费者带来什么利益?等等,都需要论证并给出答案。

对于企业来说,它有很多信息可以传播,但是,新闻绝对不是所有信息的累积,信息的累积不是新闻。事实上,这些信息对于企业来说,价值是不一样的。有的信息需要第一时间传播出去,有些信息没有时间的要求;有些信息对企业的价值大,有些信息对企业的价值小;有些信息是积极信息,有些是负面信息;有些是表层信息,有些是深层信息。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理,分出轻重缓急,然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

所以,新闻传播第一要解决的问题就是,整理表层信息,发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息,哪些该释放?哪些不该释放?如果没有对企业战略准确的把握,并能预测到信息发布之后可能出现的结果,你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现(了)问题,把该释放的信息丢掉了,而把不该释放的信息释放出去了。

对于深层信息的发掘,更是一件困难的事情。因为深层信息往往象冰山一样隐藏在表层信息的下面,一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息,才最具有传播价值,成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维,发掘出有价值的传播点来。

在深层信息的发掘方面,彭小东老师讲一个自己亲自指导操作过的成功案例:

2003年6月份,TCL决定召开广州数码乐华科技有限公司挂牌成立新闻发布会。但是,在此之前,已经有大量的媒体对数码乐华进行了多层面、多视角的报道,可以说各种报道已经相当充分,该释放的信息基本上都释放了。这个时候,召开新闻发布会说什么?你总不能单一告诉大家广州数码乐华科技有限公司在这一天正式开始运作了吧。

为此,我们总结了前一段时间各种报道的要点,分析还有什么点没有报道出来。除此之外,我们决定发掘更具有传播价值的新闻点,力争通过深层信息的传播,提升新闻发布会的档次和价值,使传播超越一般新闻发布会的价值。

经过长达半个月的反复审慎论证,我们终于为新闻发布会拟定出四大传播要点:

第一诉求点:TCL收购乐华,开创中国企业间并购的“第三种模式”。长期以来,中国企业间的并购往往停留在两种形式上,一种是资产与品牌双并购的方式,比如格林柯尔对美菱的并购,就是这种形式。这是中国企业并购的最主要形式。另一种形式是只并资产不并品牌,比如百事可乐对天府可乐的并购。这两种模式成为中国企业并购的主体形式。随着中国社会的发展,企业间并购行为越来越频繁,因此,突破传统并购模式局限,为企业提供新的模式和思路,成为当务之急。TCL并购乐华,采取只拿品牌不拿资产的方式,无疑是传统并购模式的突破,作为新的并购模式进行宣传就显得特别具有意义。于是,我们设计出上述诉求点,并作为整个新闻发布会最重要的诉求点进行传播。

第二诉求点:TCL正式启动“多品牌战略”。

第三诉求点:乐华将实施完全独立的品牌策略。

第四诉求点:乐华探索中国家电营销新模式。

上述四大诉求点形成从重到轻、从深到浅的关系,既照顾到了财经媒体的信息需求,又考虑到了大众媒体的信息需求,并在TCL和乐华这两个信息主题之间进行了很好的信息量分配,所以最后的传播效果出乎意料地好。当时广州所有主流媒体均做了整版报道,南方都市报、广州日报、羊城晚报则做了联版报道。北京大多数主流媒体报道量不少于3000字。后来,TCL曾委托有关专业机构对本次传播活动的广告效果进行测评,最后的结论是宣传效果等同于1200万元广告投放。

一次新闻发布会的宣传效果等同于1200万元广告效果,本次新闻发布会创造了一个奇迹。对传播诉求点的精准论证,显然是功不可没。

后来,数码乐华新闻传播案例被评为中国首届金凤凰营销大赛实战案例唯一特别金奖。

新闻传播的“五项基本原则”

那么,企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢?

大量的实践经验告诉我们,坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的:

原则一:新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来,而是系统而周密地谋划的结果。因此,在新闻传播启动之前,开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播,就是新闻谋划的结果。

原则二:企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致,企业想宣传这样的信息,但是媒体认为那并没有价值;有时候,媒体希望传播的信息,又不是企业想要的。因此,在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点,找到媒体和企业共同的话题和诉求点,是企业新闻传播需要解决的问题。

原则三:事件优先传播原则。大量的事实证明,事件最具有传播力,因此,“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下,如何制造新闻事件,并借助这个新闻事件进行传播,对企业新闻传播人和公关公司,都是一个严峻考验。

原则四:契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播,是新闻传播的重要策略,巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如,最近一段时期,消费者普遍对企业的售后服务表示不满,这个时候,企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。

原则五:与广告协同原则。“公关第一,广告第二”的论断告诉我们,新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是,这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系,是相辅相成的关系,就象人的两条腿,缺一不可。

这里重点讲一下事件营销怎么做,并顺带探讨一下概念营销。

在企业新闻传播实战操作过程中,我们经常会遇到这样的烦恼:没有新闻可以传播。作为市场推广的常规手段,新闻传播应该是一个持续的过程,是一个长期的行为。但是,因为企业并不总是有新闻事件发生,因此,新闻传播实际操作起来就很麻烦。没有新闻还要传播,这看起来是一个矛盾。

事实上,有没有新闻往往和操作者有没有一双发现新闻的眼睛有关,同样一件事情,在你眼里很平常,也许在别人看来并不平常。事件营销分两种情况:一种是企业在发展过程中发生的事件,比如TCL对汤姆逊彩电业务的收购,这是企业发展扩张过程中发生的事件,并非为新闻传播而刻意制造的事件。另外一种情况是为便于传播而制造出来的事件,比如,为了便于传播企业最新开发出来的新产品,决定策划召开一次新闻发布会。事实证明,无论是哪一种新闻事件,都具有很强的新闻传播力。这也是为什么企业喜欢召开新闻发布会的原因。

但是,新闻事件并不是总能策划的,有时候实在没有新闻事件可以策划,这个时候怎么办呢?这就需要开展概念营销了。所谓概念营销,就是通过提出新概念来带动企业新闻传播和品牌形象的提升。比如某企业推出“流媒体电视”,这就是一个新概念,也许这种流媒体电视并不具有实际意义,但是,对于大多数消费者和媒体来说,它却是一个新生事物。

在这方面,彭小东老师给大家举出一个具体的概念营销案例。

2005年4月份,国内媒体开始关注欧盟即将实施的两个环保指令(WEEE和ROHS),认为,如果中国企业不尽快采取措施予以应对,将有可能丢掉欧洲这个大市场。社会迫切希望中国企业能够在这方面有所作为。契合热点事件开展新闻传播,是企业新闻传播原则之一。于是,我们计划启动TCL电视应对欧盟环保壁垒传播。经过深入采访调查,我们果然发现TCL在这方面有所行动。2004年下半年,TCL即对生产线进行改造,广泛使用无铅焊接技术取代传统焊接方法。我们觉得这正是中国企业应对欧盟壁垒走向国际市场的积极措施。

但是,在写作新闻稿的过程中,我们渐渐觉得,要想把这件事有效地传播出去,仅仅描述一下TCL的措施是不够的。我们想,如果能够赋予TCL这一措施一个好的概念,通过这个概念来带动传播,效果一定好得多。于是,我们绞尽脑汁想出了一个“零铅工程”的概念,把TCL对生产线的改造,命名为“零铅工程”,这样一来,措施就成了一个新闻事件。于是,一篇优秀的新闻稿出来了:《TCL启动“零铅工程”,欧盟绿色壁垒迎刃瓦解》。该文的传播效果非常好。所以,我们提出一个口号,叫:没有新闻就制造事件,没有事件就制造概念。事实证明,这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。

什么样的企业适合做新闻推广?

事实上,通过新闻传播提升品牌形象正在成为越来越多远见企业的选择。但是,新闻传播并不是适合所有的企业。一般来说,新闻传播最适合三类企业使用:

第一类是高知名度企业,这类企业社会关注度高,新闻事件多,如果新闻传播运作得好,对提升品牌形象很有帮助,如果运作得不好,一旦发生危机事件,很容易被媒体无限放大,并最终导致企业处于困境。

第二类是广告预算紧张企业,这类企业广告预算比较紧张,想投广告又没有钱,怎么办?不妨使用新闻传播的方式宣传企业,既能节约推广费用,又能取得较好的推广效果。

第三类是有可能发生危机事件或者已经发生危机事件企业。激烈的市场竞争,让企业随时都有可能处于危险境地,发生这样那样的危机事件在所难免。因此,建立企业危机防范机制和危机处理机制,成为必然要求。而这一切必须借助新闻传播才能实现。(根据彭小东老师部分讲课内容整理;未完待续.)

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