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六个核桃、统一方便面是如何在没有品牌的时候引爆销量的?

2017-12-26   陈轩
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产品不好卖,很多经销商会跑去骂厂家,尤其是没有品牌的小厂家。把动销困难的原因归咎于,产品没有知名度,消费者不买单    

可是同样的问题,如果是伊利、蒙牛、康师傅、统一这些厂家的代理商,他们则更倾向于默认是自己的能力问题。

这就产生一个问题:品牌,也就是我们所说的知名度,是否就直接决定了产品的销量?即,必须有品牌,然后才能有销量吗?

显而易见,这答案是否定的。

六个核桃,刚刚上市,靠一个大单品年营收超90亿。众所周知,它最早是衡水老白干下面一个濒临破产的辅业,因为国企改革,以300多万元的交易价,卖给了58个老白干的老员工。然而以姚章奎、范召林为首的这些老员工,有魄力、有野心,愣是把一个“无资金、无团队、无市场”的烂摊子,打造成中国饮品市场的一个神话。

在2004-2009年间,是养元从0到3亿的企业生存期。从确定差异化的“健脑益智”核桃乳,到在露露的夹缝中抢夺市场,切入广阔的农村市场和餐饮、馈赠渠道,这段野蛮生长岁月,又哪有“品牌”可言呢?据说,那时候就餐的顾客点名要喝露露,服务员就递上来六个核桃,顾客看样子也差不多,再一经介绍,就喝喝呗,一喝口感还可以,就不再拒绝。

正是有了这些渠道和市场积累,才有了后来请代言人,上央视、冠名综艺等一系列品牌传播动作,帮助其在全国市场更上一层楼。

不过话说回来,现在的六个核桃,因为重营销、轻研发也面临着销量下滑的困局,上市之举也被解读为筹集资金进一步加大广告投入。然而,产品没创新,营销再生猛,还会产生销量吗?

“由六个核桃的兴衰发展史可以得知,没有品牌知名度的初创企业,照样也可以出销量。产品力、渠道把控力、魄力、执行力,而非虚幻的“品牌力”,才是我们逆袭和厮杀的武器。只有当你有了足够的销量,品牌才会自然产生。借用麦肯锡的一句名言:绝对的销量产生绝对的品牌。”

再来思考一个逻辑,当企业声名显著,品牌力十足时,是否就意味着销量的高枕无忧?换句话说,牌子做起来了,产品就不愁卖了吗?

答案,当然也是否定的。

统一方便面,非常知名。但是它在2000年的时候,销量就开始下滑,一度从行业第二降到第五,可谓四面楚歌。然而它的品牌出问题了吗?没有,老百姓还一直认为它是行内老二。

直到8年后刘新华上任,推出老坛酸菜牛肉面,这才遏制住销量下滑的颓势。这款产品在一年内就成为明星产品,当年营收增长67.4%,帮助刘新华初露锋芒。包括后来他主导推出的汤达人、“小茗同学”等中高端产品,在近年更是需求显现,利润上扬。

我们往往以为这是广告的作用、品牌的效应,而忽视了这背后更多的是,统一在市场操作模式上的变革,和应对消费需求,对产品路线进行年轻化、时尚化的积极探索。

“由此,我们得到论证:产品好卖不一定是因为有了品牌,而有了品牌产品也不定就好卖。决定销量的,不止是品牌。而能成就品牌的,必定要先有销量。听起来更像是绕口令,不过,销量与品牌,互相依存,互相成就,大抵如此。”

所以,作为企业,不应该只是一味注重品牌曝光搞营销,当产品、渠道、市场操作等支撑不起庞大的知名度时,品牌反倒变成企业灭亡的加速器。

而对于经销商而言,怨天尤人骂厂家更是耍流氓行为。有品牌资源要做销售,没有品牌支持也要做销售。不要把品牌当作投机取巧的保护伞和偷懒耍赖的借口,去积极开辟品牌之外的销售路径,靠自己走通“品牌与销售”之路,这才是任何浪潮都击不倒的长远常胜之计。

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