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“强壮中国人”,先要“健康产业链”

2009-11-26   穆峰
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“每天一斤奶,强壮中国人”是蒙牛的一句广告口号,希望每个中国人每天都能喝上一斤物美价廉的鲜牛奶。这个愿望很美好,蒙牛有这个气魄,整个乳品行业也有这个基础。但实现起来,困难重重,这不,前段时间奶价上涨就给这句豪言壮语泼盆冷水。

前段时间,光明、三元等企业的鲜奶纷纷涨价,涨了两毛到三毛不等。 业内人士分析奶价上涨的主要原因是牛奶的收购价提高,企业成本增加,于是“羊毛出在羊身上”,价格反弹。

要知道,鲜牛奶价涨个两三毛,意味着喝奶的门槛抬高了一截。那些由于价格在喝奶门口徘徊的人基本就游离走了;以前还偶尔改善改善生活,一周喝一两次奶的人,或许就不需要改善了……你“强壮中国人”就强壮不了这部分人!

这对乳业发展来说,还只是表面问题,其实质是产业链有些病变。由于牛奶收购价较低,奶站还经常克扣、推后支付奶钱,使得奶农赚不到钱,还得受一肚子窝囊气。一位奶农给《经济半小时》的记者算了比帐:一头奶牛一年的饲料、玉米、防疫等成本得6000元—7000元,收奶价没涨前是1元/斤,平均每头奶牛产奶20斤/天,一年就是1×20×365=7300元,几乎一个零头都没赚到。况且这活儿又脏又累,一年没个休息日,早上天没亮就得起来挤奶、喂料。现在收奶价涨了三毛,一年毛收入就是1.3×20×365=9490元,但现在饲料、玉米等的价格又涨了,成本还是大,还是赚不到钱。他们老两口都打算把养牛场转让出去,实在不想再劳神费心了。

像这位奶农一样一年忙个不停,但赚不到钱的奶农还有许多。而很多赚不到钱的奶农,不是缩小养殖规模,就是彻底转行。于是,奶农少了,奶牛少了,牛奶产量也少了,供求又有些失衡,所以牛奶收购价才上涨。

奶源没有保障,就影响了乳业的发展,市场会随之波动。乳品企业的生产成本增大,产品价格跟着水涨船高,平民化的市场定位的美丽外衣就会退色,“强壮中国人”成了望梅止渴的“可爱”远景。

其实“强壮中国人”,先要“健康产业链”,要让产业链上的每个利益单位有钱赚,有足够的利益分享。先看个简单的例子。

被称之为到目前为止最成功的整合营销事件——05年蒙牛冠名超女就是各方利益有序分配的结果。先说蒙牛,它看到了超女的目标受众和参与者就是自己的目标顾客,通过赞助这个活动可以提高蒙牛酸酸乳的品牌知名度和美誉度,于是心甘情愿地掏钱;还有天娱传媒,它是活动的运营商,打造出的明星超女就是公司的摇钱树,怎会不卖力;再说湖南卫视,作为活动的传媒机构,超女符合它的“快乐中国”定位,与湖卫的品牌形象一致,况且短信、广告收入什么的它还拿大头,自然也心甘情愿了;最后对于参与的选手而言也是一种诱惑,一种可以实现明星梦的捷径;观众呢,也享受了参与的满足感,因为选手能否晋级,能否夺冠不是专业评委说了算,而是他做主。

如此这般,各参与者都被一种均衡而充足的利益吸引在一起,因此异常火暴也就不足为奇了。

所以说策划乃至企业运营就是给所有的参与者提供一种对他有足够吸引力的利益,而且还要平衡这种利益,使之合力最大化,才能收到最大的市场效果。

再看乳业产业链,乳品企业应该和奶农开展深层次的合作,共建互惠互利的双赢机制。企业通过传授奶农标准化喂养、采奶、防疫等技术,有效控制奶源,使牛奶健康、绿色、无污染。

通过减少鲜奶到乳品厂的中间环节,让奶农赚钱,即由厂里直接组织收购。乳品厂可根据奶源的主要分布情况划分流动奶站,每天早上固定时间到固定地点收奶。厂里给奶农的价钱介于奶站的收购价与厂里给奶站的收购价之间。这样奶农也能多赚些。

同时厂里为奶农统一采购饲料,大宗购进,再以低于市场零售价转手奶农。

奶农是两头省,喂养成本下降,收益自会增加。

乳品厂要做的是在优化产业的同时,千方百计降低运营成本,否则还是不能实现“强壮中国人”的目的。

穆峰,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家,07年国家环保总局环保宣教活动顾问,07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,用营销解析大学教育及大学生态的第一人,“骨髓营销”倡导者,40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者,现任零下一度营销策划机构总策划,兼任国际十大培训师严世华教授助理,先后服务顺峰药业、丹姿日化、娇子集团、国家环保总局、甘肃金锁阳、温尔思家纺等客户,被业内誉为“80后最具营销精神的营销人”及“最年轻的优秀营销策划人”。电话:13518152944电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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