中国高端矿泉水品牌为什么有价格无价值?

2017-03-13  沈坤
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最近接受了一次《中国经营报》记者的电话采访,采访的主题是高端矿泉水企业的生存与发展情况。我老实说了,对于矿泉水企业的生存情况了解不多,发展情况则很不乐观。同时也向记者交流一下我对高端矿泉水企业的传统做法,以及行业总体表现的一些看法。

第一个问题是,到底什么样的矿泉水算得上是高端的?按照我沈坤的理解它首先应该是在产品的质量上是完美无缺的,譬如矿物质含量是各种矿泉水中最高的,而且它的水资源非常珍贵而有限;其次生产罐装过程也是完美而安全的。这就是我常说的产品物理层面的完美性。

其实我对高端矿泉水品牌的营销感悟就两个字:那就是价值!只要把一个品牌的产品内在价值做出来,让核心消费者感知得到就OK!但说起来容易做起来就没那么简单了。纵观国内高端矿泉水品牌营销,确实存在很多的问题。

其次是产品的价格。目前中国的高端水与普通水之间的分界线是4元线,也就是说4元以下的属于中低档水,而4元以上的则属于高端矿泉水。这种价格区分非常不科学,也体现不出高端来。

目前冰川5100、巴马活泉和昆仑山等品牌500ML价格都在3-5元左右,特殊渠道如机场、酒店、会所则会增加10—50%。从普通饮用水1元、2元一瓶的价格与4元或者6元左右的价格比较,实在是算不上高端,尽管要多花一倍乃至更多的钱。

问题就在这里,高端不高端,是不是由价格决定的?这个问题看上去应该是绝对的,但也不完全是!因为有的产品你价格定得再高也无法吸引高端人士购买,譬如比亚迪出一款100万以上价格的高端车,会不会有人购买?这就引出下面一个价值表现问题。

所谓价值表现即你的产品本身能否体现出高价格的价值来,价格与价值不是一个概念,价格是产品的交易标价,是属于卖方确定的。而价值是这个产品值不值交易的价格,需要一个经验性的评估过程,而这是属于买方考虑的因素。

产品价格可以由你企业自己确定,但产品价值却是由消费者来衡量的,这就需要企业去了解消费者愿意花2倍甚至10倍以上的价格去购买一瓶矿泉水背后的强大动力,也就是真正的需求点是什么,找到了,你的价格再高也不是问题。

可以这么说,中国高端矿泉水在价格和价值这两方面都做的不干脆。价格呢采用比较定价,想高又不敢太高,因为中国高端水几乎都是在与普通水的价格进行比较,而不是去与依云等进口矿泉水进行比较,更没有从目标人群的心理价位进行比较。

价值更是没有完全表现出来。什么是价值表现?就是产品通过包装和品牌故事来体现产品的食用价值,其次是通过品牌的定位和传播衬托出目标人群的身份和与众不同的品味,体现出消费者对个人生活高于一般人标准的个性价值来。

譬如进口矿泉水依云(Evian),它是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。品牌广告语:Liveyoung,意思是“年轻的生活”,从不在任何广告中诉求矿物质。

依云是个只有7300居民的法国小镇,它背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处,夏天作疗养,冬天来滑雪。

独家揭秘:中国高端矿泉水品牌为何做不起来?

依云水的发现是一个传奇。1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水,他决定试一试。

有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自卡萨绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。卡萨绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。

拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水源)。卡萨家的泉眼边一时间是衣香鬓影,名流云集,都是享受来依云水传奇的人们。

依云矿泉水的广告也很少涉及到水源地和矿物质,而是以消费者内在的精神价值和幽默意境来表现。譬如有一组广告是两种画面的合作,即上半身是儿童,下半身却是成年人或者是上半身是男儿童,下半身是美女双腿。

他们或躺在沙滩,或斜躺树上,或做弯腰跳水状,整个画面充满了与水质毫无关系的浪漫和幽默,让人感受到依云品牌的情趣化内涵,消费者对品牌的感知也更温馨。

依云矿泉水的价值,就是由这么一个传奇的品牌故事和一句精神层面的广告语“年轻的生活”以及幽默的画面来传递给我们的消费者,消费者自然能够感受手里这一瓶矿泉水的价值感来。

为了体现它的价值来,依云水进入中国之除,根本不在大众消费的商超里销售,而是进入了五星级酒店、高端会所和酒吧等夜场,在终端零售的价格一度暴涨到128元一瓶。谁与争锋?

反观我们的冰川5100、巴马活泉水、恒大冰泉、昆仑山等矿泉水都在诉求什么呢?这些国产的高端矿泉水能体现出消费者个人的生活品味和他们与众不同的生活原则吗?

不断地诉求水源地和矿物含量,并不能让你的产品增加吸引力,因为消费者不是地质学家更不是物理学家,他们不懂昆仑山与长白山的水哪个更好?更不明白锌、硒和锶等矿物质含量高低对人体健康的不同作用和影响。

所以,对于国内的高端矿泉水,我想说,价格方面没有放开手脚,而价值方面你们做得太蹩脚了,根本没有过多的去考虑你的矿泉水产品能否把高端人群在精神方面的需求给引发出来?所以,中国高端矿泉水市场,成功的机会很多,但挑战性也更强!

本文关键词:矿泉水 高端品牌
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