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刘杰克:从3.15消费者权益日谈品牌的危机公关

2012-04-05   刘杰克
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每年3月,因为一年一度的3.15消费者权益保护日,使得这个时段成为消费者投诉和公关危机集中爆发的阶段,也由此让各个企业进入紧张期,担忧苦心经营多年的品牌由于被央视315节目等曝光而受到致命的打击。也正因为如此,以及伴随着近年来国家对品牌质量监管的加强和消费者维权意识的不断提升,使得危机公关日益成为品牌的必修课。在这个危机公关越来越常态化和公众化的时代,面对逐渐觉醒的消费者,品牌又该如何应对危机,使企业能够在危机中转危为安,甚至转危为机进一步强化品牌的正面形象也成为每一位企业家或营销经理人需要深思的问题。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将针对品牌危机公关这一话题与读者进行相关的探讨。

一,速度决胜,做好第一时间的舆论导向

从根本上讲,危机的本质并不是“事件”本身,而是危机导致的消费群体心理对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。因此,在应对公关危机时要遵循快速原则,及时果断快速地对时间做出反应和处理,采取有力措施,稳定的控制住局面,防止危机进一步失控,一发不可收拾。如若品牌对危机事件反应速度迟缓,应对不及时,会对品牌的形象造成极为不利的影响。

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的危机公关论,在危机事件曝光的第一时间,品牌一定要打速度战,在舆论媒体大肆曝光事件之前,让自己的声音转移舆论的导向,让报道都体现出品牌的积极回应,这样对品牌来说就占据了相当的舆论优势。可以想象,如果舆论报道中没有品牌自己的行动或言论,关注事件的消费者会在心中对品牌的形象更加大打折扣。在危机发生后,品牌要直面媒体,第一时间清晰的告诉媒体发生了什么,将事件的起因与事件本身以及后续的改进工作向媒体向公众交代清楚。

2005年肯德基的“苏丹红”事件让这个快餐连锁界的巨头一时成为众矢之的。但在该事件中,肯德基践行了“速度第一”的原则,其面对危机事件时的处理速度令人惊讶。当肯德基在被调查期间,在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时,当天晚上,上海百盛餐饮就向有关媒体主动发表声明,坦诚自己的产品中发现含有“苏丹红”成分,同时第一时间对公众表达了遗憾之意,并主动承担责任。等到结果出来,证实了“苏丹红”的存在,但肯德基无疑已经抢占了先机,并让自己处于了处理危机中的有利地位。同时肯德基自暴家丑,主动向消费者致歉的行动使得肯德基主动、诚恳的态度在第二天迅速被各大新闻报纸报道,很好的在第一时间引导了舆论的导向,赢得了媒体的关注和支持,将危机的影响在最短时间内降到最小。

二,承担责任,体现企业责任感,增强消费者信心

在品牌的公关危机发生后,其实消费者最关心的是这个品牌有无责任感,只要企业品牌是真情实意的态度,大众消费者对其还是很宽容的。

承担责任是企业在危机公关过程中的“具体行动”,在危机发生后,企业不应沉默回避,危机发生,必定是给社会公众带去了一定的损害,企业应站在公众的立场考虑问题,不要只顾去找各种理由来推卸责任。刘杰克老师认为,企业要勇于承担责任,重塑形象,关切消费者的利益诉求,和公众、媒体合作而非对立,企业要明确表示对发生的损失如何进行补偿,对自身企业的行为进行检讨等,并尽企业所能减少受害者损失。企业负责任的态度,对企业重新赢得大众的谅解,可以起到积极的作用。如果公司没有“具体行动”,用沉默来回避一切,会令社会公众很失望。诸多事实也证明,这种缺乏诚心、推卸责任的行为,将会让公司为此付出惨重的代价。

有人说“危机造就了可口可乐”,作为国际饮料界的巨头,可口可乐虽然历经了无数次这样的危机公关,但却借助危机逐步建立起了一个负责任的企业形象。早在1999年,可口可乐就曾遭遇史上罕见的重大危机,在比利时和法国同时发生了多人饮用可口可乐之后出现中毒导致呕吐、头昏眼花症状的事件。在危机事件发生后,可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数,同时部分收回市场上的可口可乐产品。在事件原因查清后,可口可乐公司首席执行官专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会对事件进行解释,安抚民心。随即又在比利时的各家报纸刊登了致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,作出种种保证,并提出以赠送一瓶可乐的形式向消费者表示可口可乐公司的歉意。对于市场上同期上市的可乐也全部收回,并向消费者退赔。可口可乐为此付出了巨大代价,但获得了消费者的理解和支持,同时也稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延,将品牌声誉的损失降到了最小的限度。在可口可乐的发展历程中,还遇到过遇到过投毒的,往易拉罐里放大头针的,但即使不排除有人恶作剧,可口可乐都会把这个期间的可口可乐全部下架。其做法建立起了大企业负责任的形象,在事件发生后可以依靠实际的行动迅速恢复消费者的信心。

而反观一些国企,却缺少负责任的大企风范。2011年在央视3.15晚会中曝光的锦湖轮胎,在其轮胎质量问题被曝光后,锦湖一直坚称报道“不准确”,始终进行顽强抵抗,对媒体后续曝光出的其他问题也都予以否认,最终在国家质检总局的铁证面前不得不低头,而其宣布对有质量问题的轮胎进行召回更是在事件发生了一个月之后。锦湖在媒体口诛笔伐下仍然“顽抗到底”,只会“空口喊冤“的形象并没有为自己赢得同情,反而加剧了消费者对其的反感。整个事件中,锦湖轮胎处理得毫无章法,没有任何能够挽回公众信心的公关活动,消费者对其品牌的信心和信任一点点消失殆尽。

因此,品牌只有在危机发生后主动承担责任,做出相应的“悔改“行动,才会让消费者在危机事件发生后虽然认为这个品牌出了问题,但其面对问题的态度却是诚恳的,是有基本责任感的,而且品牌进一步的补救措施也会向消费者传达品牌是可信赖的。只有如此,大众才能对品牌产生继续的信任。

三,善用社会化媒体,化危机为转机

根据《营销三维论》中的微博营销论,刘杰克老师认为,随着微博等网络媒体平台的发展,我们进入了社会化媒体时代,每个人都可以是媒体,人人都变成了新闻发言人,都有事件传播能力和舆论影响力,同时传统媒体也被互联网推动而加大了曝光的力度,可以说企业的危机公关已经越来越常态化和公众化,在社会化媒体时代,星星之火不单可以燎原,还能演变成野火烧不尽、春风吹又生。大众口碑的威力也许比央视还要大。

社会化媒体的蓬勃发展一方面扩大了危机的波及范围,也使其蔓延速度提升了若干倍,但同时也给了品牌快速回应和弱化危机影响的机会,品牌能否抓住时机,有效的应用社会化媒体是最关键的转折点。因此,企业必须考虑的是,如何更好的利用社交媒体平台,把握与每一个利益相关者直接沟通的机会,充分表达自身立场,善用回应时机,积极回应大众关注的问题,化问题为转机,利用社交媒体提高品牌的魅力值。   

麦当劳北京三里屯店销售过期食品等违规行为被今年的央视3.15晚会曝光之后,在中国引起了轩然大波,消费者和媒体都对麦当劳的食品安全问题产生了疑问。麦当劳充分利用其官方微博在一小时内对事件做出了回应,表明了自己的态度,对消费者表达了歉意,同时明确了今后的改善行动,麦当劳的这条回应微博引发了媒体和大众的广泛转发和评论。借助微博的强大力量,使得这条信息获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率,向多达上千万人次传递了麦当劳对于问题的回应姿态。正因为麦当劳善加利用微博平台,抢占先机处理危机,才能为麦当劳针对这次危机进行的后续处理和善后措施带来了最广泛的正面评价,并对传统媒体的后续报道也对产生了积极的影响。

四,未雨绸缪,预防与杜绝“两手抓”

未雨绸缪要从两方面做起,一方面要防患于未然,并能够在危机发生后有序的应对,另一方面则是要从根源上杜绝危机的发生。

如何应对消费投诉、如何应对媒体,如何应对突发状况等不仅是一个企业的市场部门需要学习的,企业的高管、经销商,企业内部价值链上的各个部门也都需要接受专门的危机公关培训。企业要在日常经营中加强自身危机公关意识,建立企业内部危机预警和应对系统,保证危机出现时可以从容应对。企业应加强危机的事前、事中、事后管理,及早发现危机因素,并且采用相应的方式消除这些因素,把危机化解在萌芽阶段。这种事先预防,对于企业而言是最经济、最有效的手段。

而更根本的是,企业必须要规范自身的经营行为,把产品和服务放在首位,不仅要为消费者提供优质的产品和服务,更要善待顾客,始终将消费者的利益放在首位,洁身自好确保自身没有硬伤,从根源上杜绝危机的发生。毕竟,没有危机才是企业最好的危机公关。

综上所述,刘杰克老师认为,在市场竞争日益激烈的今天,消费者的口碑,公司及其品牌的声誉是企业最大的竞争力。危机对于任何一个品牌来说都是重大的考验,第一时间对危机事件进行及时果断快速处理,采取有力措施稳定控制局面,防止危机失控是品牌危机公关的首要任务。企业要勇于承担责任,体现出企业的社会责任感,关切消费者的利益诉求,和公众、媒体合作而非对立,让大众重拾对品牌的信心。在传统传播方式逐渐改变的时代背景下,企业应该积极利用社会化媒体,在最短时间回应和弱化危机影响。企业还要加强企业内部危机预警体系的建设,建立完善的事前、事中、事后的危机处理体系来帮助企业更有效的防范危机的发生,更从容的应对危机,同时企业要加强对自身经营行为的监管,从根源上尽可能杜绝危机的发生,以使自身获得稳健且持续的发展!

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