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产品定位不对,创新也是白费

2017-10-31   付邦安
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曾经的健力宝第五季、娃哈哈啤儿茶爽为什么失败了?

农夫山泉的打奶茶、可口可乐的零度为什么不温不火?

这些产品不缺少品牌,品牌力的市场价值不容置疑,但是为什么推出创新的产品后,产品没有实现畅销,甚至滞销、落败?

品牌不是问题,渠道不是问题,广告不是问题,问题出现在产品的定位上面,这是失败的原点。

很多一线品牌认为自己是大品牌,对于新品的开发认知不足,对于产品的定位策划更是自负,所以,导致创新产品上市后,没有赢得消费者的认可。

江中的猴菇饮料、蓝枸为什么不成功?

产品定位不对,饮品的本质是解渴的,不是用来治病的,不要拿饮料来当药卖。不光是江中猴菇饮料,很多类似的草本饮料也是如此,认为喝了我的产品,就能保健治病。这些人犯了一个严重的错误,有病的人从不喝饮料,其产品价值不会得到消费者的认可。

恒大冰泉为什么沦落为2元的低端水?

恒大冰泉不缺钱,一年投入10多个亿的广告费,聘请代言人也是一线巨星,但是最终从6元直线降到2元,成为了低端的矿泉水。

恒大冰泉从一开始定位就不清晰,产品定位没有差异性,没有一个正确的定位口号。广告语“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”,让人眼花缭乱,不聚焦,导致浪费了大量的广告费,只让人知道了恒大冰泉,而没有说服消费者购买恒大冰泉的理由。

以上就是缺少产品定位所导致的结果,从企业内部来看,都认为自己的产品是创新的,没有任何问题,但是从市场消费者的角度来看,未必是正确的定位选择。

产品不迎合大众习惯,创新也是昙花一现

如今,一些非常个性的产品不断涌出,有果茶饮料、功能性饮料、矿泉水、乳饮料、休闲食品等,产品名称个性创新。

你叫个呱,我叫个啪,;你叫虎,我叫豹;你叫梅,我叫妹;你叫弟,我叫哥;你叫君,我叫客;你有参;我有果,你有白,我有黑;你有六,我有七;你有派,我有萌;你有爪,我有兽等等,一些看似个性的名字和个性的包装,都在自我吹捧,行业内的一些企业老板和所谓专家也在拍手叫好,貌似这些产品不火就没有天理,感觉是好好好好好好。

换个角度看,经销商怎么看?问你几句话:准备投入多少?怎么做市场?坚持做多久?消费者买吗?

作为企业的生产商,你好好想想,该如何回答,产品出来后该如何去做。

有几个企业真正的愿意脚踏实地的去做市场,做好一个产品和品类,更多的是哗众取宠、孤芳自赏、圈钱运动。

我们回头看看,每年的糖酒会推出多少所谓“好的”产品,内容物不错,有差异性,包装也不错,很个性,应该是个好产品。可是糖酒会过后,再回过头看看,有几个产品还在继续做,有几个产品能动销,有几个企业还在继续战斗。说到这里,很多人肯定说我怎么这么悲观,光看阴暗面,不看阳光面。好了,阳光在哪里?我们经销商朋友的库存何时能见到阳光?

我一直认为,成就一个大单品,成就一个品牌,企业真的需要积淀和坚持,不是做完三拍就结束了。

所谓三怕,上新品时激情高涨,大拍胸脯;卖不动产品时着急上火,大拍桌子;产品停产时唉声叹气,一怕脑门,下一年再来一个。这就是大多数企业的循环战术,一晃三五年过去了,甚至十年过去了,企业没有大的发展,更没有成就所谓的品牌。

很多所谓的创新产品是哗众取宠,从产品的内容物上没有创新,换一个包装,换一个名字,来一轮招商,产品推到市场上面,不动销,死的很惨,坑的是经销商朋友,厂家也只是昙花一现。

今年还能看到“黑水”火爆吗?“轻饮料”还会热销吗?“鸡尾酒”为什么遭遇滑铁卢式的崩盘?“玛咖饮料”还能继续忽悠吗?“近水饮料”是否还会继续俘获市场?这些都是春糖会上曾经刮起的“噱头”旋风,如今市场都不良好,原因是,首先产品不是健康的、好喝的产品,经不起消费者的检验,只能是一次性的购买,形不成长期的产品力;最后是企业的心态不是战略定位,没有把产品当做5年乃至10年的品牌路线来运作,只是想用产品概念的创新来吸引市场而已。

为什么植物蛋白饮料品类的花生、核桃、椰汁、豆奶能够长期稳定发展,在一些区域还得到垄断式发展,因为产品质量好,符合市场需求。牛奶市场一直稳步提升,关键是牛奶有营养价值,消费者有需求。饮用包装水为什么逐步发展,城市化进程的加快发展,近郊游的火爆,促使小包装水得到市场空间。常温乳酸菌为什么每年都在20%以上的发展,适合消费者需求,属于健康的饮品,通俗来讲是好东西,消费者才愿意掏钱买账。

产品做出来是为了服务消费者,而不是首先愉悦自己。

创新产品之前要研究好消费者的习惯,根据消费习惯来开发产品,让产品成为消费者持续消费的产品,才是成功的产品。

华为的任正非曾经在企业内部展开过“反幼稚运动”,坚决摒弃、反对为了技术开发而开发的产品,由于设计人员不贴近市场,最终变成了变技术为玩技术,开发出了一堆“废品”。

所以,创新不是没有目的、没有战略思考的创新,更不能是主观的随行创新,而是要站在市场的角度、企业角度、竞争的角度去思考,做到“知行合一”。

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