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你知道心智模式吗?消费者的心智决定企业的品牌生死

2017-12-18   何建磊
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上一篇文章《企业竞争的4种模式》,我们谈到现在是企业竞争4.0——品牌时代模式,用品牌抢占用户心智。然而,心智是什么?心智模式是什么?心智对品牌的反应是什么?等等,很多人并不知晓。本文,我就和大家谈谈心智以及心智与品牌的那点事儿。而作为企业的品牌掌控者和有话语权的运营者应该深入了解并掌握关于心智的诸多道道儿,只有这样才能深刻明白品牌的创建之道。

一些优秀的企业家和思想者都意识到:人与人最大的差别是认知,而认知差别的根本是心智模式。我们每个人都具有心智模式,我们的一切行为都是心智及心智模式决定的。

1-什么是心智模式?

什么是心智模式?

心智模式又叫心智模型,是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。

从本质上看,心智模式是人们在大脑中构建起来的认知外部现实世界的“模型”,是我们认识事物的方法和习惯的思维定势,是人们接收信息,过滤信息,处理信息和存储信息的方式和空间。

2-心智模式的鲜明特质

心智模式的特征

我们每个人都具有心智模式,但因为心智模式的形成受限与所见、所闻、所思,所以我们的心智模式注定是不完整的和受局限的,是带有深刻的社会烙印的,是会将我们自己的推论认为是事实。心智模式影响我们所“看见”的事物。两个具备不同心智模式的人观察相同的事件,会有不同的描述,这是因为他们看到的重点不同。即使是在理论上应该是最客观和严谨的科学家,也无法绝对客观的观察这个世界。这就是我们所说的“认知就是事实”,也从侧面反映了心智模式不一定是科学的,理性的。

心智模式是根深蒂固于心中,影响我们如何了解这个世界,如何采取行动的许多假设、成见、图象、印象,是对于周围世界如何运作的既有认知,决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论,指导我们的思考和行为模式。所以,当我们的心智模式与认知事物发展的情况相符,能有效的指导行动;反之,当我们的心智模式与认知事物发展的情况不相符,就会使自己好的构想无法实现。

心智模式追求简约,不喜欢复杂的东西,不喜欢混乱的东西,所以人的心智空间客观上是无限的,但是主观上是非常有限的。心智模式还具有不稳定性,人人经常会忘记所使用的心智模式细节,尤其是经过一段时间没有使用它们。

由于心智模式隐而不见,所以我们通常不易察觉自己的心智模式以及它对行为的影响;同时,心智模式具有自我增强的特性,所以它常常变得根深蒂固,难以改变。

3-心智模式对商业的影响力

消费者的心智模式

当我们了解了心智这些特质之后,在运用在商业上就会一下子明白很多。

在商业和市场中,心智模式对消费行为具有决定性影响。我们常说消费者“口是心非”和“言不由衷”,这也导致常规的市场调研难以获得真正有用的信息,但消费者的行为一定与其心智模式保持一致,消费者看到的是他们想看到的,消费者选择的是他们认为需要的。

消费者对品牌的选择是一个积累的过程。当某个品牌经由时间的积累和口碑相传之后,人们对商业上的品牌会形成较为固定的评价和认知。

由于心智一旦形成是很难影响和改变的,所以我们在一开始就要掌握消费者现有的心智模式来进行品牌定位、设计、取名、包装、公关、营销等各个方面的操作。这也是商业赢在起跑线上的一种认知。

4-心智模式推动竞争升级

上一篇文章《企业竞争的4种模式》提到企业间的4种竞争模式:竞争1.0生产时代、竞争2.0渠道时代、竞争3.0广告时代、竞争4.0品牌时代。

在竞争1.0以生产为竞争核心的时期,由于产品缺乏,用户能看到就能记住,心智告诉消费者能用就是好的。

到了以渠道为竞争核心的竞争2.0时期,用户在哪里看到的产品,在哪里购买的产品,直接影响了用户对产品购买的选择。如果这产品只有在百货商城才能看到,我们会认为这品牌有档次;如果只是在小卖部才能看到的品牌,我们认为这品牌普通。如果有钱,买质量好的就去百货商城,如果贫穷又想用,就去县乡的销售处看看有没有卖的。

随着商品增多,消费者面临着商品选择,企业也就意味着要面临着如何让消费者选择它,让消费者相信他选择的品牌是最好。怎么办?广告的首要目标是提高人们的期望值,造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹,而且转眼之间,奇迹就出现了。所以,通过广告让代言的明星来说,让明星们经常说,反复说,说多了,进了消费者的心智空间,消费者就信了。于是,进入了广告至上的竞争3.0模式时代。

当明星代言多了,广告多了,消费者的心智告诉他们广告的可信度不行了,得寻找更加可靠的选择消费的依据。品牌作为企业组织、企业文化、企业服务、产品质量等整体的代表,就成了用户可信任选择的依据。于是,企业间的竞争升级到以品牌为主的竞争。

当然,在推动着竞争模式的升级中,第三方服务机构,创新的企业家的心智模式也起了合力推动的作用。

5-心智对品牌的重要性

在商场、超市中,我们经常看到消费者知名购买某个品牌,消费者这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导,认为品牌的因素决定了消费者的购买,于是投入巨资进行宣传,并把品牌当做大伞,在品牌的打伞下不断放进各种产品。

实际上,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是消费者在决定买什么品类之后,才选择出该品类的代表性品牌。这种行为就是:“用品类来思考,用品牌来表达。”而品牌是用户心智中品类的杰出代表。

所以说,品牌的使命就是要主导一个品类,成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。创建品牌就是在用户的心智中牢牢的植入品牌是品类的代名词,而让品牌成为潜在顾客心智中该品类的代表是赢得心智之战的关键。更为重要的是,从长远来讲,品牌的心智份额决定市场份额,品牌的定位必须要和用户心智中期待的品牌定位相符合。

6-心智面临着诸多挑战

然而,在移动互联网时代,我们面临着互联网、科技和人才带给我们的大爆炸:

1)媒体大爆炸

人人都是自媒体,媒体的数量直接成为指数型增长;科技的进步让媒体的形式变得极其的丰富。面对如此众多的媒体,消费者如何选择?企业如何选择宣传的媒体?

2)广告大爆炸

在媒体大爆炸的时代,广告业会让广告主付出更多的广告费进行投放,只有增加投放渠道和频率,广告才会起到效果。

3)产品大爆炸

科技的进步,以及企业数量的剧增,生产能力的提升,同质化的产品越来越多,相似性产品也非常多。我们选择一个品类的产品从几个里挑选一个,现在可能面临着从上百个里挑选一个。

总之,市场上的噪音实在太大了,消费者心智面临挑战,这就给企业如何获取用户心智带去了更高的挑战。

7-心智中的品牌阶梯

为了应对产品大爆炸,人们会在心智上给产品和品牌分级。

形象一点,就是心智中有一个金字塔式的阶梯。一个品类一个阶梯,每层都只有一个品牌名称,梯子有很多层,一般是3层,第一名位于第一层,第二名位于第二层,第三层位于第三层。而一个品类的极限也就是7层,超过这个用户根本记不住。

一个竞争者如果想要增加市场份额,有三种方式:

挤掉上方的品牌

把自己的品牌和其他公司的品牌关联起来

开创一个品类并主导这个品类

这三种模式,都需要根据用户对品牌和竞争对手的心智模式,对自己的品牌进行重新定位。这三者里面,进入用户心智最快捷的方式就是新创一个品类并主导他,成为第一。

一切商业皆心理学。

消费者心智是我们经营企业的品牌时知己知彼的重要基础一步。

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