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当今商业环境下企业的五种战略方案

2018-03-01   张乾惠
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和过去相比,现在我们面临的商业环境千变万化、难以捉摸。在当今的商业环境中,企业必须选择合适战略方法,而且要随着环境的变化不断调整战略。自20世纪60年代初商业战略的概念诞生以来,新的战略工具及战略框架数量不断涌现,如PEST分析、SOWT分析、波士顿矩阵、GE矩阵、波特五力分析模型、7s模型、全面质量管理、六西格玛、可持续发展战略、战略钟模型、战略地图、蓝海战略等,由此可见,其实企业并非缺少制定战略的有效方式,其难点在于是如何合理地针对外部环境选择正确的战略。

战略,是企业为了实现既定的目标而进行的一种全局性的谋划。从本质上说,战略就是实现企业目标的方案,通过对企业所处的环境进行评估,从而搭配、运用适合的方案。企业如何根据自身面对商业环境特点选择最合适的战略?我们根据企业的商业环境按照三个维度进行划分,即可预测性(企业能否预测商业环境未来的发展变化)、可塑性(企业是否能够独立或者以合作的方式重塑商业环境)、环境严苛性(企业能否在商业环境中生存),将这三个维度结合起来,形成了五类典型的商业环境,每类商业环境相对应一种战略方案。

五种商业环境及战略方案

研究表明,成功做到将战略与商业环境相匹配,企业股东回报能提高4%-8%,企业不同商业环境下的五种战略方案及核心理念:

经典型战略商业环境特点:能够预测,但无法改变;战略核心理念:做大。

适应型战略商业环境特点:无法预测,也无法改变;战略核心理念:求快。

愿景型战略商业环境特点:能够预测,也能够改变;战略核心理念:抢先。

塑造型战略商业环境特点:不能预测,但能够改变;战略核心理念:协调。

重塑型战略商业环境特点:企业资源严重受限;战略核心理念:求存。

经典型战略

采用经典型战略的企业认为环境可以预测的,竞争基础是稳定的,企业一段获得优势,就可以长久的保持下去。由于企业无法改变外部环境,这类企业会在所处的环境中的找自己最佳位置。这类企业庞大的规模、差异性优势或内在能力是找到最佳定位的基础。经典型战略的一般思维模式:首先,分析企业竞争优势基础以及企业能力与市场需求的节点,预测这一切随着时间的推移如何发展;其次,制订规划,以建立维持企业的优势地位;最后,严格有效地执行规划。经典型战略是大家最为熟知的一种战略,大多数人所理解的战略就是这种战略,目前许多企业所采用的也是这种战略。经典型战略代表企业:玛氏公司,玛氏公司致力于发展自己可以引领并获得规模优势的产品和品牌,通过扩张产品领域来创造价值。

适应型战略

在商业环境无法预测且不易改变的情况下,企业应采用适应型战略。一旦形势难以预测,优势转瞬即逝,应对持续不断变化的唯一方法是严阵以待,并构建不断改变自己的能力。在适应型环境中,不断调整,先人一步,更为经济的找到新的选择方案是企业制胜的法宝。在经典型战略中,保持竞争优势是真理,但在适用性环境中,竞争优势变成了一系列的短期优势。因此企业想实现战略上的成功,需要两个核心步骤:首先,企业需要不断改变方法,提出大量的战略方案,并进行检验;其次,企业需要仔细挑选最成功的战略,并进行推广和探索。一旦商业环境发生变化,企业还需迅速重复这两个步骤,以确保自身优势的持续。适应型战略下,企业优势源于不断尝试新事物,而非仰仗分析、预测、优化。适应型战略代表企业:塔塔咨询公司,塔塔咨询公司通过适应型战略监控商业环境变化、进行战略试验、保证组织的灵活性。

愿景型战略

采用愿景型战略的企业认为,企业能够凭自身力量创造或再造商业环境。愿景型企业的成功之道在于率先引进革命性的新产品或商业模式。尽管商业环境对其他企业来说充满了不确定性,但愿景型企业认为自己有机会来创造新的细分市场或颠覆现有的市场格局。只有愿景型企业建立了一个具有吸引力的全新市场格局时,这一战略才算真正的奏效。愿景型企业的思维模式:首先,由愿景型企业领导提出一个有价值且可实现的设想;然后,凭借自己的能力率先对设想进行全面构建;最后,通过不断努力实施并推广设想,将潜力全部挖掘出来。与经典型战略的分析、规划和适应型战略的反复尝试相比,愿景型战略更加注重设想和实现设想。从本质上说,愿景型战略是一种极具创造力的战略。愿景型战略代表企业:昆泰医药,坤泰公司通过打造全新的商业模式来提高药品研发效率。

塑造型战略

当环境不可预测但具备可塑时,企业有机会在行业发展的早起阶段对其进行塑造或重塑,并对行业规划进行定义或重新定义。仅靠一家企业的力量很难实现行业格局的重塑,一般需要企业与其他各方携手合作,通过风险共担,能力互补,在竞争对手行动前迅速构建新市场。采用塑造型战略的企业首先要吸引其他利益相关方的参与,在恰当的时间共同打造未来愿景。愿景型战略需要构建一个平台,在平台上进行协调合作;然后通过扩大规模以及保持平台的灵活性和多样性,发展平台的同时发展与利益相关方之间的生态系统。塑造型战略与其他战略的不同在于更多放眼于生态系统,而不是企业个体,此外,塑造型战略致力于在竞争中合作以及在合作中展开竞争。塑造型战略代表企业:诺和诺德公司,诺和诺德公司通过塑造型战略赢得中国糖尿病的治疗市场。

重塑型战略

重塑型战略旨在帮助那些在严苛环境下求生存的企业重新恢复活力并再度获得竞争力。企业之所以会陷入这种艰难环境中,有可能是因为企业的战略方法与环境长期不匹配,也可能是企业外部或内部动荡造成的。在外部环境充满挑战,当经营方式已无法持续下去时,果断变革不仅是企业唯一的生存之道,而且还能帮助企业抓住复兴的机会。首先,企业必须尽早认清不断恶化的环境并采取应对策略;其次,企业需要果断行动以求生机,通过重新调整业务重心、缩减成本、保持资金来节约开支,同时腾出资金来支持企业接下来的复兴之路;最后,企业必须从其他四个战略中选出一个供未来发展之需,以确保企业能够再次踏上繁荣之路。重塑型战略与其他四种战略完全不同,重塑型战略首先以防御为主,然后企业从其他四种战略中选择其一。重塑型战略代表企业:美国运通公司,运通公司正是通过此战略应对2008年的信贷危机。

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