小米手机增长放缓的根本原因---定位冲突

2016-07-22  董继业
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小米手机遭遇增长瓶颈,一部分原因是中国智能手机市场增长总体放缓,另一部分原因是华为、联想及金立等竞争对手迅速模仿其互联网商业模式,推出低价竞品,挤占了小米部分市场。

不过笔者认为,除了上述两个原因外,小米手机增长放缓的根本原因在于“定位冲突”。

雷军把小米手机定位为“发烧友”的手机,起因于小米手机拥有自己的MIUI系统。然而,“发烧友”手机这个定位只是小米的一厢情愿!这个定位是典型的“内部思维”模式,即从企业自身的角度出发看定位。尽管在传统企业中,这样看待“定位”的企业也不在少数。

虽然,定位在传统企业营销中是备受推崇的营销利器,但是,对于互联网企业来说,似乎对传统的东西都是一概地颠覆,传统营销理论似乎也不能例外。

特劳特和里斯早就在其关于定位的理论中明确指出,定位是在预期消费者的心智中定位(预期消费者实际就是现在互联网企业都在提及的一个词“用户”,而传统企业把这个叫做潜在消费者)。换句话说,就是定位不是你企业说我是什么,消费者就会认为你是什么,企业不能自己造一个定位,然后再想办法把这个定位塞到消费者的脑子里。定位,应该是消费者认为你是什么,你才是什么,消费者对你的认知决定了你的产品的定位,而企业能做的就是让自己产品的定位与消费者的认知契合。

那么,消费者对小米手机是怎么认知的呢?

如果你要买高端手机,有苹果,竟然只有苹果!

如果你要买中端机有三星,好在现在又有了华为。

如果你要买时尚品牌机有OPPO和VIVO(这两个其实是一家的)。

如果你要买低价机有金立。哦!原先还有山寨机!

如果你要买个好点的低端机,配置高点,价格低点的,还能够让你放心去买的是哪一个手机呢?

小米!

高配低价品牌低端机。(如果说是屌丝机可能会挨骂哦!)

这就是小米手机的定位。

这个定位就导致消费者在小米手机价格上有了心理上限——不超过2000元左右。如果到了3000元左右,消费者会选择三星或者华为。小米Note遭遇滑铁卢,这是一个重要的原因。

那为什么小米还要大肆宣传“发烧友手机”定位呢?

没有人愿意让自己被定义为低端机,甚至屌丝机,即便是屌丝也不会希望自己永远是屌丝!随着工作年限、能力、资历的长进,屌丝终究会升级,变白领、变精英,精英会用屌丝机吗?所以,做低端机真的很累,原有的粉丝会不断流失,当然也有新的粉丝进入,这当中就会有人被其他手机拦截。

雷军致力于把小米手机打造成发烧友手机,就是想避开用户把小米手机定位成低端机,我们把这种行为叫营销中的傍大款。就像华为,实际的竞争对手应该是三星,而华为偏偏说要超越苹果。所以,以后不要再拿小米和华为说事儿,他们的目标市场不同。不过华为最近又开始向低端机荣耀使劲,想要来一个赢家通吃。在这里顺便劝劝华为,千万不要为了规模,破坏了在用户心智中高科技中端机的形象,把自己拉低到低端机的位置。所以,华为要高调做中端,低调做低端,而不是在媒体上大声高呼发力荣耀。

雷军想要通过Note系列扭转乾坤,提升小米手机的档次的想法恐怕很难实现。从商业规律的角度看,往往高端向低端延伸比较容易,而低端向高端延伸则很难,高端向低端延伸满足了低端人群的面子消费心理,而低端向高端延伸你能给用户提供什么价值呢?

所以,小米如果要冲击中高端市场,只有一条出路——建立新品牌。

在当年的手机市场上,有高配高价的高端品牌机,如苹果。有中配中价的中端品牌机,如三星。有低配低价的低端品牌机,如金立,以及低配低价的山寨机。但是,在高配低价细分市场领域是空白。

高配低价领域缺乏有竞争力的品牌机,这是一个空白市场,小米的出现正好填补了这个空白。

那么,小米如果要进入中端机市场,还有那些细分市场领域没有得到满足,或者可以考虑学一学VIVO和OPPO,走差异化之路,开创一个新品类,这要在消费者的心智中去发现,而不能够单纯的走性价比之路。

本文关键词:小米手机 定位
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