功能性饮料的未来在哪里?

2016-10-22  邓征
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饮料市场,一眼望去满是养胃、养颜、护肝、等等伪需求产品,红牛、王老吉等作为功能性饮料市场的带头大哥,他们的成功并不意味着,整个市场被功能性饮料占领,国人的饮品生活被功能性饮料占领,终端被功能性饮料占领。 

野蛮的市场策略与疯狂的终端资源掠夺,都不能做好一款功能性饮料,最终会败在市场需求这道门坎上。所以,市场需求是功能性饮料的生死存亡之道,不可不察。产品与消费者原本是一个矛盾体,合适的市场需求是化解矛盾的最佳方法,需求找对啦,产品与消费者才能建立持久的伙伴式消费关系。 

自九十年代开始,国内市场对饮品的需求发生着日新月异的变化,从开始有得喝,到喝得好,再到当下喝个性、喝生态、喝场合、喝感觉、喝身份等等,市场被放大的同时,很容易出现伪需求产品。因此在开发一款饮料时,必定要从探寻市场需求入手。

一、区域需求

南椰汁,北核桃,这个两种饮品一个美白一个补脑,南方是椰汁产品核心销售区域,核桃饮料则相反。在扬州地区,当地人喜欢喝藕汁饮料祛火,一款藕汁饮料自然成为当地人的首先。王老吉最初也是满足区域需求的饮料,当然不是所有功能性饮料都适合做全国市场,这必须建立在市场统一认知、统一需求、统一适口性的前提上。在企业的市场目标上,一定要全国化吗?一定要吗?

中国地大物博人口众多,各地有独立饮食习惯和民俗民风,对饮料企业来说实在没必要盲目求大求全,深耕一个区域市场,不断为当地消费群提供新产品、新生活方式,已经成为未来饮料企业重要的发展方向之一。

二、人群需求

午后红茶、娃哈哈、爽歪歪等,都是通过细分人群获得市场成功。对于满足不同人群需求的饮品,感性的产品定位优于理性定位,比如,2005年笔者服务的午后红茶,在一线城市风光不二,其产品定位就是满满的小资情调,通过奥黛丽.赫本向女性消费群传递优雅自然、快乐随心的生活方式,一举俘获万千粉丝。

与此形成对比的是前两年铺天盖地,针对男性的玛卡饮料,其产品定位壮阳,对男性消费群来说很直观、很理性、很好检验,从玛卡类饮料的集体覆灭来看,一个理性的产品定位,一定要经得起市场检验。此类的案例中还有针对女性喝了美丽的玫瑰花类,针对学生喝了眼睛亮的枸杞类,都有着同样的失败基因。 

因此功能性饮料在满足人群消费的需求上,消费者通过主观想像,感受到这个结果,如优雅、吃饭香、爽等。大大优于,理性的需求,可以拿尺子去衡量的需求。

三、场合需求 

喝酒、吃辣、开车、派对、会客、家宴等等,不同场合选择不同饮品,是未来的重要消费趋势。之也营销研究发现,在同一个场合,出现多个诉求的产品,极易造成消费者选择障碍,同时先入为主成为选择依据。吃辣,通过王老吉的教育,市场的第一需求被默认为选择祛火的饮品,同时有保肝、护胃的多个饮料品牌竞争这一场合需求,从后者的惨败来看,针对场合需求开发产品,核心是挖掘新的消费场合,而不是颠覆已有的场合需求认知。 

人的一生经历很多,儿童、学生、工作、成年、成家等等,需要饮品的场合固然有很多,特种兵椰汁的成功,就是开发家宴消费场合的成功。 

因为下一个马云一定不是做淘宝的,下一个王老吉一定不是祛火的,下一个史玉柱一定不卖脑白金。

本文关键词:功能性饮料
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