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商品包装最不容忽视

2017-03-14   梁胜威
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人是印象动物,香港人常说,先敬罗衣后敬人,拼死也要打扮得光鲜,身上有一两件名牌,撑撑门面。人的内涵,好比饺子馅,才华,财富,毅力,善良,勇敢,义气,不在表面张扬。但适当时机,在关键时刻,还是要让人知道,否则有也等于无。

中国还有一句古话“人靠衣装马靠鞍。”事实确实如此!我有一次和两位老师去福建一家企业做咨询,两位老师穿着很光鲜,身上是一身名牌,电脑是苹果电脑,电脑包是苹果电脑包,手机也是苹果最新潮的。出发前一天,一位老师跟我说:“梁总,我能不能跟你提个意见?”我问他什么意见,他说是关于我个人的意见,但跟工作有关。我有点尴尬,但是我还是让他提了。他说:“你能否换个电脑包?”我反问:“为什么?”他说他们两位老师的电脑包都比我的包好,我的电脑包看起来有点老土,还说我是一位老总,不能比他们的差,否则会给咨询的这家公司看不起,他还说福建人讲究门面。当天,他们就陪我到专卖店换了一个电脑包。

果然,我们一到这家公司,老板和其他管理人员都对我们进行了上下一番审视,而后,用信任而微笑的目光看着我们。当然,我们缺少不了要用我们的专业知识和经验征服他们,项目还是很顺利地进行着。

我用这个实例只是想说明一个问题,那就是:包装的重要性。

人要包装,商品更要包装。古时候是酒香不怕巷子深,现在是酒香也要包装做推广。人们在购买东西时,往往不以商品本身,而以商品的包装来判断东西的好坏。虽是同样品质、同样价格的东西,一个用塑料带包着,一个用超市的包装纸包着,人们就会觉得后者的品质、价格都会高于前者。

商品中,一些化妆品,尤其是女性化妆品,如果你的包装看起来很高档,你的内容则是次要的。一些化妆品之所以能吸引众多女性消费者,其实不但是内容坚挺,最重要还是其包装精美绝伦,无论是包装设计、包装材料、包装工艺还是包装款式都无可挑剔的。

我在生活用纸行业打滚了将近15年,非常清楚生活用纸包装的重要性。诚然如此,可还是有很多新进行业的企业或者是中小企业,一直对包装还是不够重视,他们觉得生活用纸是快消品,商品用完包装就扔掉,没有那么重要,于是他们永远是一流品质二流包装卖出个三流商品,上不了消费者的法眼档次。

溢价商品是如何卖出来的,这一点很多人一直没有弄透和掌握,其实这是内行的门道。福建老板掌握了诀窍,于是产生了很多名牌;四川老板了解一些,于是“熊猫”、“竹子”、“绿色”一大片,本色纸企业更是全面的“真本色”;广东老板实在,于是企业品牌越做越“实在”。

包装中,为什么要用这种颜色?为什么要用这个图案?为什么要用这种字体?为什么图案和字体的大小要这样?为什么要用这种规格?为什么副品牌名字要这样放?为什么要这种特色?如何与竞品有别?这是专业知识,含糊不了。企业里,这么多的为什么没有几个人能说得上来。于是,老板只能听从几个内部设计人员的意见,或者听从销售人员的意见,但唯独不舍得听从专业人士的意见。

市场上,你去看看洁柔、维达、清风、心相印的产品包装和新进生活用纸行业的大企业的产品包装,理文的、太阳的、晨鸣的、泰盛的,几乎没有谁能够与上面四大家族的产品包装可以相提并论。不是说他们舍不得出钱,只是他们对生活用纸产品包装的元素还缺乏真正的了解,对消费者的解读还是没有真正的融进心里,对市场的竞争态势缺少真正的知己知彼。

对于中小企业来说,很多公司老板觉得花在包装上的钱要节约,随便能够有个包装就行,不行就换。至于包装与销售成什么比例,销售能否销出去那是销售人员的事情。他们从来不会计算打版、印刷、包装、运输、销售、推广、库存等等这样的一大笔浪费。作为一家公司来说,花在包装设计上的钱其实不叫浪费,产品如何变成商品,商品如何能够卖出去,卖个好价钱,那才是重要的钱。

我在很多年以前,曾写过两篇文章,一篇是“如何让你的产品会说话”,另一篇是“如何让你的产品会跳舞”。在货架上,如果你的产品会说话,会对着顾客微笑、抛媚眼;在电商中,如果你的照片拍摄得十分诱人,过目不忘。你的产品还需要导购吗?你还须要大力气去引流吗?还需要用促销来贿赂顾客吗?请导购要钱,做引流要钱,做促销更要钱,你永远不会计算这笔大钱,这是长期要的钱,而包装、特别是包装设计是一次性的钱,你说谁的企业在浪费?

包装其实有三个方面:一是包装设计,二是包装材料,三是包装工艺。这是缺一不可的,它们也是相互作用的。好的包装设计要有好的包装材料来支撑,好的包装材料也须要有好的包装工艺来支持,好的材料、好的工艺要有好的包装设计做门面来衬托。

当然,也有人对快消品的这种包装战略持反对意见,认为快消品只要有包装就行,没有必要搞得那么隆重,最后还是须要消费者买单。酒和茶叶的包装近年来在包装上下的功夫则有点过了。一盒茶叶不够半斤,但是盒子却做成“高大上”五斤装的盒子;10块钱的酒却做成了100块钱的包装。对于这种包装做法我们是不提倡的。

但是,你要记住没有美感的东西一定是很难得到消费者青睐的,在竞争的商品世界里更是难以鹤立鸡群,另外,在重视质感和美感的年代,没有好包装是对消费者的不负责任,因为消费者想要的东西你没有准确地提供给他们。

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