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“爆品”和“定位”撕逼,所以我选择“冲突”

2017-11-17   苗庆显
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一场营销撕逼引发的血案

大概从13年开始,身边做电商的小伙伴经常在我耳边提的一次词叫做“爆品”。而从今年开始,“爆品”两个字已经不太好意思在他们嘴里冒出了。

可能是觉得比较low了,也可能是又去追新词去了。

老苗关注“爆品”,是从一场撕逼开始的,对手是“定位”神教。

先是“爆品战略”的提出者金错刀不甘寂寞,瞄准了当前营销界最火爆认知度最高的“定位理论”,出了一篇猛文“定位是个大忽悠”。

邓德隆先生,乃“定位神教”中华分舵舵主,见过无数大风大浪,应对十分狠辣,没有直接反驳,而是瞄准了“爆品战略”的最主要论据——被金错刀作为最大成功案例的“小米”下手,抛出“小米正在犯错”的观点。如果看官熟悉特劳特,就知道这是定位派的一贯做法,老特先生就曾经用类似招数怼过通用这种进行品牌延伸的公司。

企业一般不怕在营销方式上的争论,所以雷军没吱声。但金错刀坐不住了,这很要命啊!

于是金先生用“定位是互联网时代最大一颗毒草”来反击,标题就充满煽动性。不过这种文革式语言看似有力,实则彰显的是自己的不淡定,内容上跟上一篇“大忽悠”也类似,效果并不好。

敢叫板“定位”,绝非浪得虚名,明白过来的金先生,祭出了一篇直击命门的雄文:

“他们花巨资做了‘定位’,却被一个‘爆品’干掉,WHY?”

这可是真的捅了马蜂窝,定位一帮教众纷纷对金错刀口诛笔伐:

“金错刀先生,喊你上一堂定位课”

“金错刀,你对定位一窍不通”等等

这些反击听标题就是冲着人去的,嘲笑金错刀不懂专业,而不是就事论事。真正有技术含量的干货是冯卫东先生的一篇《金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗?》(特意用书名号标出,老苗认为很有水平,推荐看官们去看看)。

虽然吵得热闹,结果却在争论之外见了真章。

“爆品战略”提出时,小米正在风头浪尖,之后作为“爆品”经典案例的小米出现了下滑,进而一滑再滑;被金错刀认为通过“爆品”找到“底气”的凡客,至今还在挣扎;爆品的另一重点案例乐视,哎,算了,我们还是期待贾总下周回国吧。(爆品战略还提了如福特、腾讯、华为、苹果等案例,但这些业已成功的案例,金错刀只能算给了另外一种解读,远远没有小米和乐视来得有说服力)

定位派再次实现了“神预测”,邓德隆的“小米正在犯错”似乎被市场应验了,定位神教又一次“千秋万载一统江湖”,定位理论在国内的认知度和信赖度又进一步提高。据称,特劳特公司的咨询费已经上升到1000万,仍有大量企业纷沓而至,定位理论在中国创造了在美国也没有达到的辉煌。

这次撕逼大战,以定位神教完胜告终。当然“爆品战略”也并不是一无所获,金错刀用“爆品战略”,借互联网之大势,携小米成功之威,手撕“二十世纪影响最大的营销观念——定位”,赢得了大量围观,获取了不少拥趸,也把神教惊出了一身冷汗。

虽战败但不失聪明的“爆品战略”

“爆品”的概念用的很聪明,或者说很鸡贼。

把单一产品迅速做爆量,吸引大量关注,形成大量用户,几乎是每个企业人的期盼。用大家都期盼的一个结果来直接命名一个方法论,很容易被人接受,并制造受众的期待感。虽然不严谨,但很讨巧。

就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略,企业出一个策略叫“利润倍增”策略,听上去就容易接受,别人还难反对,难道你反对富国强兵?反对利润倍增?

其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现的一系列概念,都具备这样的特征:形象、有煽动性、符合人们期待。

“爆品”在跟“定位”撕逼的过程中,熟练的运用了定位的方法:即把“定位”定位为传统的、工业化的甚至是自嗨的营销思想,而自己则是革命性的、互联网时代的营销思想。

用“定位”做对标,引起争论,快速进入人们的认知。所以,那些说金错刀“不懂定位”的人还真是走眼了。

老苗认为,“爆品战略”中,关于互联网流量特性的分析及抓取互联网流量的方法是最有价值的。

在海量信息和稀缺注意力的环境下,必须绽放一朵足够绚丽的“烟花”,几朵“小烟火”是不行的,会很快被信息淹没、被受众遗忘(“爆品”的说法是被“黑暗森林吞噬”)。

“爆品战略”给出的解决之道就是做爆品,从产品本身出发做流量:用打动“核心族群”来带动整个用户群体;用互动内容激发用户的口碑;对价值链动刀,砍环节砍加价率。

这恰恰击中了当前“定位”理论的软肋。

定位的“软肋”和“爆品”的悖论

诚然,定位理论强调消费者心智是“避繁就简”的,当前的海量信息和消费者的应接不暇,更能证明“定位”的有效性和高瞻远瞩。

但在如何实现定位上,即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利的位置上,尽管定位大师及实践者们做了很多探索,并提炼出很多的认知规律,但定位的最终落脚点都是落在了广告或者变相的广告宣传上。

所以我们看到定位派的操作案例,通常都是高广告投入企业,“某某行业领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆。

聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一,如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等,都是定位派推崇的。这些通常需要较大的广告宣传投入做支撑。

里斯和特劳特在《市场营销的二十二条法则》中提到的最后一条法则,也可能是最重要的一条法则叫做“财力支持法则”,言外之意是没钱你还做个鸟定位啊?

很对,但也让大量的中小企业很无奈。

金错刀的爆品战略,讲究通过产品自带流量,用核心族群带动用户,用砍价值链降低成本,用口碑做传播,这让广大的中小企业燃起了希望。

然而,现实却是残酷的,爆品战略给出的解决之道是把资源投入到产品上:

极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群的获取需要成本,另外哪有那么多中间环节能够砍掉,企业直接面对用户有时候反倒成本更高。

所以在互联网发展早期,有流量红利的时候,“爆品”还能通过较低成本打造出来,而现在线上线下流量一样贵的状况下,打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱。

金错刀在这里好像也觉得解释不下去了,于是给出了另外一条出路:

“互联网公司一般是从单一品类单点切入,逐点放大,放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台?就是什么都做,就是变成水和电。”意思是先通过烧钱做爆品,有平台了,就可以啥都卖了,就能赚钱了。并且,金错刀认为这是个常识。

常识不常识不知道,至少目前打着生态名义的小米和乐视并不容乐观。

叶茂中的“冲突”,可能是国内营销界第一次接近理论的提炼

做定位需要投很多广告,做爆品需要烧钱,那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢?

叶茂中说,有!

在国内进行了27年的营销实践和探索,近些年叶茂中希望能够通过一个词来表达营销,经过近十年的思索,他认为这个词是:

“冲突”!

“战略营销的本质是洞察需求,而需求隐藏在消费者冲突里。”

为什么是“冲突”而不是“需求”,因为“冲突”是“需求”下更底层的逻辑。

我们都有呼吸新鲜空气的需求,但没有雾霾之前,这个需求是被满足的,不存在冲突。有了雾霾这个对立面,冲突就有了,相关的市场就起来了,空气净化器、雾霾口罩也就火了。

人人都有“装逼”的需求,但选择什么样的方式“装逼”取决你面临什么样的冲突:

在外打拼回老家的装逼利器是豪车;商务人士的是名表、房产;成功商务人士是出门带年轻貌美的秘书和动辄几十亿的大项目;写字楼白领需要满口的英文和新潮的专业名词;马云这种已经牛到无逼可装的,就只能拍拍电影,把所有武林高手都打趴下了。

据说最近营销人的装逼利器就是转发“老苗撕营销”,我也不知道是不是真的。

为什么是“冲突”而不是“痛点”?

因为相对于“痛点”,“冲突”更能解构需求,所以更落地、有更强的实用性。

“痛点”强调的是强烈需求得不到满足的感受,虽然用词形象,但只是主观感受的点;而冲突则把主体和客体交代清楚了,更加有利于实际操作。

男人要买衣服是需求,不想逛街,也是需求,两个需求是有矛盾的,一碰撞冲突就有了。解决方案就是:男人一年逛两次海澜之家。

我们都需要资讯,这是需求,但资讯太多我们都快被淹死了,于是有了尖锐冲突。解决方案就是今日头条这样的,利用大数据个性化推送,所以今日头条很火。

十九大说了,当前社会的矛盾是“人民对美好生活的向往和不平衡不充分发展的矛盾”,这就是冲突。对美好生活向往是需求,不平衡不充分发展是痛点,二者摆在一起就形成了冲突,而冲突是发展的源动力。

在老苗看来,叶总的“营销冲突论”就是哲学中的“矛盾论”,就是传统文化中的“阴阳论”。

矛盾是事物发展的源泉和动力,而冲突则是营销发展的内在根本动力。一个能够解决冲突的产品,就是一个自带流量的产品,冲突的大小决定了内在力量的大小。

既然这样,那是不是在做定位之前,应该想一想,我们的定位解决什么冲突?做爆品之前,应该想一想,我们的爆品解决什么冲突?做广告诉求之前,应该想一想,我们的诉求解决什么冲突呢?

Tags:爆品 定位
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