产品不好卖的真正原因是什么?

2017-08-25  陈彦华
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2014年5月,康师傅在业绩路演大会上向统一放话称要“打服统一”,引起了极大的舆论关注。康师傅主席魏应州表态,市占率不达70%绝不罢手。一旦达到70%的市场占有率目标,康师傅会降低促销力度,并推出方便面新产品。娃哈哈掌舵人宗庆后更是钦定目标要达到1000亿,而现如今在很多企业在不断增长的同时,这些大企业却出现了不同程度的下滑,娃哈哈不但没有增长更是出现了百亿级的下滑,为什么?为什么红烧牛肉面不好卖了,为什么营养快线不好卖了﹙当然所谓的不好卖,不是卖不动,而是销量出现了停滞甚至下滑﹚,很多我们熟知的曾经的王牌产品畅销产品都不好卖了?要知道康师傅和娃哈哈这样的企业在渠道掌控能力上市极强的。

我想在统一2016的年报中我们可以找到一些答案。统一2016年年报中总结:2016中国GDP增速将为6.7%,经济增速放缓,而欧美政治格局变动,牵动国际经济发展,造成人民币汇率大幅贬值,部分原材料成本上涨,食品饮料行业在经济下行压力下仍未复苏,产品结构调增仍在持续进行,创新升级的产品进一步获得消费者青睐,既有产品则持续受到挑战和压缩,增长放缓甚或出现衰退,消费者偏好转变加剧,令产品生命周期面临考验,如何使产品历久弥新,建构消费者认同的品牌价值,成为新的挑战。

统一的年报里面有两点是我们值得注意的:第一,创新升级的产品收到了消费者青睐,而既有产品也就是老产品遭遇了成长困境;第二,消费者偏好转变加剧,产品的生命周期面临更严峻考验。

从这两点里面大致可以找到东西不好卖的原因,因为消费者偏好转变在加剧!为什么康师傅的红烧牛肉面﹙销量曾超过50亿﹚和娃哈哈的营养快线﹙销量曾超过100亿﹚不好卖了,这些曾经神一样的产品如今走下了神坛,只因消费者偏好转变在加剧!曾经渠道为王甚嚣尘上,康师傅也想携渠道之威把统一打服,打服之后再推出新品,因为这种先渠道促销后产品创新的思路制约了康师傅的产品创新,使其在产品创新上落在了统一之后,也让统一在巨大的压力下,通过产品创新避免了被挤出市场的命运!

现在看来,康师傅以促销为代表的渠道阻击并没把统一这家企业打服,统一面对康师傅在渠道和促销方面的强力阻击,而是另辟蹊径,以产品创新走出了被消灭的命运!我们看到的是统一在方便面上陆续推出了汤达人,满汉大餐,满汉宴,在饮料上更是推出了海之言,小茗同学,其中小茗同学更是把饮料带到了5元价格带并获得了成功!康师傅呢?好像没什么好说的!娃哈哈业绩出现百亿级的下滑,和产品创新乏善可陈有密切关系!

为什么产品不好卖了?因为消费者的偏好在加剧。那么如何应对消费者的偏好加剧?答案只有一个:创新升级!产品是企业和消费者沟通的载体,是起点也是终点。红烧牛肉面火爆了20年了,还能一成不变的火爆下去吗?产品的生命是有周期的,因为消费者在不断成长和变化,曾经80后是年轻的代表,现在90后都已经不年轻了,消费者发生了变化,产品也必须变化,变化的途径就是创新和升级!忽视了消费者的变化,而自以为是将不可避免带来业绩的波动以至下滑!

现在在饱和竞争的状态下,创新越来越难,不是不想创新,而是似乎很难创新,其实这是对创新的一种错误认知,有一种从创新叫微创新。金错刀在《微革命》一书中说道:忘记十年磨一剑的大创新,学会微创新。

创新的路径大致有几种:第一,大创新,开创一个品类。王老吉开创了凉茶品类,获得了巨大成功,这在饱和竞争的当下是有点难的,并且有时候容易跑偏成为伪创新;第二,微创新,升级沟通方式。在原有基础上在产品包装,命名,传播方式等和消费者沟通方式上实施创新,这个相对容易。

饮料行业最具创新意识的企业非农夫山泉莫属。在传统饮料红茶绿茶出现衰减趋势下,革命性的推出了大创新产品——零卡路里的东方树叶,但是这款饮料没有获得市场的认可;之后推出了茶π却获得了巨大成功,原因在于东方树叶口感不甜,而茶π是甜的。茶π其实只是在瓶型和名称上进行了小创新就大获成功,这说明创新并没有想的那么难,消费者有消费惯性,有时候他们并不需要革命性的大创新,因为时机还未到!

其实产品不好卖业绩下滑的原因,从根本上说是企业在和消费者的沟通上出现了问题!如果是渠道不行铺货陈列不到位那是和消费者沟通距离出现了问题;如果产品口感,包装,名称,促销设计,传播方式没有获得消费者认可,那是沟通方式出现了问题。

因为消费者的偏好在加剧,我们更应该去研究消费者,以创新举措和消费者进行更有效的沟通,沟通到位了,产品就成了,业绩自然就上去了!

本文关键词:市场营销 战略决策
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