食用油:如何撼动金龙鱼的老大地位?

2017-05-08  沈坤
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最近接触了几家油脂企业,遂对当前中国的小包装食用油品市场进行了一番初浅的观察与思考。这个行业每几年就会有一个新品牌冒出来,但随后就复归平静,尽管每一各区域都有当地小品牌,但就全国市场来说,依然撼动不了这个行业的座次:金龙鱼绝对的老大,其次是福临门和鲁花。

原因在哪里呢?首先是我们的产品严重的同质化,我说的同质化不是指产品内在的质量,而是指产品的外观形象。产品除了一个塑料瓶之外还有什么?有品牌名称和产品名称以及生产企业等标准化信息的瓶标,你去看好了,几千家油品企业的包装,全都像是一条生产线上出来的,消费者绝对不会对一瓶(桶)食用油产生愉悦感。

其次我就从市场表现来看,大部分企业的食用油营销依然把诉求点聚焦在产品质量、原料、工艺、品类和食品安全上,营销的手法几乎都是模仿老大们的做法,几十年来从未出现过另类的行业搅局者,而如果营销一直这样持续下去,那么,大部分企业只能一辈子跟随在金龙鱼后面做小,此生永无出头之日。

因为金龙鱼是中国内地市场小包装食用油的开创者,甚至一度影响了中国消费者的消费习惯。这样一个以开拓者姿态进入,并经过自己的努力而打下了江山,成就了老大位置。几年前它又以老大的姿态,倡导食用油的均衡理论,进一步巩固了老大地位。

像这样一个财大气粗的行业老大,通常是不会留太多机会给竞争者的,事实上食用油行业的后来者们也确实没有更大的创新能力在行业获取利益,除了在产品物理方面挖掘卖点,交给广告去运作之外,实在想不出还有什么更好的方法能够撼动老大的地位。

而这些中小型食用油企业其实真的不了解消费者的真实需求,消费者对食用油的安全、质量、营养、原料等诉求一点都不关心,他们关心的只是此油的口感是不是符合自己的饮食习惯,炒的菜好不好吃?

在东北地区依然有大量的消费者习惯用大豆油炒菜,而在江西和湖南等地,却又有大量的人使用茶油,而在中国的有些地方,甚至还有不少人习惯于自己熬猪油来炒菜吃。这说明,我们对食用油的要求没有那些品牌宣传的那么高。

而那些中小型食用油企业为什么始终撼动不了金龙鱼的地位,是因为很多小品牌都受了“定位”理论的毒害,因为鲁花做花生油成名了,于是,一个个以油的品类来定位的品牌诞生了。譬如XX玉米油、XX茶油、XX葵花籽油等。

我真的感觉我们的企业和广告人要多愚蠢有多愚蠢,你是玉米胚芽油和跟消费者有什么关系?你耗巨大的广告费就为了告诉消费者这个?这跟矿泉水卖弄山泉、深岩、冰川、昆仑山、长白山等地质概念和保健酒糊弄鹿龟、虫草、蚂蚁、玛咖、蛤蚧等中药原料概念如出一辙。

这些自以为是的企业和策划人,想当然地把我们的消费者当成了地质专家和营养专家了,其实我们的消费者要的就是一瓶解渴的水和一瓶过瘾的酒而已。

还有一个问题是,如果一个企业专注于一个油种品类,那也等于给金龙鱼留下了攻击型的营销漏洞。

按照金龙鱼的均衡理论来说,消费者也不能一直只吃一种油,也就是说,无论你是做花生油、玉米油、菜籽油、葵花籽油和茶油、橄榄油,或者亚麻籽油,都不能满足消费者的完美需求,金龙鱼却是做调和油的,它的1:1:1概念是完全吻合这个逻辑的。

所以,金龙鱼的1:1:1概念,不光对消费者上升了食用油健康的教育意义,更是对那些以品类定位的食用油品牌以致命的打击。

撼动,不是非要把它拉下来自己坐上去!撼动,也是要引发它对竞争者的重视!撼动,也是为了能够更好的抢夺老大的市场份额。如此想来,其实真的要撼动金龙鱼食用油老大的位置还是有方法的,让我简单地思考一下。

我要怎么做,才能让我的产品在市场上产生影响力呢?我第一个思考点落到了我们的青年小家庭身上,他们已经跟随父母吃了20多年的金龙鱼老品牌食用油了,知道这个品牌的历史了。但现在是他们的时代,他们应该有自己喜欢的品牌。

于是一个针对70后、80后甚至90后青年家庭的小包装食用油品牌诞生,我要把这个品牌的策略做得非常时尚而有魅力,我要把这个品牌的食用油产品的包装做得非常精致可爱,使得青年女性特别怜爱而选择购买它。

这样充满个性化和消费族群性格的品牌,为什么就不能诞生在食用油行业呢?食用油是一种日常生活用品,消费者一直不重视它。但经过我这么一改变,平时不起眼的食用油产品就忽然变得鲜艳起来可爱起来,我们的家庭生活本来就应该拥有多种色彩呀!

我第二个想到的思路是把油品往高端里做,为中国的高端家庭原创一个能显示他们身份和社会地位的食用油品牌来。这个品牌也不做品类,而是专做均衡型的组合油,我也不是一瓶一桶这样的销售,而是进行打包整卖。

我会根据高端家庭的饮食需要,为他们设计一个月四瓶的小包装食用油产品,四瓶食用油分别是花生油、玉米油、茶油、葵花籽油或者其它的什么油。每一瓶使用一周,一周以后换一种油品。以一种指导和教育的姿态,普及给高端家庭。

如果真做成了这样的品牌,包装就必须是非常高级的,包装一高级,自然就有了体面,于是,礼品和团购渠道就有了独特的产品了,加上我把品牌往高端里做了,消费者都能通过品牌LOGO,看出使用者的身份和家庭背景。

我知道食用油行业的竞争是很激烈的,但这个激烈几乎都是在产品同质化的前提下的,如果我们的产品和品牌都能做到彻底地差异化,产品本身的吸引力也强大了,消费者和经销商也会眼前一亮,更重要的是,我们的品牌能给我们的目标人群提供一种远高于物质的精神利益,这可是连金龙鱼都做不到的!

如果我真做到了,那么,毫无疑问,金龙鱼会失去很多优质客户:大批爱时尚的家庭主妇开始逃离金龙鱼,而高端家庭或许找到了更能体现自身价值的新品牌了,如此一来,金龙鱼可能依然是行业老大,但它的座位还是可以让它抖一抖的!

不要把日常用品当做日用品看待!如果你能换一种角度思考,或许能把一个普通的日用品做出不一样的魅力来,或许也会给我们的日常生活多一点色彩。但现在,中国所有市场上的食用油,全部都工业化标准化产品,看上去就像食用油一样地展示在销售终端。

以上两点只是我凭借自己的策划敏感随意想到的点子,如果我动用横向思维创新方法,起码可以创造几十个有效的食用油破局策略,即便撼动不了金龙鱼的老大地位,至少可以卸掉它一个胳膊和大腿,让它绝对不敢小觑这个竞争对手!

在我沈坤看来,食用油,不一定非要做得太像食用油,它还可以是时尚的,也可以是个性化和高贵的,甚至更可以是能衬托使用者身份的性格标签。食用油行业的真正爆品,也许只有我沈坤能创造!

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本文关键词:食用油 金龙鱼
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