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桂纸如何学习川纸实现突围?

2018-01-18   张卫红
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广西历来是中国生活用纸的生产大省,但并不是消费大省,仅仅是一个产能输出大省。

众所周知,广西拥有非常丰富的甘蔗浆资源,而甘蔗浆作为糖产业的附属产品,过去拥有非常辉煌的历史,在很长的一段时间里,甘蔗浆是一个“废物”,后来燃煤价格上涨之后,这种“废物”变成了一种植物燃料替代燃煤的作用,最终发展成为一种生产卫生纸原料时,它最大的价值就体现了,真正意义上的变废为宝。甘蔗在制糖过程已经赚了一轮钱(这几年糖厂亏损严重那是后话),制糖后作为废弃物再用来造纸,成本优势非常明显。广西的甘蔗约占全国市场75%,甘蔗浆的占比90%以上,因为其他省份的甘蔗基本上都不进入糖厂而是直接进入终端消费,即使有甘蔗也不能产生甘蔗浆。

广西生活用纸市场在这个过程中诞生了一个非常优秀的品牌,品牌名叫“洁宝”。最初“广西洁宝”作为广西贵糖这家上市公司的附属产品存在,在三产服务公司中运营,在“洁宝”这个品牌的发展历程中,由于广西当时的整体消费层次比较低,人口较少,这个销售区域不被主流品牌重视而边缘化,而本土企业“洁宝”相对来说是当地比较注重品牌运作,注重产品包装的企业,又较早的引进了恒安集团在当地的一些营销管理人才。记得当年引进恒安集团营销团队进入这个公司工作之后,迅速将“洁宝”打造成了该区域里最强势的一个品牌,含税销售收入一度达到5亿元以上。作为区域强势品牌的“洁宝”在2012年之前经历了两个阶段:第一个阶段借成本优势占位广西、粤西、贵州及湖南部分市场;第二阶段借恒安营销管理团队实现了营销管理的升级,一举获得区域强势品牌的地位。

贵糖也推出过另外一个高端品牌,叫“纯点”,同样是引进了一家著名生活用纸企业的管理团队,因多方原因最终以失败告终,亏损相当严重,据息2016年已经彻底放弃。

过去,广西大大小小的纸厂特别多,原纸年产几千吨或者上万吨的厂家有几十家,但是拥有自己品牌的企业少之又少,他们的共同特征就是基本靠卖浆料、卖原纸为生,也就是买原料的模式。在2010-2013年,原纸一度遍布云贵、两湖两广、江浙、江西、河南、安徽、山东等十二个省份,虽然生产经营方式简单粗暴,但是拥有原料优势的广西企业搭上了生活用纸高速发展的快车道,获得了丰厚利润。

2014年起,随着国际商品木浆价格持续走低至3000多元一吨,原生木浆原纸产能步入过剩时代,生活用纸大型企业间竞争不断加剧,为了实现持续的销售增长,四大品牌开始在过去被遗忘的老少边地区发力,其中就包括广西市场,至此广西甘蔗浆竞争力越来越衰弱,过去靠低价这种简单方式占领的市场逐步被竞争对手用低价打了回来。

广西生活用纸企业最大的问题,就是品牌意识弱,造纸及后加工装备落后导致产品升级严重滞后,还有就是缺乏先进的营销理念,价格是他们开疆辟土的利器。以“洁宝”这个公司为例,过去成品销售一度达到五-六个亿,销售量达到7万吨,但这样一个体量的企业,它没有一台进口高速纸机,后加工装备也非常落后,严重的制约了“洁宝”的产品品质,时至今日,区域强势品牌地位已是“昨天的故事”。

经过了2016至2017年国际浆价成倍涨价的今天,似乎给拥有低价甘蔗浆料优势的广西企业带来了崛起的新希望,然而市场格局和消费需求发生了很大的变化,广西生活用纸未来崛起之路依然非常艰难。近些年来,广西很多生活用纸企业力求在企业经营、产品创新、营销战略等方面实现突破。比如:广西理丰纸业,近年来强势崛起,生活用纸产能有望突破10亿;还有广西佳达纸业,凭借“宝拓”造纸机的设备优势成功的实现了产品升级。可他们依然不是依托本地浆料优势,广西纸企要想在生活用纸领域获得持续竞争力,甘蔗浆优势不能丢。川纸曾经深陷“竹浆纸+漂白纸”和“原生木浆+漂白纸”的困境中不能自拔,后来还是靠“竹浆纸+本色纸”实现了突破,还是靠“竹浆纸”完成了过去想都不敢想的“卖得更多,也卖得更贵”。桂纸如何借鉴川纸复兴之路,靠什么来实现突围呢?

每一种浆料都有他自身的优势和劣势,如何扬长避短的发挥优势,顺应市场发展和消费者的需求,始终是我们不断思考并解决的课题,市场营销的魅力也在于此。

“蔗浆纸+XXX”?留给广西纸业界的朋友们去思考?

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