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挖掘资源创建品类

2007-03-16   沈志勇
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对于很多老品牌来说,企业多年积累的文化、历史、技术等资源,通过挖掘、嫁接、并重新包装,也能成为一个品类。

笔者曾经主持策划的中华香烟,就通过挖掘资源创造出一个品类。

我们在市场洞察中分析到:从烟草行业的市场规律来看,云南烟,是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。

云南烟品类的共同属性是原料资源:云南(中国唯一)盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势,形成了自己的品类市场。

云烟大品类各个品牌在全国市场的布局,很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。

中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的,极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。

当我们在对中华香烟进行营销诊断时,惊讶地发现,中国烟草除云烟之外的第二个品类,正在一个小范围内逐步形成并且扩散。

这个品类形成的核心是上烟,确切地讲,是“中华”。

1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。

这一品类形成的源头,正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知,由此诞生品类。

这一品类已具备基本属性:第一流的烤烟技术。在部分区域里,品类下的各品牌,如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。

“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应:文化+技术。

在已经具备品类雏形的情况下,中华烟如何带动沪系香烟品牌舰队(熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等)做强做大呢?

我们为它提出了“中华系”的品类概念,并对该品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面,构建了品类的基本属性,同时,提出“系出中华、质量保证”的品类背书口号。获得客户高度的评价。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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