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转型时代下快消品企业如何破局

2018-07-25   伯建新
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“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,这个时代面临着的政治、经济、人口和外部环境换挡,任何一项都足以改变中国快消品行业的格局;这个时代因为互联网的一切都在发生巨变,时空的间隔正在被逐步打破……,当两者的冲击叠加在一起我们发现一招鲜已经失去优势,成功的经验不再灵验,可复制的模式变的越来越少,很多东西变的不再确定,我们听到快消品企业再发出同样的声音,“现在的生意难做”、“现在的产品开发不容易”、“现在的市场不好管理”.......,那么,在这个变化的和不确定的转型时代快消品企业该如何去做才能在困境中突围破局呢?

一、认识和正视未来的变化

潮流不可抵挡,未来无法改变,但是,我们却可以找到未来变化的轨迹和趋势,对其进行充分的认识和了解,在这个机遇与挑战并存的时代寻找自我发展的路径,那么,未来的变化又将有哪些趋势呢?。

1、网络趋势不可阻挡。进入2015年后,随着国家互联网+概念的提出,各行各业都在积极拥抱互联网+,如今的互联网正在逐步深入我们生活的方方面面,时刻的影响着我们的生活,据数据显示如今消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%,电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额,在快消品行业中这种趋势和速度越来越明显,可以说互联网正在改写快消品行业的游戏规则。

2、高速增长不再现实(双降现象严重)。进入2015年以来,由于企业面临国家政治、经济、人口和外部环境换挡,行业增长率低于所有人的预期,利润率更是惨不忍睹,50%的企业遭遇“双降”,过去高速增长的时代已经一去不复返,同时随着宏观经济的持续走低,企业业绩天花板效应的不断增强,快消品行业的发展进入平稳或者低速增长时代,而随之带来的是竞争的日益加剧。

3、消费群体结构正在发生深刻变化。随着新生代消费群体的崛起,我们的消费群体结构正在逐步的变化,过去50、60、70后为主要的消费群体已经在逐步的被更多的80、90、00后这样的群体取代,这些新生代消费群正在逐步成为消费的主流,其消费心理、消费需求、消费习惯等等的变化正在逐步改变着企业的研发、生产、营销系统的各个方面,让企业的经营行为不断转型和升级去适应这些需求。

4、企业营销行为多样化。互联网时代带给快消品企业最深刻的感受就是“多”、“快”、“繁杂”和“透明”,如产品更新的速度越来越快,宣传传播的途径越来越多、营销的方式越来繁杂多变,消费者变的“无所不知”、“无所不晓”,而所有的这一切源于互联网的快速发展,因此我们看到企业的营销行为呈现出多样化,其表现在以下几个方面。

第一、产品设计的跨界化。如今的产品不再是我就是我的时代,如今的产品饮料和中药的结合的典范“王老吉”、清洁用品中中药和牙膏结合的“云南白药牙膏”、乳品行业酸奶和冰淇淋的结合“冰淇淋酸奶”等等所有的这些产品无不通过跨界来实现并创造出流行。

第二、产品命名、包装的网络化。过去不被我们所认可或者摒弃以及不可思议的命名方式和方法以及包装的设计,因为网络的存在如今正在的被80后、90后、00后所接受,这些新群体不在乎价格只在乎我所喜欢的购买感受,不在乎叫什么只要我愿意的购买理由,产品的命名正在背离我们传统的认知,让那些大的品牌也在取悦和讨好他们。如“两乐”在产品设计方面引入互联网,又如现在的小茗同学、茶π、江小白等产品以其网络化的命名在市场异军突起,创造一个又一个的销售传奇。

第三、产品包装的简易化、传统化。过去曾几何在市场上呼吁产品的包装的简易化,如今因为时代的变化正在逐步成为一种现实,如在临近中秋的市场上我们可以看到,过去大行其道的高档包装的月饼如今正更多的在被一种传统包装形式所取代,很多依靠包装而生礼盒产品正在逐步回归包装的理性,对于包装的实用化和简易化正在逐步成为一种新的流行趋势。

第四、宣传、推广方式的多样化。如果说过去的宣传推广依然还依靠单一的电视广告为主要方式,那么,如今的手机和网络已经让很多人远离了电视,网络时代中国传媒的变化正在多样化,原本用广告轰炸的方式影响消费者的行为会越来越没有效果,如今宣传推广的方式花样越来越多,网络化的媒体让宣传时不再局限于某个时间、某一种形式、某个媒介上,推广的方式也不再局限于任何一个点,无处不在越发明显。

第五、传统销售渠道的重要性在下降。随着电子商务的兴起,以天猫、京东等为主要代表的商务平台以及各种APP营销平台,不断冲击着原有的实体商业结构,过去让快消品企业所依赖的的传统销售渠道的重要性正在逐步下降,所谓东方不了西方亮,传统渠道无法实现的成功在商务平台上有时也会有好的表现。

二、寻找突破点

以上种种都在颠覆我们过去的认知,改变着我们的思维方式,那么,作为快消品企业面对未来的该如何去做才能实现突破呢?

1、营销思维要全面化。如今的营销随着网络媒体互联网的发展,电子商务平台的崛起和APP营销的实现以及运输半径的打破,过去单一的针对传统营销的手段已经越来越吃力,如何实现线上和线下的协同发展正在成为一种流行,企业营销的思维也在这互联时代要求每一个企业的思维点从地面一个平面向线上和多方位的空间进行转化,过去只要抓好传统的销售渠道就一切OK,如今需要在营销上考虑线上该如何?线下该如何?产品如何区隔?推广方式要如何,用一个全面的思维方式来进行营销思维的转变。

2、跟随与创造要结合。跟随不只是单纯的模仿,创造并不意味着全新的颠覆。这里所说的跟随是需要快消品企业通过学习和借鉴提升自身面对转型时代下的反应速度,通过学习先进企业的方式方法,借鉴其好的方式方法结合自身实际灵活运用。创造意味要不断的去突破,一个没有创造力的企业意味着淘汰,这里所说的创造是需要快消品企业自身要善于在市场的中找到流行的趋势和方式,快速响应快速动作,找到自身的优势和特点,建立属于自己的独一无二的东西,如营销模式的构建、传播系统的建造和产品开发的模型的确立等等。

3、在不变中求变。没有绝对的变与不变,不变则需要有所坚持和放弃,变需要改变的思维和对于事务的应对方式,在不变中求变意味着快消品行业在这个变化的时代,要坚守本心,找到自己立足的根本,如对行业专一化发展的坚守、对产品质量安全的坚守、对消费者服务意识的坚守、企业诚信自律的坚守、市场精耕细作的坚守等等,而变则是需要顺应时代的变化学会运用现新的技术、新的思维方式改变自身。如拥抱互联网让销量最大化、改变过去“强奸”式的传播手段让消费者参与企业的宣传,又如对营销渠道的转型升级适应时代需求、改变企业产品的设计方式以及渠道模式的变革、赢利模式的变化、渠道资源的重组、渠道运营策略再造等方面的调整与改变。

最后,面对无法改变的现实,面对不可逆转的时代潮流,怨天尤人自怨自艾不能解决任何问题,视而不见我行我素无疑是逆势而为的不明之举,逃避和躲藏无法回避所面临的事实,我们必须要清楚看到所面对的现实,正视现实,寻求突破才是企业发展的王道。

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