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大家闺秀与小家碧玉,爱奇艺与B站的商业模式差异

2018-03-22   彭兴勇
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前言:爱奇艺与哔哩哔哩均递交了IPO申请书,一个主流视频网站,一个二次元聚集地,那这两个网站的商业模式、主流群体、盈利模式有何不同?未来发展又将如何?本篇文章将从这四个方面深刻对比爱奇艺与哔哩哔哩两大视频网站的异同。

2月28日,爱奇艺正式递交IPO申请,拟在纳斯达克挂牌交易,计划融资15亿美元;3月2日,B站正式也提交了上市申请,拟在纽约证券挂牌交易,融资金额4亿美元。

一周之内,两乔马上初嫁了,可喜可贺:一个是主流视频一个二次元视频,均长期烧钱、亏损着,商业模式孰优孰劣?谁先扭亏为羸?IPO股价孰高孰低?充满了看点,刷屏多多。

两公司的前世今生

爱奇艺:中国第一高清正版影视门户

2010年4月由龚宇先生创立,原名百度奇艺,脱胎于美国HULU模式。2015年5月,爱奇艺并购、整合了PPS视频业务,实力更为强大。爱奇艺崇尚悦享品质,以“用户体验”为生命,现成为网络视频行业视听体验的变革者和开拓者。目前估值约100亿美元。

商业模式如下图:

聚焦高学历、高消费人群,提供正版、高清的视觉享受构成爱奇艺的商业模式核心

B站:干净、纯粹的二次元部落

2009年6月由徐逸先生创立,脱胎于日本NICONICO动画。由用户生产内容(PUGV模式),以动漫文化和圈子作为核心资源,从最初4人小作坊发展成为中国年轻一代多元文化和兴趣的大本营:横跨社区平台、游戏、演唱会、影视投资、周边商品等为产业链上下游一体。目前估值约30亿美元。

商业模式如下图:

聚焦中学、大学生,采用PUGC模式构筑一个干净、纯粹的二次元生态圈

两公司发挥资金、市场优势服务价值客户

任何一种商业模式,核心要素不外三项:客户、价值、利润,以合理的价格向目标客户提供了有价值的产品或服务。

1、聚焦客户与价值诉求的差异

当年,优酷网击垮传统电视台,那是优酷比电视台更好的满足了网民文娱需求。爱奇艺超越老牌品牌优酷土豆,主要是爱奇艺抓住了高净值用户对影视高品质诉求:内容上,大量采购正版、高清的影视资源,杜绝盗版、非高清视频;在技术上,重视客户体验,开启了以技术创新为推动力的“智服务”时代;在客户资源上,依托百度强大的广告客户资源,打造SWS模式(搜索-观看-分享)聚焦核心竞争力,为品牌广告主提供高品质、高性价比的广告服务。

爱奇艺一路高举高打,累计烧钱近500亿元,年营业收入也随之高歌猛进,逼近200亿元大关,成为中国第一高清正版影视门户网站,多项核心数据均居全行业第一,颇有大家闺秀的风范。

再来看看B站,没有技术、没有资金,紧紧抓做中学生、大学生的亚文化特质,打造出一个自循环生态链。从个人备胎网站,华丽丽的转身为资本市场的宠儿,活脱脱的一部小家碧玉励志史。紧紧围绕中学生、大学生的AGC主题文化聚落,采用PUGC模式进行资源整合、市场培育,通过创意作者、死忠用户群和优质PUGV内容构成了三位一体的良性自循环系统:UP主从直播、分享、播放、收藏、新番承包计划获得心理满足感,会员从无帖片广告享受独特的体验,免费享受丰富独特的高清视频资源库,UP频道、弹幕交流(天猫晚会等晚会节目、爱奇艺等视频网站均陆续启用了弹幕形式就是强有力例证)、线上线下活动等又增强会员参与感、归属感。

这完全不同于视频网站主流商业模式从广告、电商、会费会员中获利,而是聚焦亚文化群落,非常值得当下创业者们的借鉴:没有技术可以,没有资金也可以,没有市场是万万不能的。陈睿先生曾如此说:“所有的流行产品一开始都是小众产品。我们一定要保持B站的小众特色,自认为走的是一条荒无人烟的道路,但是走着走着就发现了一座城市。”B站与爱奇艺的付费会员模式不同,b站无特权会员。B站主体用户群(大学生和高中生)消费能力有限,所以平等对待会员更能培养用户忠诚度。同时B站出台承包制措施,每集动画的最后都有集承包人排名,迎合了客户的自我表现欲,让会员成为参与主体,巧妙地融入到引进版权行动中。

2、盈利模式的差异

爱奇艺的收入模式主要来源于网络广告、用户付费,2017年两项营收占比分别为47%、48%;成本主要是由内容成本、宽带成本构成,2017年两项成本占比分别为73%、13%。热播剧版权费屡创新高,买不起就选择自制,但自制节目成本降低了,但存在高成本高风险,如《盗墓笔记》系列制作成本高达500元/集,三观不正近期已禁播了,投资打了水漂。

B站的收入模式主要来源于游戏,2017年营收占比83%,真可谓一枝独秀;成本主要是收入分成、宽带成本构成,2017年这两项成本占比分别是48%、24%。其实,B站顶着视频网站之名,收游戏联运之利,甚至是借他人的鸡下自己的蛋:up主直播,会员礼物等消费,B站按比例向up主分成,资金流动:观众-b站-up主,对应名称:RMB-b币-礼物-贝壳-RMB。借助六大盈利途径紧紧黏住UP主:UP主充电计划、直播平台收入、参与B站比赛、参与B站企划、游戏宣传佣金、插入B站指定广告等,打造出一个B站独有的会员利益生态链!

从两公司财务数据来看,共同特点是营收连续高速增长,连年亏损。B站虽然比爱奇艺规模小,但近两年营业收入复合增长率330%要远远高于爱奇艺81%,2017年净亏损率仅仅4%,远远低于爱奇艺21%,B站盈利指日可待!也就是说B站的成长性、未来盈亏能力均要优于爱奇艺,应该比爱奇艺更受投资人青睐,这应该也是B站选择纽约主板上市的底气所在,(另一原因是两公司采用AB股权结构,同股不同权,不得不远赴美国IPO)。

预测

预测1:爱奇艺未来3-5年难扭亏为盈

2016年、2017年视频行业市场规模600亿元、856亿元,爱奇艺营收174亿元约20%市场份额,仍然亏损37亿元。爱奇艺内容库30多个类别7万多部网络剧集则是造成其巨额亏损的主要原因。其招股说明书显示:未来几年采购许可版权约165亿元,其中2018年至少为61.5亿元,2019年至少为53.8亿元,这意味着爱奇艺每年固定成本投入居高不下,必然持续推高盈亏平衡点的营收规模。

参照市场规模、爱奇艺营收增长率因素,预计爱奇艺未来3-5年营收在400-800亿元之间,盈亏平衡点营收不会低于600亿元,市场份额35%以上才有盈利可能。

预测2:视频行业要想盈利,要么业内兼并,要么跨界创新

主流视频业态竞争实在惨烈,大家都在巨额亏损中苦苦挣扎,以满足越发挑剔的网民口味,抢夺网络视频资源,花重金购买版权和宣传。从销量、价格、固定成本上看,视频行业盈利难有改善空间。行业兼并势在必行,不兼并不足以盈利,赛道过于拥挤,必须有人下场。

爱奇艺持续烧钱,其背后商业逻辑就是增长优先利润,最好的途径就是挤压对手市场份额或者直接并购对手。要么自己独大,要么建立同业利益联盟,才有提高会员、广告业主服务价格的可能,实现视频行业的扭亏为盈。

B站在细分市场未来赢利不是问题,但会担心行业内野蛮并购。若IPO成功,B站一定从细分市场拓展到主流视频市场,因为B站在短视频和长视频、游戏领域早有布局,只是苦于没钱。B站游戏收入占八成,早就不是视频网站了,这说明行业界线越来越模糊了,当跨界成为常态,你还来不及说再见,可能已被淘汰。模式创新与竞争非常重要!

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