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“露露”老矣,尚能饭否?

2018-01-18   李传玖
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老牌杏仁露品牌承德露露最近有大动作,据《食品板》报道:“为打造多元化的消费场景,1月8日,承德露露在北京举行新品发布会,推出露露杏仁露热饮款,以“早餐好营养,就喝热露露”为核心,直击早餐市场。另本次新品在包装上变化较大,首先颜色相比之前要淡一些;其次,包装上去掉了代言元素(许晴),大大的杏仁更具视觉冲击力。”

新的产品主视觉是这样的,新包装设计不错,广告语的设计表现也很到位,信任状“植物蛋白饮料开创者、创立于1950年”也很不错,一看就是定位派咨询人的手笔。

言归正传,开扒开始:

一、露露开始主动出击,动机是好的。

露露杏仁露是中国第一个杏仁露产品,也是中国第一个植物蛋白饮品(杏仁露、核桃露、花生露都属于植物蛋白饮品,牛奶是动物蛋白饮品),那个蓝色的细长易拉罐及乳白色的杏仁露曾经伴随很多人成长,1997年即在深圳上市,是国内第一家上市的植物蛋白饮品企业。但近几年发展乏力,早已被百亿级的后起之秀六个核桃甩了无数条街,痛定思痛,必须要洗心革面做新人,动机是好的。

于是,请了咨询公司动大手术,想到了嫁接捆绑一个消费场景,一个足够大的场景,就有了“早餐好营养,就喝热露露”的主诉求策略。

1、请问在国人心中早餐喝什么?随便找几个人问问,靠前的答案是“牛奶、豆浆、果汁等”,已经根深蒂固,你现在要改变消费者的习惯改喝露露杏仁露,恐怕很难;聪明的企业和品牌是不会轻易去改变消费者的认知和习惯的,只会迎合及放大,顺认知者昌、逆认知者亡;否则就是灾难!须知,人的心智认知不易改变,这是人的六大心智模式中最重要的第一条。

2、早餐喝热露露,嗯,冬天是要喝热的,怎么才能喝到热的呢?早餐可能喝露露的一般是年轻人,他们一般生活节奏快还有点小赖床小懒惰,早上时间最紧不会轻易自己去加热露露,便利店里的露露恐怕也不是热的,怎么办?“早餐好营养,就喝热露露”岂不成了一句空话!你为目标顾客想周到了吗?就算你想周到了人家都不一定买呀?这不是一个小问题哟!。

二、那应该怎么做呢?

改版后露露正确的战略应该是诉求推广杏仁露的品类价值、打外战(品类之战)。露露首先要明确它对标什么,也就是竞争对手是谁,明确了对标物才能有的放矢、才能有针对性才能借势。营销之战同时一定是借势之战,不能借势的战略和策略一定不是最完美的。

那露露该对标什么呢?露露对标的品类应该是动物蛋白饮料---牛奶!露露应该去讲杏仁露相对于牛奶的消费者利益点或叫差异化价值,比如杏仁露不含胆固醇、杏仁润的药用价值(止咳平喘、润肠通便等)、没有膻味(牛奶有)等。其中药用价值选取一条最打动人的讲好即可。品类价值具体讲什么要依据牛奶做深入研究提炼,是个专业事项技术活。然后再提炼形成品牌定位、定位传播语、信任状等。

露露是中国杏仁露第一品牌,它必须也有义务有责任为杏仁露品类代言,届时自然会有一些跟风杏仁露企业也会加入(中国企业喜欢跟风、模仿,挡都挡不住),客观上达成共同去传播杏仁露的品类价值;正所谓众人拾柴火焰高,当整个杏仁露品类市场份额上升时,最大的受益者一定是露露,因为他是老大啊(品牌、历史、市场份额、渠道、售点数)。当杏仁露品类销量达到一定规模时,承德露露再打“内战”去清理铲除小品牌收割市场,通过诉求露露杏仁露相较于其他品牌杏仁露的差异化优势,比如其“植物蛋白饮料开创者、选用北纬43度野山杏仁”等,水到渠成做大杏仁露品类及露露品牌。

这或许是承德露露的正确开启方式,个人看法,欢迎探讨。当然露露此次升级先只聚焦北京、西安、石家庄、郑州、大连倒是明智之举。

Tags:露露
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