修路还是搭桥,“电商+内容”怎么玩

2016-12-09  徐铱璟
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《新营销》2016年第11期

电商为什么要内容化

网红经济、直播、内容创业等相关领域的迅速崛起,使“内容”这个一点都不新鲜的概念似乎拥有了新的生命力,2016年于是被称之为“内容元年”。大量内容生产者将电商作为商业变现的方式,最具代表性的就是各类网红转身变成“店主”卖起商品。而另一方面,阿里、京东、苏宁等电商巨头积极布局内容产业,电商行业与内容结合的趋势越来越明显。为什么电商要走向内容化?

随着电商普及和发展,人口红利已渐式微,寡头竞争格局初步确立,传统玩法的边际效应递减,尤其在移动电商消费习惯已经培养起来的情况下,对于流量的竞争升级至新的阶段。

移动互联网时代APP成为主要流量载体,用户时间碎片化,消费需求个性化,注意力却是稀缺品,流量的获取、运营和转化成本越来越高。于是开发新的流量入口,建立新的用户路径,争夺注意力和时间,成为新的竞争重点。过去电商流量主要依靠搜索和展示广告,在这种场景下,用户的购物目的比较明确,流量相对精准。但是当用户已经习惯了想买东西就直接打开购物APP搜索,或直接进入自己熟悉的品牌店铺,还有什么方法能在更多场景下吸引他们消费?

其实网红模式的成功给出了启示——基于兴趣的内容场景,能够有效聚合人群,激发购买意愿。当内容成为流量的载体,为电商增加了新的流量入口,也延展了电商的边界,以兴趣为起点,以内容为载体,以电商销售为终点,就形成了电商+内容模式。

以国内最大的两大电商平台京东和淘宝来说,在上一轮“电商+社交”的布局卡位战中,京东携手腾讯、阿里收编微博,各进一步,但路数明显不同。到了“电商+内容”布局双方也有不同选择。淘宝提出要内容化、社区化、年轻化,主要是对自家平台进行改造,而京东则选择对外开放合作,将自身的电商能力“共享”,从而获得更多场景和流量。一个是强化中心,一个是“去中心化”,差别十分明显。

京东:去中心化的“电商+内容”玩法

我们都知道,“去中心化”是移动互联网的一个特征,因而用户需求呈现出碎片化、个性化、场景化的特点。从这个角度说,京东的路径似乎更符合“大趋势”。

今年9月,京东宣布与今日头条达成战略合作推出“京条计划”,是京东内容布局的重要一步棋。今日头条凭借行业领先的“大数据+个性化智能推荐算法”技术优势,成为近两年迅速崛起的“移动互联网新贵”,拥有的海量数据和流量都颇受青睐。

“京条计划”关键在于双方核心能力的开放和共享,形成互补。对京东来说,可以获得今日头条的大数据、算法能力和流量优势;对今日头条来说,能直接获得京东包括供应链、仓储、物流配送、金融等在内的高品质电商能力,并帮助平台上更多头条号变现。

基于这样的能力共享,“京条计划”主要涵盖三方面:

一是基于京东电商销售数据和今日头条阅读兴趣数据的打通,利用今日头条的个性化推理算法,借助京准通数字营销平台,帮助品牌实现更精准的广告投放,挖掘用户潜在购买意愿,提升广告效果;

二是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”,这样今日头条就不再仅仅是导流的媒体和内容分发平台,而是自身具备了电商交易能力的平台。用户在浏览新闻的时候看到感兴趣的广告,可以直接在今日头条APP中完成从下单到支付的购物闭环,不需要再跳转至京东,有效提升用户体验;

三是双方将共同开展基于兴趣阅读的内容电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多平台上30多万个头条号更好地变现。

据相关数据,今日头条已经有5.5亿注册用户,1.3亿月活用户,6000万日活用户,每天500万次内容分享。京东集团副总裁、广告部负责人颜伟鹏表示,选择与今日头条合作,除了看重其拥有巨大流量外,更重要的是其流量的优质。数据显示,今日头条的用户不仅呈现高收入、高学历的特征,而且日均用户停留时长长达75分钟,黏性非常强。

在碎片化的移动互联网时代,流量竞争就是对用户时间和注意力的竞争。电商平台无法通过差异化的商品或服务与用户产生更多情感联系,从而形成用户黏性和忠诚度,因此需要内容化来弥补这部分能力。

淘宝做内容化的目的就是为了能黏住用户,让用户在没有明确购物目标的时候也愿意在淘宝平台上“逛”。用户停留时间越长,也就意味着越多的营销机会。而京东则通过“京条计划”获得了今日头条用户每天75分钟的时间,在已有的高黏性基础上,刺激和挖掘用户的购物意愿。看起来,似乎京东的路径更“事半功倍”。

无形胜有形的深度内容布局

作为“京条计划”的核心技术纽带——开普勒项目是以“共享”和“去中心化”的理念,为各类APP运营者及合作伙伴全面开放京东的电商能力,并提供适用于各种移动化场景的“闭环式”电商解决方案。

开普勒452b是一颗跟地球相似度高达98%的类地行星,被称为地球2.0。从这个命名也可以看出京东对未来的野心。就像今日头条一样,加入开普勒项目的APP都可以将内部场景和电商交易形成一个闭环,只是大小范围可能有所不同,有的更垂直,有的更平台化。传统的广告合作方式中,这些APP只是内容分发渠道,然而京东通过赋予它们电商能力,让它们变成了一个个“京东分店”,从而实现覆盖各种各样的用户场景和需求。相当于每个合作APP都内嵌了一个京东,每个都是京东的入口。

京东这种无形胜有形的招数令人“细思极恐”,不禁联想到《黑客帝国》里面的史密斯,它可以是任何人,可以变成任何人,它无处不在。

从“京条计划”看,京东借助今日头条这样已经拥有大量优质内容、内容生产者和内容消费者的平台,用别家的地种自己的田,长出来的东西大家共享,不失为一种聪明又省力的做法。

内容的风吹得正劲,电商的成熟加上内容的极高可塑性,“电商+内容”的想象空间还很大,不妨搬个小板凳坐看巨头们怎么玩。

本文关键词:电商 网红经济
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