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在新节俭主义风潮下,企业如何应对越来越“抠”的消费者?

2017-11-09   范小青
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出门时,能走路就不打车;吃饭时,能自己在家做就不下馆子;家务活,能自己干就不请钟点工;逛街时,理性消费不血拼……这样的生活,看似有点“抠”,但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。

从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨,“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下,消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀,在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。

消费格局和传播背景

新形势下消费格局和传播环境的变化,是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路,重新制定营销传播对策。

M型消费格局

针对日本社会现实,日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下,社会资源被重新分配,日本的中产阶级也被分化为两端:一部分进入高收入阶层,其余大部分成为中低收入者。于是,原来人数最多的中产阶级凹陷下去了,整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣,即在经济快速发展并面临通胀压力的当下,我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征,受其影响,人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念,文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

一方面,富人表现出“趋优消费”的行为,社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”,位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微,依然寻求高品质、高享受和个性化服务;而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响,他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品,从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

另一方面,城市中产阶级的消费则“要么奢华,要么节俭”,体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性,中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降,他们谨慎消费,尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要,但是,当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时,他们也愿意花高价来购买,以展示自己的品位。

当然,由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入,在“奢华”和“节俭”两个选择项中,他们更侧重于“节俭”,即“趋低消费”,同时,品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群,他们人数众多,且往往高学历、高收入、高素养,有着自己独特的消费理念和偏好。

碎片化传播时代的到来

“碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点,它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量,可信息的内容却很零碎、片段化,典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散,也形成了碎片化的信息接受习惯,因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然,人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时,却也深受这种海量碎片化之苦,这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件(如极客“LifeHacking”,又称作“生活黑客”)。

广告学者黄升民认为,在碎片化传播时代,“大媒体”衰落了,“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此,城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体,网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深,其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战,需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

将节俭进行到底

“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流,其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出:“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中,“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

消费心理特征:“酷”

如果说“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观,那么“花最少的钱,获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称,他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活,是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说,他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

时尚。新节俭主义者大多为20~45岁,他们高知识高文化,时尚有活力,遵守“省钱而不降品位,省钱而不失时尚,省钱而不减体面”的原则;他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品;他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力,也相信自己选择的时尚之物会让自己“很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣,甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。

低碳环保。在通胀的影响下,一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯,如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱,而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此,当他们说“不打的不血拼,不下馆子不剩饭,家务坚持自己干,上班记得爬楼梯”时,会很自豪地宣称:“这样很低碳,很环保啊!”

乐活。除了以上行为,一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜,在都市中上演了现实版的“开心农场”。回看以前“乐活族”的宣言——“我会注重自我、终身学习、关怀他人;我会尽量搭乘公共交通工具,减少废气污染;我会减少制造垃圾,实行垃圾分类与回收……”可以发现,新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的,或者说,“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流,他们“理性消费,简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。

消费行为特征:“抠”

新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费,提倡将钱“花在刀刃上”,他们对价格相当敏感。

按需购物,冲动购物减少。以日常基本花销为主,能不买的就不买,精打细算过日子。所以,休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少,以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返,同时也延长了对大宗消费品的决策时间。

品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费,他们会购买一线品牌中的外露商品,如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今,城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了,可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌,而是实行了品牌消费的战略转移,即从一线品牌转向二线品牌,从国外品牌转向国内品牌。

品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响,新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品,常常光临线上、线下各种折扣店,比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店,唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响,但是遇到好的品牌且折扣又较低时,他们会放下决策的矜持,进行抢购、“团购”或“秒杀”。

逛街更频繁,购物量却减少。根据麦肯锡公司2010年的调查结果显示,在通胀预期下,逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式,家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅,在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此,新节俭主义者虽然逛街更频繁,购物量却在减少。

信息接受特征:碎片化

正如一位网友在博客里写道:“时间被电子与网络技术碎片化,知识被搜索引擎碎片化,人际交往被通讯工具碎片化,人格也处于分裂和碎片化之边缘。”中产阶级消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体,更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台,渠道之分散化前所未有。

信息来源更侧重“微媒体”。DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等,与传统媒体相比,这些都是“小媒体”或“微媒体”,但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时,习惯直奔超市入口处的海报而去,因为上面印有当天的特价商品,然后再“按图索骥”购买,有时他们还会搜集几家超市的海报进行对比研究,确保买到最实惠的产品。

受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者,他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑,也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外,网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。

应对“新节俭主义”

针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征,企业传播不能走“寻常路”,建议尝试整合传播战略。

由于媒体碎片化和信息碎片化,企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象,就需要实施媒介渠道和信息的双重整合,力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息。比如在媒介传播上,对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合,以实现“多点传播”,即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开。信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象,单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。要做到这一点,企业还需要着重注意以下传播策略:

在“圈子”中构建口碑。由于新节俭主义者受“圈子”影响较大,企业在宣传时,应有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上,潜移默化地传递口碑信息,引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话,企业还可以发起“团购”,直接促进销售。

促销广告,短平快。这表现在媒体选择和促销信息两个方面:①“短”。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段,方便消费者比价或打电话直接购买;发放店面促销海报,节省消费者询价比价的时间;通过品牌网站、团购网站等发布商品优惠打折信息,并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券。②“平”。新节俭主义者对价格很敏感,于是更看重广告所传递的产品性价比、近期优惠措施等信息。针对这一心理,企业此时的促销广告就应该直截了当、简单明确。③“快”。促销信息要以最快速度传递给消费者,迅速产生实效。为此,企业可以借助网络、手机等工具,以媒体提醒的方式帮助用户管理时间,同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”,缩短消费者决策等待时间。比如一些品牌折扣、团购网站会在第一时间将促销活动通过手机短信或邮件通知消费者,并以“限时折扣”为口号促使消费者即时消费。

品牌广告还可尝试情感诉求。通胀时期,打动消费者的不仅只有价格这个因素,还有情感。根据惯例,当遭遇经济危机或市场萧条时,消费者更需要情感的安慰和认同,企业若是一味强调价格和促销信息,会让消费者有种“冷冰冰”的感觉,而缺少购买的愉悦感。所以,要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”,就需要在情感上与他们拉近距离,多打“温情”牌。比如肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和朋友的其乐融融。雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案——“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式的抽奖系统,参加者只要将雀巢产品包装上的一个标志剪下并寄回雀巢公司,就有可能每月获得一盆美丽的鲜花。这个活动的获奖面很大,在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦,加强了对雀巢品牌的好感。这些做法都可以为通胀时期的广告诉求策略提供借鉴,相信通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象,不仅会促进通胀期的产品销售,也会在通胀结束之后一直保持良好形象,形成持续性购买。

运用“自媒体”,主打“认同”牌。充分开发和利用网络上的“自媒体”资源,比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博账户、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝的品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。“趋低消费”下,新节俭主义者很精明,想省钱,但不愿意被看成是只知道抠门的葛朗台,而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念,理解他们“酷抠”的生活理想。因此在自媒体宣传上,企业可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式,加强与目标消费者的相互认同。

以上是针对新节俭主义者“趋低消费”行为的传播对策。而对于那些不想走低价促销策略的品牌而言,若想吸引这类消费群体,则必须实行品牌重塑战略,超越原有的竞争层级。因此,针对消费者“要么奢华,要么节俭”的消费心理,企业如果不想减少利润、进行折扣促销,就需要拉大与同类产品的形象差距,制造“奢华”。典型的案例有宝马汽车在20世纪70年代的重新定位,也有哈根达斯在欧洲经济萧条时期的“奢华”定位,当然其成本亦相当可观。这将是另一个讨论议题。

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