中国产品创新思维进化论

2016-09-06  王佳伟
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“产品和服务”是企业经营的核心要素,能够充分满足市场需求的好产品在被消费者热议和追捧的同时也为企业创造了可观的收益,对于企业而言核心产品市场表现的优劣能够决定其未来的命运。回望历史,产品创新和管理的思维方式各有不同,若放在一起比较去判定孰优孰劣,可能有失公平,毕竟每种思维方式背后都有其产生的逻辑。

出于咨询项目研究的需求,明察网创始人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟结合过往的项目案例并针对行业内知名企业的研究和分析,按照时间次序归纳出不同时期中国市场产品创新和管理4种典型思维方式。

接下来我们共同走入时间隧道,来回望中国市场产品管理思维的进化历程。

一、产品管理1.0时代:生产驱动

兴盛时期:更早的年代——上世纪80年代末;

在生产力落后、物质匮乏的年代,普通消费者似乎没有太多的可选择权利,能够得到满足基本需求的商品已经是幸运的了,哪里还敢奢求更多。而对于企业而言,原材料的紧缺,技术和生产的瓶颈也限制着他们不能给予消费者更多,更多的企业则是能生产出什么就卖什么……。于是便形成了以供给侧为主导的产品开发1.0时代:生产驱动型产品开发模式。

二、产品管理2.0时代:营销驱动

兴盛时期:上世纪90年代;

1994年春节联欢晚会,牛群冯巩的小品《点子公司》逗乐了亿万观众,即使是20年后的今天提起《点子公司》依旧知者众多,不少观众对里面的精彩桥段仍旧记忆犹新,在小品的最后,更是一段充满正能量,更是点燃人们创业激情的对白:

一个点子可以创出一个名牌

一个点子可以救活一个企业

一个点子可以改变人的一生

一个点子可以温馨一个家庭

一个点子可以凝聚一个集体

一个点子可以使一个国家昌盛

中国13亿人,每人出一个点子,那咱们得富成什么样呀!

我还不得天天在家数钱玩呀!……

为了实现“天天在家数钱”的伟大“理想”,多少企业和策划人前仆后继,点子大王不断涌现,策划公司更是遍地开花,各种奇思妙想的“点子”如滔滔江水般绵绵不绝,且一发不可收拾……“一管牙膏的改进救活一个工厂”、“一道粉笔印价值几十万”的例子不绝于耳,靠“点子”出奇制胜似乎成了那段时间产品创新的主流。

调侃之余,我们理性的回望整个90年代,随着各行业的持续向前发展,技术的引进,生产流程以及供应链管理的日趋完善,早已打破了技术和生产的瓶颈,企业有能力为消费者生产出更多好的产品来满足不断升级的消费需求,而处在最前沿接触消费者的营销部门,由于东奔西走,见多识广,时常能反馈回在企业内部所难以洞察到的机会,因此营销部门敏锐的市场嗅觉,以及由此衍生出的各种“点子”,为生产研发部门提供了至关重要的依据和驱动力量,进而形成了2.0时代的营销驱动型产品开发模式。

三、产品管理3.0时代:内部协同

兴盛年代:21世纪前10年;

在“点子”风潮过后,随着市场竞争的日趋激烈,成本的持续上涨,企业的管理者也清醒的意识到企业的可持续发展绝非依靠一个“点子”就能搞定,策划方案并非是盘活企业的万金油。有效的产品创新和管理需要更多的人、更多部门参与进来。打破原有组织的边界,站在多视角协同开发产品成了提高产品创新和管理效率的关键要素。

在内部协同过程中,可以由任意一个部门发起创新项目的研讨,并由参与部门分派人员组成临时的项目组,分别站在市场、技术、物流、人力、财务、生产、供应等部门的角度来审视创新项目可能存在的问题,如同专家会诊一般共同商讨问题的解决办法,最终共同决定产品创新项目的方向和执行细节。当然,在这过程中并非完全意义上的闭门造车,项目组也会穿插一些外部的市场调研,但这里的调研主要还是以解决问题为主,更有甚至会掺杂一些压制异议的不正当考虑,对讨论的结果也有取舍、有权衡、有让步也有妥协……即便如此,内部协同的产品开发模式还是相比此前的方式理性了许多。

四、产品管理4.0时代:用户驱动

兴盛时期:2010年至今;

联网时代的来临让越来越多的新技术得以普惠大众,随着社会化媒体的兴起,大众个性化的需求多了向外界表达和沟通的渠道,越来越多的消费者愿意为了选购到自己心仪的产品而不吝惜时间且承担着点击鼠标或触摸屏幕所带来的“劳苦”。企业的产品稍有不足就会被消费者无情的关掉页面,若稍有不慎冒犯到了尊贵的用户,一条负面评论,一段微博,一个朋友圈的吐槽……可就真的足够让企业的管理者坐不踏实了……

那么,一定会有人问:“既然如此一定是前期调研工作做得不够细致扎实,项目的成败关键取决于扎实的市场调研……”

在这里我要反问,我们与消费者的沟通是否真的有效?谁又能确保消费者在调研过程中是否讲了真话?谁又能为担保那些专家“敏锐的洞察力”真的可靠?……而这些问题才是真正阻碍产品创新项目向前推进的三座大山。那么如何化解?

在3.0时代的产品创新有了重大的突破,但也有其弊端,就是“内部协同”拆除的仅是内部的隔断,尽管没人愿意承认,但事实上在内部创新团队和真正的消费者之间还是存在着一道看不见却又难以逾越的屏障,被屏障过滤和粉饰过得声音哪里还靠得住?

4.0时代我们不仅要进一步放大内部协同的效率,更要拆除外部的围墙。导入系统的产品管理方法体系,启动量化评估方法,构筑“天使粉丝团”,邀请用户一同深度加入产品开发,听最真的,做最需要的,在过程中迭代演进,似乎不再是一个知易行难的想法,而是一种切实可行产品开发模式。

本文关键词:产品创新 进化论
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