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大单品有什么战略意义?

2016-03-14   沈志勇
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引言:企业经营,产品为王!大单品,王中之王!每一个成功品牌的背后,都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

之所以说大单品是当下营销的第一战略,那是因为:大单品是尖刀产品,大单品是做到极致的产品,大单品是球星产品,大单品是高利润产品,大单品是点式突破打法和大单品突破营销模式的代表产品。

大单品是尖刀产品。所谓大,是指企业将大部分资源集中在一个产品上,叫资源之大、力量之大、产品之大;所谓单,是指资源集中在一个单一的小点上,叫目标市场之单一、产品之单一和营销打法的单一。由此,大单品就被赋予了尖刀突破的功能。匕首、锥子、针的力量,来自于它的头是尖的,当更大压强集中到更小的面积时,所产生的力量最大。所以,市场僵局的突破,首先就是集中于大单品的突破,而不是众多产品系列的突破。

大单品是做到极致的产品。越高的楼需要打下越深的地基,越高的树需要扎下越庞大的根系。只有秉持“一厘米宽,一千米深”的产品开发理念,而不是追求“一千米宽,一厘米深”,才能把产品做到极致。极致了就有穿透力。极致了就有高度差异化。极致了就让别人无法企及。

大单品是球星产品。一个球队没有球星,就没有战斗力,球员也不会有大的进步。企业如果希望提升全线产品的销量,就必须首先从球星产品突破,再利用球星产品来带动球员产品的销售,最终形成一个稳固的产品结构。

大单品是高销量、高利润产品。众多世界500强企业,其大单品销量占据其总销量的70%以上,众多中国领袖型企业,其企业利润的80%来自于大单品。

大单品是点式突破打法和大单品突破营销模式的代表产品。大单品的意义,不仅仅是市场僵局突破品。其实,在大单品的背后,需要创造出一整套围绕大单品而展开的突破性营销打法。这种打法的精髓就是:与其在全线产品上发力,不如在一个大单品上集中火力;与其在全国市场与竞争对手短兵相接,不如在一个区域市场上创造优势;与其在广大范围内占有极小的市场份额,不如在一个小范围内提高市场占有率……

Tags:大单品
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