汇源,路在脚下

2016-06-22   霍路军  丁华
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6月18日,汇源在发布的公告中称,集团拟出售北京汇源、江西汇源、吉林汇源、锦州汇源、山东汇源、山东圣水、山东新明汇源、山西汇源及肇东汇源9家公司。公开资料显示,上述9家公司皆为鲁中汇源旗下,是汇源的间接全资附属公司,主营业务为制造、加工及销售果汁、饮料和瓶装水等不免为汇源的掌舵人朱新礼着实捏一把汗,惋惜之心,溢于言表。

1、精彩出场,开创品类格局

汇源从一个小小的乡镇企业走向北京走向全国汇源1992年在山东沂源建立的时候,起步于浓缩果汁,然后是浓缩酱出口,1994年转做国内市场,1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现,填补了市场的空白。汇源也因此成为了100%纯果汁品类第一品牌,并延续至今。在当时的市场环境下凭借终端为王、渠道制胜的法宝。市场时代来自于对市场需求的管理,红塔山集团在后褚时健时代,就是以市场为“第一车间 ”。 

2、多元化的败笔

十几年年来汇源频频推出新品,从真鲜橙、她他水、冰糖葫芦汁、奇异果,柠檬蜜,到果汁果乐,再到速冻水饺,甚至到全有系列、牛奶系列、瓶装水、植物蛋白系列等。此外,汇源还低调涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧场等领域。但在笔者和市场看来,汇源的多种努力几乎都以失败告终。国内市场竞争惨烈的开始应该是从千禧年左右,市场上的产品多种多样、层出不穷、眼花缭乱,汇源也紧跟时代和市场步伐,前赴后继推出适时的产品,但由于大部分产品仍局限于跟风模仿,导致新品举步维艰,昙花一现,实际上还是有可圈可点的产品,比如冰糖葫芦,开创了开胃饮料新品类,但由于是汇源作为产品品牌,而出现叫好不叫座。同时由于企业推出产品次数过于频繁,消费者对汇源品牌产生了很多困惑,品牌的延伸,导致没有形成核心竞争力。笔者曾在安徽遇到某个客户库房的冰糖葫芦堆积如山,客户却不知所以然,为什么没有卖开,按常理说,产品不错,广告频繁,代言人郭德纲,运营也没有问题,殊不知是败在企业不知品牌究竟是怎么回事。市场已经不是汇源刚创业的时代了,已经进入心智时代了,出现了翻天覆地的巨变。有朋友会问,康师傅的产品很多,为什么都能卖?那是因为康师傅在规范运作管理的前提下,很多产品都是先入为主占领消费者心智的。这就引出我们下一个探讨的问题。

3、企业缺失对消费者心智的洞悉。

市场已经进入极度竞争阶段,十年前超市的SKU4000个左右,现在SKU40000个左右,上升了十倍,而人们日常生活仅使用150个左右SKU;从开发客户层面,以前是客户有意向主动找厂家谈合作,现在是厂家通过各种媒介和方式吸引和刺激客户感兴趣,再谈合作,产品太多,经销商朋友应接不暇。但是消费者的心智没有改变。①心智的有限性和简化归类。心智容纳不了太多的信息,每天我们刷朋友圈时能够记住的信息有几个?品牌已经和品类化等号了。比如:豆浆机=九阳,空调=格力,核桃露=六个核桃,露露=杏仁露,瓶装凉茶=和其正,矿物质水=康师傅,区域性矿物质水=今麦郎,保定卖场=惠友,保定县级卖场=百乐,打火机≈新海,安徽区域矿泉水=剮水等等比比皆是,即品牌是某一个品类的代表。②心智厌恶混乱。一个产品有很多种属性或者差异化,企业家对自己的产品是充满感情的,恨不得把产品里里外外说个透,但如果想让顾客记住品牌必须要集中于一点,对产品的差异化极度简化。比如王老吉,既是有历史的饮料,也是防上火的的,也是草本的,也是零添加的饮料,但防上火是其最大属性。再比如核桃既能补脑,也能乌发,还能美容,也能润肠通便,但补脑是其最大特性。具有广谱认知。③心智不会改变。消费者一旦对产品品牌形成了认知以后,很难改变。汇源先入为主进入消费者心智的是纯果汁和中高浓度的大桶果汁,即汇源=高浓度果汁,那么品牌延伸就模糊了消费者视线。④心智会失去焦点。汇源的数次新品上市,严重模糊了消费者的感觉,企业层面主次不分,主业乏力滞后,新品昙花一现,举步维艰。联想这个买电脑的企业做手机昙花一现后,现在已经淹没在手机海洋中了。⑤心智缺乏安全感。人们购买新产品或者品牌时,没有安全感不放心。会根据他人认知去选择,即从众心理,因此企业需要提供信任状克服顾客购买时的不安情绪。但汇源在瓶装水、牛奶、果汁果乐有信任状吗,几乎没有,而且市场已经提供给了顾客的选择,牛奶买伊利或蒙牛,矿泉水买百岁山,红茶绿茶买康师傅统一等。

4、回归主业,重新战略定位

据尼尔森公司市场调查数据显示,汇源果汁2015年100%果汁和中高浓度果汁市场份额分别是59.2%和41.9%,连续九年保持市场份额领先。继续引领果汁市场。这是个很好的消息,虽然N年前的可口可乐并购案没有成功,大农业梦想还在坚持,但主业还在,留得青山在不愁没柴烧。印象中汇源在2012年底开始投放的那英代言的健康年篇和喝水果篇发力点比较到位,对品牌和品类的维护和提升起到了很大作用,者从汇源的年报中可以看出,均为盈利阶段。但13年年底的扩张欲望又把汇源打入品牌多元化的陷阱。汇源既然已经等于百分百果汁和中高浓度果汁了,就该在此品类上发力,对品牌重新定位,突破瓶颈。六个核桃开创核桃露品类之后,14年销量遇到瓶颈,2015年立即进行品类的教育和普及工作“5328核桃饮品生产工艺”,突出品类好处和利益点,即重新定位于——好工艺,能补脑!(这和2015年发生的状告养元六个核桃不补脑的诉讼案没直接联系,试问有人和你说核桃不补脑,你信吗?香飘飘去年也重新定位于——香飘飘奶茶,好喝!以上两个品牌销量已经开始稳中有升了。

汇源应该聚焦于高浓度果汁品类,梳理产品线,然后从消费者对汇源的品牌认知角度和扩大品类的战略角度进行重新定位。

——朱总,路在脚下!

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