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线上线下:一枚硬币的两面

2016-02-25   沈志勇
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蓝月亮被商超下架的案例,我们不能把它仅仅看作是传统的供货商与零售商之间的利益博弈,而更应该把它看作是在新的互联网时代,供货商与零售商都必须同时顺应趋势转型的标志性事件。

当下,电商与互联网,对零供双方都造成了巨大的冲击:

就快消品供货商,比如蓝月亮而言,以前依靠强大的地推力量打造品牌的营销模式,面临着地推成本不断上涨和线上不断蚕食的双重困境,使得其传统的依靠在线下渠道买排面、买堆头、上促销员的人海战术模式,难以为继,必须转型。

就各大零售商而言,线上电商对线下市场份额的争夺,使得各大商超的销量与利润近年是节节下滑,传统的向供货商要利润的盈利模式,在销量大不如前的背景下,也是越来越难以为继,转型也是势在必行。

互联网改变了一切。这是一个变革的时代,只有改变,才是唯一的出路。哪怕是曾经的大润发与家乐福这样的零售巨头,哪怕是宝洁和蓝月亮这样的领导品牌,都得开始转型。

关键的问题是,快消品供货商,需要把线下渠道特别是大卖场,全部砍掉,全部进军线上吗?

答案当然是否定的。笔者以为,线上和线下,其实是一枚硬币的两面,放弃任何一面,都是错误的。为什么呢?

首先,对于蓝月亮的洗衣液品类而言,以前是以线下渠道为王制胜的。即使到现在,其80%的销量仍然来自于线下,特别是来自于商超,而来自于线上的销量占比还是很小。因此,完全放弃线下商超,全部聚焦线上,对蓝月亮来说,其损失将是巨大的。其结果是,将可能快速放弃原有的市场份额,而失去行业第一的品牌地位。

其次,蓝月亮如果反其道而行,全部聚焦线下,而放弃线上,也是一条没有未来的路。相对而言,线上渠道对于快消品行业,还是一个蓝海。据凯度消费者指数研究显示,全国城市家庭中通过电商渠道购买快速消费品的比例持续攀升,从2011年的18%增长到2013年的30%,其中一线城市的渗透率达到了46%。这说明,互联网对消费者消费习惯的改变已经发生,未来,线上渠道,也将在快消品的销售额中,占有更大的份额。蓝月亮2014年在线上就实现了2亿多的销售,便是证明。再加之未来是大数据时代,进军线上,可以掌握消费者数据,否则,完全离开了互联网,未来任何快消品企业都将寸步难行。

基于上述,快消品企业未来渠道的出路,应该是:线上线下有效协同,全渠道融合,不偏废硬币的任何一面。两面都要抓,两面都要硬。

第一,在线下渠道层面,传统商超将向社区店、便利店转型,小型化、便利化、社区化,将是未来商超的方向。所以,快消品企业应该紧紧抓住商超渠道转型的趋势,现在就开始在维护传统大卖场销量不大幅下滑的前提下,提前布局与抢占社区店、便利店。

第二,在线上渠道层面,线上既是一条销售渠道,又是一个战略阵地。线上渠道将更多地与消费者建立直接联系,帮助企业建立起数据库,并成为未来与消费者沟通的系统。线上代表着未来,代表着信息技术革命对企业的渠道和模式的重构。因此,快消品企业在线上建立营销阵地和系统,也是当务之急。

第三,快消品未来的线上线下全渠道的格局,将是这样的:线下既是销售的核心渠道,又是终端陈列、铺市和展示的场所;线上既是销售渠道,又是搜集消费者信息,并与消费者沟通与互动的系统。线上线下将数据打通、系统打通,互相配合,有效协同,共同组成一个企业渠道系统的两面,使之成为一个整体。

最后,关于蓝月亮,笔者想表达的是,如果蓝月亮在与商超谈判中保持强势甚至不惜下

架,仅仅是一种策略或者是一种姿态的话,那么,重回商超,将是零供双方都愿意看到的事;反之,如果蓝月亮真的就此放弃大部分商超,而执意专注于线上渠道和专营店,那么,未来的蓝月亮,确实值得让人为它捏一把大汗。

Tags:线上 线下
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