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谈外脑与内脑——野花真比家花香?

2006-01-27   马超
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这是一个咨询业爆炸的年代,也是一个外脑盛行的黄金时代。无论是招商、管理、广告、VI、市场、物流、培训等各个领域都冒出了一批又一批的“实战专家”。于是乎,很多老板当遇到棘手问题时首先就考虑到请专家来坐堂诊断,而公司内部的经理人却似乎成了多余之人,在这里笔者不禁要问:难道野花真比家花香?

我们先来看一个实例:

钟老板是一家鞋业公司的老总,在公司发展出现瓶颈时钟老板打起了聘请外脑的念头。在没有经过与下级经理通气的情况下,钟老板毅然从网络里搜索到了某位中意的专家,并在几日后将专家请到了公司。专家不愧为专家,一见面专家便拿出了一叠叠的客户档案给钟老板过目。只见,钟老板越看越高兴,越看越觉得聘请专家是一个明智之举——他在想,这位专家连很多国际著名公司都服务过,实力自然是不言而喻。为此,钟老板爽快的答应了这位专家开出的条件,并在一周后让专家的团队进驻了公司。

然而,专家团队的进驻并为给该公司带来多少起色,相反的一系列问题却随之出现。第一,钟老板的经理们对老总的决定并无准备,专家进驻后打乱了他们销售与管理的步伐,公司整体秩序开始动荡;第二,专家团队的建议固然很好,但整体改革的目标过于宏大,企业一时间根本无力适应;第三,经理人们开始感到了一种信任危机,老总的心似乎全都抛向了专家那边,他们却成了多余的摆设;第四,专家动则就提那些成功企业的策划方案,但是,适合本公司的方案却并未拿出几个……

两个月后,在钟老板已经交纳了十几万咨询费用的同时,本公司的企划部经理、销售部经理相继离职,而职能性部门的经理们也都在心里敲着小鼓,盘算着自己的未来前景。同时,企划部与销售部经理在离职时还带走了一批核心员工,使公司的整体实力遭到了重创。而最值得气愤的是,在这两个月内公司从管理到销售政策上都有了大幅度的变动,但销售业绩却不进而退,滑坡现象明显!钟老板终于坐不住了,当他再次与专家沟通后得到的答复是:变革必须要经过一个阵痛期,只要能挺过去,那么彩虹必将在风雨后出现。于是,钟老板又耐着性子等了三个月,可是状况却依旧每日愈下,公司内部员工已经离职过半,无奈间钟老板只有从新聘请经理人,以填补企业内部的空洞……

从这个案例中我们不难看出,野花未必就比家花香!适合的才是最好的,盲目的信任外脑而疏远内脑必将得到应有的报应!当然,笔者也并非在数落着外脑的不是,只是什么情况下需要聘请专家坐堂,聘请什么样的专家坐堂却是一个值得思考的问题。

一 你的企业需要外脑参谋吗?

诚然,外脑作为“外”人,他们能够以“旁观者”的姿态来发现一些内部职员无法发现的问题。但是,对于很多企业来讲,如果能充分调动内部经理的积极性,那么一样可以进行准确、对路的内部诊断,从而达到从新整改的目的。

在《邹忌讽齐王纳谏》一文中我们可以看到,齐王通过采用邹忌的建议,广开言路、吸纳忠言最终达到了“燕、赵、韩、魏闻之,皆朝于齐”的盛况。同理,商场如战场,若想使企业长久屹立于强者之林,那么企业主就应该集思广益,发挥内部经理乃至所有员工的积极性,让他们敢于想、敢于说、敢于发挥自己的主观能动性,才能众人捧柴火焰高,成就一番霸业。而相反的,各个企业虽都设有自己的意见箱,定期也举办内部交流会,但却都流于形式,于是乎意见箱的锁头生了锈,交流会也成了茶话会,大家缄口不言,怕稍有不甚便得罪了人、便露了自己的怯!这样一来,问题还能暴露吗?这样一来,大家还能说真心话吗?不能!所以,这样的企业也就在无形中走向了不归路,久而久之问题也就堆积成山,一团乱麻自然无法理清。

由此可见,企业主若能够如齐王般广开言路,在企业发展的过程不断的分析问题、总结经验,自然就不会落得个烂摊子一片的局面。而且,各位企业家应当牢记的是,“广开言路”不能仅仅流于形式,而应该将这个政策转化为企业的深层文化,使每个员工都能够拥有话语权,使每个员工都敢于说真话实话,这样不仅解决了发展中的各种问题,而且还有效的提升了员工的积极性与归属感。如此一来,你的企业还需要外脑参谋吗?

二 什么情况下才需要外脑来做参谋?

俗话讲,“当局者迷,旁观者清”,如果一家公司在经过内部讨论及分析后仍无法解决问题时,那么聘请外脑也不失为一个解决方法。但是,值得注意的是,公司应建立健全风险防范机制,日常出现的的问题应当在第一时间就引起警觉并进行整改,如果无法解决那么就要及时的借助外脑予以化解。切莫等到问题堆积如山,或者连资金都周转困难时再想起外脑,如果真到了那时,莫说是一流的营销高手,就算是大锣金仙也未必能够把事摆平。

三 企业需要什么样的外脑?

“这是一个充斥着自大狂和江湖骗子的行业,他们的屁股还在流着鲜血,却告诉别人我可以给你治痔疮”。

—— 引自王瑶先生《打败“麦肯锡”》一书

鱼龙混杂、滥竽充数是目前中国咨询业的真实写照。诚然,范云峰、叶茂中、朱玉童、李志起等一批杰出专家使中国咨询业得到了长足的进步,但是在咨询业逐渐进入黄金年代后,一大批伪专家也借着东风趁势起家。记得,笔者曾接触过一位四川的“营销高手”,此人仅25岁就号称在可口可乐、旺旺等多家著名公司担任过高级主管,而且扬言他曾“长期致力于中国民企经济的研究与品牌策划工作”。在好奇心的引指下,笔者通过朋友对这位“专家”进行了摸底,最后得知该人的确曾在数家名企有过工作经历,但是大多为业务员等基层职务,而且该人三年间就跳了四家公司,其活跃性可见一斑!

但是,这些伪专家是如何使自己扬名立户的呢?以这位“长期致力于中国民企经济研究与品牌策划工作”的“专家”来说,该人通过网络在多家营销、管理网站上均开设了自己的专栏,那近十篇的“大作”不仅毫无内容而言,而且还不乏抄袭之嫌。所谓,“水至清则无鱼,人至贱则无敌”,在网络横行的时代,木子美、芙蓉姐姐都能够兴风作浪,何况这一“策划高手”呢?所以,各位企业家在聘请外脑时应格外注意,其中事前准备工作应包括以下几点:

1 掀起“专家”的红盖头,全方位的对其能力、经历、团队、声誉等等进行详实摸底。其中,企业主可以从中国各大营销管理报刊、国内各著名营销咨询网站等媒体入手,对其著作内容、营销思想等方面进行全方位的摸底。还有,值得注意的是,不要将眼光只专注于一类媒体,比如说网络。近日来,才红了一个“芙蓉姐姐”,又蹦出一位“天仙妹妹”,“在网络中没人知道你是条狗”的说法已经嚷嚷了不只一日。如果企业主不能从多角度、多方面对所请的专家进行了解就很可能上当受骗,这点要格外注意!

2 专家们也是各有所长、各有所短,所以聘请专家时一定要对路。专家是人不是神!既然是人,则人无完人,比如有的专家精通广告、有的专家善于管理、还有的专家长于招商。企业在聘请专家前,首先就要对各位专家的长处与弱点有个初步的了解,比如做广告请叶茂中是个不错的选择,但如果物流方面出了问题,那么请来了叶先生也未必就能够把事摆平。

记得,笔者在某服装公司任职时就曾遇到过这样一位专家,当时公司遇到的问题很典型,即销售步伐落后于管理步伐,一前一后导致了销售瓶颈。此时,这位专家提出了一些建设性的看法,笔者及老总都给予了高度的认同。但是,当老总在无意间又谈及了重新设计VI、聘请代言人、拍广告片及物流整改的问题时,该专家竟提出可以将这些业务全部承包,并能给予一些优惠。在事后,笔者果断的否定了这项业务,试想,专家之所以是专家,首先就要讲个“专”字,如果什么都会,又什么都是二五眼,那么我们还请你做什么呢?

这是一个竞争细分化的年代,通用电器很厉害,但是他不能也卖卫生巾。同理,企业主在聘请专家时也要根据细分化原理,找准对路的专家,才能切实的解决问题,渡过难关。

3 眼睛要擦亮,莫被“徽章”蒙了眼!笔者曾经遇到过这样两则怪事,其中第一件是这样:

笔者当时就职的公司要拍摄一条电视广告,出于对广州广告界的好感,笔者特别向五家广州公司发出了邀请。但是,在笔者对各公司拍摄的广告片进行评测时却发现,一则洗发水的广告竟然出现在三家广告公司的光盘里,而其中两家竟还是响当当的广州4A。经过笔者的暗中摸底,最后得知这三家公司都未直接参与过该广告的拍摄,只是当年在拍摄时的一些剧务人员跳了槽,所以 “作品”也就跟着到了新公司。处于这种情况,为了节省时间与精力,笔者将目光放向了深圳。

下面是第二件:

随着上次的事情之后,笔者在深圳找到了一家大型的广告公司。那家公司的老总很亲切,不久笔者便与他成为了朋友。但是,在一次闲聊中这位老总却无意中说了这样一句话:我们总会接到很多业务,其中我们每年会拍摄100多条广告……就这一句话,我立刻打消了与该公司合作的事宜。试想,一年拍100多条广告,也就是平均3天拍摄一个,那么你能有多大本事保证你的每个广告都是精品呢?广告的效果在于精,而非在于多,多而杂只能说明你的公司对客户不负责,我又怎能把自己公司的命运系于这等广告公司之上呢?

以上的两件事情只是广告咨询业中的普遍现象,其中王瑶先生的《中国管理咨询业黑幕》一文中还全面的披露了“夸大公司形象”、“夸大公司业绩”、“虚拟组织机构”等很多内幕。所以,企业主在邀请到专家后切勿被“XX创始人”、“XX金牌机构”、“我们曾服务过多少著名公司”之类的大话给蒙了眼,如果要确认“专家”的本事,那么首先就要使其拿出一个详实、可行、准确的方案,倘若“专家”只是笔头、口头或是戴着几顶美丽的“帽子”的话,那么企业主应趁早收手,另觅其他高手。

4 辨证的看待外脑的方案,结合实际情况开展相应整改。有一些企业主一旦将外脑请来,便把整个公司的命运全都寄托在了专家的身上。从本文开头的案例中我们可以看到钟老板得到的是一个什么样的结果。所以,在专家请来后,我们不应当只将目光聚焦于专家身上,企业主在这时候还应该调动职业经理人的积极性,在外部专家提出方案后,内部人员更应当对方案进行不断的修改反复的考证,才能保证拟订出的方案具有实用性、可行性,从而外脑的作用才会发挥到极至。

同时,作为内部经理来说,外部专家的进驻也是一个良好的进修机会。职业经理人可以通过这个机会,从外脑身上学习到很多优点与长处,如分析问题的方法、市场策划的思路等等,从而提高自己的战斗力,使公司逐步摆脱对外脑的依赖。

就一般公司而言,长期聘请外脑的费用是很大的,所以有效的调动内部员工的积极性,最大程度的发挥职业经理人的作用才是中小型企业的长久之策。而对于大型公司而言,也应该处理好内脑与外脑之间的关系,恰当的、有针对性的运用内外两脑,才能使家花野花一起开放,企业发展更上一层楼!

马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级顾问,实力派企划新锐。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为国内某知名珠宝公司企划总监。专长:各类女性奢侈品及相关店铺营销策划,并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌行销、通路建设、广告传播和终端推广的实战经验。联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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