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微利时代,历练“长尾”思维

2009-12-11   穆峰
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地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个商人发现了他们,兴冲冲的奔过去抢西瓜,刚要拣,却被后面冲出一人抢先拣了西瓜跑了。商人当然很沮丧,只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻,竟积攒整整一大袋子,他所得到的回报丝毫不比那一个大西瓜少,甚至更多。这便是我们所处的微利时代的“长尾”思维方式——聚沙成塔。

因为微利时代的特点是:市场规范、信息灵敏、企业增多。这就意味着在市场经营的所有领域:产品开发、生产加工、销售流通、售后服务等大小环节的利润空间都日趋缩小。因此企业经营者别再指望在某个阶段、环节、时段获高利,必须把赚钱思路调整到整体、持久的综合效应上来。即对经营中的各个环节、细节、时段精打细算,聚沙成塔。经营者勿嫌小,小字辈里往往孕藏着大商机,需要树立微利赚钱的长远思想。

微利时代要求我们把眼光盯细点,要从小做起,不可“因小而不为”。温州经济不正是靠“5把小刀”兴旺发达的吗?一是小剪刀造就了服装业,二是小菜刀孕育了餐饮业,三是小剃刀发展了美容业,四是小皮革刀打造了制鞋业,五是小螺丝刀培植了机电制造业。

所以要做到:其一、薄利多销,细水长流。在市场利润空间日益缩小的微利时代,企业必须树立细致持久的经营策略,苦练内功,细分市场,才能取胜市场;其二、让顾客满意,超值服务。在微利时代,必须要让顾客满意,还要让顾客忠诚于你,关键是“做的要比说的好”;其三、得先机者,胜人一筹。微利时代就是信息高度发达时代。谁先得到准确的信息,谁就领先一步。善用信息者,靠其预测准确,决策科学,达到敏锐的市场洞察能力。

小钱是大钱的祖宗

今天那些能够手握千万金钱的大富豪们,不都是靠着一分一厘的小钱地涓涓累积而走向成功的吗?摩托罗拉创始人高尔文卖过爆米花、松下幸之助卖过大米、大宇集团创始人卖过报纸、李嘉诚卖过塑料花、台湾企业家施振荣卖过鸭蛋。人不可能天生就是老板,注定做大事。只有勇于从不起眼儿的小事做起的人,才可能有出息、有所作为。

请欣赏“一元硬币起家”的故事:

他破产了,所有的东西都被拍卖得一干二净,现在口袋里的一元硬币和一张回家的车票,是他所有的资产。从深圳开出的143次列车开始检票了,他百感交集。“我不能这样走!”在跨进车门那一瞬他退了回来,火车开走了,他悄悄地撕碎了那张车票。

他握着那一元硬币,走进一家商店,花5毛钱买了一只儿童彩笔,花4毛钱买了4支红塔山的包装盒。在火车站的出口他举起一张牌子,上书“出租接站牌(1元)”几个字。当晚他吃了一碗加州牛肉面,口袋里还剩18元。5个月后,他的“接站牌”由4只包装盒发展为40只用锰钢做成的可调式“迎宾牌”,火车站附近有了他一间房子,也有了一个帮手。

三月的深圳,各地草莓商蜂拥而至。5元一斤的草莓,第一天卖不掉,第二天只能卖2.5元,第三天就没人要了。此时他来到近交一个农场,用出租“迎宾牌”挣来的1万元购买了3万个花盆。第二年春天,当别人把草莓运进城的时候,他栽的草莓也进了城。不到半月,3万盆草莓一销而空,他也第一次领略到1万元变成30万元的滋味。

要吃即摘,这种花盆式草莓使他拥有了自己的公司。他的事业开始复苏,他有了一种重新找回自我的感觉。1995年,深圳海关拍卖一批无主货物,有1万只耐克鞋全是左脚的无人竞标,他是惟一的竞标人,以极低的拍卖价买下了这批货。1996年,在蛇口海关已存放了一年的无主货物——1万只全是右脚的耐克皮鞋急着处理。他得知消息,以残次旧货的价格将这批货拉出了海关。这次贸易使他作为商业奇才跃上了香港《商业周刊》的封面。

现在他作为欧美13家服饰公司的亚洲总代理,正在力主把深圳的一条街变成步行街,因为这条街上有他的12个店铺。

这说明大钱是小钱累积而来的,一元钱可以打造出一条街来,可是很多人认为一元钱只能买一杯水。也许正是这种认识上的差别,使世界上产生了富翁和穷人。

学会“长尾”思维

流行一时的长尾理论有两个特点:细和长。细,说明长尾是份额很少的市场,在以前这是不被重视的市场;长,说明这些市场虽小,但数量众多。巨大的数量的微小市场,却也占据了市场中可观的份额。这一理论的产生是微利时代在互联网领域起作用的结果。

Google为数以百万计的小企业和个人打广告,这些“芝麻”们以前从来没有被重视过,也从来没有广告商愿意为他们做广告。而现在这些人却可以帮着Google打广告。于是Google从中取得了巨大的效益。

亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部门的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。一个亚马逊公司员工曾说:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲,为何要强迫其去购买整张CD呢?两年前,苹果正是看透了这一商机,在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距,使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲,同时其MP3播放器iPod的销售量也借此在不断攀升。

eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式,让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动,从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到,只要将尾巴拖得足够长,就会聚沙成塔,产生意想不到的惊人效果。

当然“长尾理论”有其特殊性,要满足某些条件才能使之有效。至少现在还不是一个能够放诸四海皆准的理论。长尾理论要有效必须具备两个条件:

足够的存储和流通的渠道,并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业,传统市场中“二八定律”依旧大行其道。尽管行业各异,穿暖吃饱不尽相同,流汗多少也有差异,但大家都是挣“小钱”,也算一家子,不必眼红。

总之,微利时代的竞争不再是一招一式的销售伎俩以及营销上的花拳绣腿的较量,取而代之的是盈利模式的比拼,就看谁的赚钱思维“简约不简单”。因为盈利模式是企业的利润来源、生成过程和产出形式的系统方法,是企业提高销售收入和经营质量的唯一出路。同时,还要求我们经营者必须以提供服务、技能、信誉,甚至憨样来“感动、取悦、讨好”消费者。

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