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环保公益活动常见的四个“死穴”

2010-01-12   穆峰
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随着经济的发展,生活质量的提高,人们对生活环境的要求越来越高,各种环保公益活动此起彼伏,百姓翘首以待,商家格外关注,媒体也择优报道,打造了一条“环保中国”的整合利益链。但鱼龙混杂,各种环保公益活动参差不齐,最常出现四个“死穴”。

死穴一:重参与者,轻传播者

我们知道当参与者和传播者一致时,传播效果最好,即社会影响最广。看看05年超女,作为传播者的民众成了掌握“选手能否晋级的身杀大权”的重要参与者。可以说民众的广泛参与是05年超女成功的关键因素之一。这是全民大参与使然。

还有一种是民众没有参与其中,只是由于该事件或活动给予了他特殊的利益才饶有兴趣关注之。比如前段时间的“疯狂粉丝”事件,许多人都是把杨丽娟当成“怪物”,看新鲜。这“稀奇之感”就是该事儿给很多民众的利益,所以他乐意看。

说白了,活动或事件不仅要取悦参与者,更要取悦传播者,即取悦民众。只有民众乐意看,媒体才可能炒作。也就是说,传播的核心任务是抢占民众的眼球——他们才是舆论的最终风向标。

死穴二:作秀的多,干事的少

环保活动明显是公益性的,若娱乐过度、环保知识普及不足或没能解决些具体的环保问题都会招致非议。那么本来是改变环境形象的,而活动形象都一片狼籍了,你还厚着脸皮要公众保护环境,那谁会听呢!必须从三个方面保证环保公益活动的有效开展:

一、务实为王。环保活动的目的是为了宣传环保,让更多的人参与到环保中来,从我做起,从小事做起,为环保添力。因此策划的活动必须务实:解决一些民众关心的具体的环保问题,哪怕娱乐也得立足这一原则。

二、传播要广。既然是宣传环保,肯定知道的人越多越好。为此策划者通过网络互动、学生参与、社区行动、媒体策划、与企联动等方式深度整合社会一切可利用资源使传播最大化。

三、参与性高。环保宣传有无实效,关键看民众参与活动的积极性。因此策划者在环保活动开展时着力于吸引民众的参与,通过设置他们感兴趣的话题、有趣又有利益驱使的活动提升民众的参与积极性。

检测环保活动是否偏题有两个标准:一是环保知识的普及率;二是百姓关心的环保问题的解决程度。两个指标完成的有效性与公众的参与程度密切相关。

总之,环保公益活动一定要务实,最好从老百姓身边的环保问题入手,通过XX活动解决它,同时提高他们的环保意识。如此他才有兴趣关注,因为涉及到他的一些利益。

死穴三:社会价值无法兑现

其实,环保性的公益活动就怕作秀,就怕不务实,花钱费精力不说,搞了很长时间可到最后一点儿环保问题也没解决,或环保知识也没宣传多少,这样社会价值得不到体现,人们会说你“挂羊头,卖狗肉”,负面一波接一波,你怎么可能提升赞助企业品牌的美誉度。而一般来说,赞助公益事业的企业都是有一定知名度的,它们看中的是这个项目能给品牌美誉度做多少贡献,倘若活动的社会价值得不到认可,那么企业追求的品牌增值就要泡汤,以后你再找它赞助,可想而知结果怎样。

策划就是给所有的参与者提供一种对他有足够吸引力的利益,而且还要平衡这种利益,使之合力最大化,才能收到最大的市场效果。这就要求活动既要兑现社会价值,也要充分满足企业利益,还得给予大众关注及参与的理由,如此这般,所有利益方各取所需,其乐融融,乐哉!兴哉!

死穴四:将“借势传播”抛于脑后

许多环保活动的切入点不怎么“名正言顺”,它们以XX污染迫在眉睫为由出师,结果在新闻传播方面就大打折扣。倘若能将引起媒体关注的几个“新闻点”与此活动巧妙连接,传播便会收到奇效。比如,从现在到明年奥运开幕前,捆绑奥运进行相关的环保活动,以创意出彩,以务实为王,以共赢求成,就是比较好的策略。

我们经常说“借势传播”,是指借助目标受众对热点新闻事件、热点社会问题等的关注度,将产品或品牌与之捆绑、融为一体,吸收其“热度”,给自己也沾些注意力,相当于镀金。比如重庆“最牛钉子户”之所以备受关注,一个重要原因是该事件被媒体定位为“‘物权法’实施后的维权第一案”。许多人都以此事作为试金石,看政府对“私产保护”的态度有多坚决。可以说“借势”功不可没。

也许是中国传统文化太注重“男子汉”气概吧,所以从古至今许多“大侠”都是特立独行者,包括现在许多营销界及策划界的“大侠”。但“借势”没有什么不好意思的,用“新闻做广告”是上策。

关于环保公益活动应注意的问题还有很多,我仅是抛砖引玉,就等仁兄的高见了。若有时间来成都别忘了联系穆峰这厮,我请你喝酒,喝醉了算,大家交流交流。

来源:行销网
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