产品在精不在多

2017-08-31  梁胜威
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市场上一直流传这样一种观点:认为产品越多越好,希望货架上都占满自己公司的产品。也许这种观点在十多年前还是有效可行的,但时至今日,许多的现实例子都证明,产品不在多而在于精。

2016年销售额做到了228亿的“红牛”就是靠一支精品打天下的典型代表。红牛维生素功能饮料主要材料含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素以及精制白砂糖和适量的咖啡因(符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件)。各营养成分在人体新陈代谢中协同作用,获得抗疲劳功效,可在工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合饮用。红牛是一款较早打功能饮料旗号的饮料产品,除了“累了,困了,喝红牛!”广而告之之外,是什么原因令红牛能在十多年时间里用一支精品做到销售额228亿?

无独有偶,娃哈哈旗下的一支单品“营养快线”,年销售超过200亿,占集团销售的近20%。一支单品,怎样做到在激烈的饮料市场脱颖而出,抢占“牛奶+果汁”营养饮料新品类市场,风靡全国,畅销十年?虽然后来下滑很大,下滑到年销售额80亿不到,但是,它的一支单品能够赢得市场那么长时间也是一个奇迹。

奇迹是如何产生的?2004年开始“营养快线”推向饮品市场之后,其人性化的广告旋律,清新的广告画面,简单明了的诉求,使得“营养快线”一支单品迅速畅销市场。

2005年起,“营养快线”的“早餐喝一瓶,精神一上午”的广告铺天盖地在全国各大卫视和中央电视台密集轰炸,使得营养快线迅速挤入了国人的早餐市场。“来不及吃早餐,就喝营养快线!”在众多老面孔的饮料市场中,由于其口感突出,“营养快线”获得了市场和消费者的高度关注。同时,“营养快线”也是超市和终端小店的热门推荐产品,独占了“果汁+牛奶”的营养类产品的头把交椅。在赢取品类市场的过程中,“营养快线”虽然在品类、口味、广告上做了不少文章,但是,一支单品这样的市场利器为其规划起了很大作用。实际上,一支单品更易于市场操作和品牌规划。

同样,2008年后风靡整个中国的加多宝的“王老吉”也是靠一支单品打天下的杰出案例。无论是加多宝的“王老吉”时期,还是加多宝的“加多宝”年代,我们看到的都是一支单品做出的奇迹。2016年营收做到了240亿,以52.6%的市场份额位居中国凉茶行业市场首位。其实,后来者还有很多,看看“小米”、“江小白”等品牌他们开始的时候都是依靠独支单品做出来的名牌。很多人到今天还是不太了解这是为什么?笔者就来撕一撕这里面的逻辑关系。

从消费市场角度分析,一支单品易于记忆,很容易让消费者深入人心。品牌最忌讳的就是杂乱、不清晰。一支单品恰恰就是针对消费者在信息年代每天接收太多的信息而作出的抉择,这一抉择正好对应了针尖最利、针尖能一下子刺痛消费者的那根神经的哲学思维。摸清楚消费者在这个年代的思维模式是每一个厂家做品牌时都要重点思考的重要问题。当然,加多宝不但只靠一支单品这一针尖利器,也有加多宝的品牌定位、包装设计、市场推广、事件营销、短兵作战等一系列动作的配合。

我们知道,在微信风行的年代,信息满天空笼罩着我们的工作与生活,我们已相当困难对消费信息的选择,我们无法选择独善其身地生活,我们只能每天、每时每刻被动地面对数以万计信息的包围。假如我们还是按照过去的套路继续认为多产品推广更有利,那我们就对时代与消费者的理解大错特错了。锋利的产品只有独一无二才称之为锋,而品牌的独特规划和产品有效规划才称之为利!

从厂家生产角度分析,一支单品可以大大地提高生产效率,降低成本。无论是包装设计、包装材料、包装物印刷,还是物料采购、物料备存、成品的物流配送这些都能够大大缩减费用开支,降低成本。还有,生产过程中,一支单品无须经常换模,机械设备单一,所以工人生产熟练程度会比经常换模的要高出很多,劳动生产效率会相应地提高,工人积极性也会充分地发挥出来。

我们在做生产管理咨询时就经常要跟厂家把产品与机台进行配对,也就是每条生产线指定生产某一种产品,这样就会大大提高劳动生产率。另一角度,对于很多小企业来说,资源本来就不丰厚,如果把有限的资源分散,其结果只能是处处用力变成到处都无力。

从业务员推销层面分析,一支单品让业务员专一。世界上怕就怕在认真专一,专一可以水滴石穿,专一能够集中精力,专一能令业务员从开始得携带样品到拜访客户到洽谈成功下单,业务员都很容易记住自己的推销标的物。做业务的都清楚,业务员最害怕就是不知道自己推什么单品好,或者同时推几个单品。有的公司一个品牌有N多个品类、每个品类又有N个系列、每个系列又有N个单品。于是,产品多是他们的“特色”,这种“特色”不但增加了业务员的头脑负担,还增加了推销过程的体力负担。

说实在的,我们每次去到一家厂家做营销咨询,总是要清理很多的品牌、品类、品种、系列、单品,在众多的产品中找到有特点的单品。然后集中所有资源,实施单品突破,实施区域取胜。这种做法也极受业务员欢迎,也为公司节省不少资源,最关键是销量立马见到增长。我长期的一个观点是:任何人只要你是靠它来活命的,你就一定能够千方百计把它卖好!

从经销代理层面分析,独支单品会更受代理商喜欢。代理商每天不知道要接待多少个厂家业务员,看到过多少品牌,接触过多少产品。在纷繁众多的产品中,你的产品、你的品牌,尤其是新品牌,他们能记住吗?能给你机会吗?为什么95%以上的新品推广都失败?原因很大程度就是产品不精,没有能让人专心一意去研究产品、研究品牌、研究消费者,研究竞争对手,更没有研究代理商。大多数的厂家都是产品一推出就是一个系列,好像惧怕产品不够多一样,也好像是产品多就能卖得好一样。其实,产品多而杂,到了经销商那里,经销商都不知道该帮你推哪一个单品,结果就出现了大部分产品在仓库里睡觉的现象。另一个角度来说,在中国市场,代理商还是一个不可或缺的产品推广渠道,他们愿意接受你的产品,你就成功了三分之一。但代理商接受产品往往是从产品的简单单一和产品有让人惊讶开始,否则你的产品连入门的机会都没有,你还有什么可能会有销售机会?譬如很多人开始并不看好东鹏特饮,觉得东鹏特饮一支单品太单调,但是东鹏特饮却以一支单品慢慢赢得了众多的代理商,又以特有的价格带赢得了市场。

所以,我的观点是:产品在精不在多。

本文关键词:产品
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