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凉茶之争,差异化定位迫在眉睫

2015-03-17   陈波
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2012年6月,广药第一罐王老吉投入市场。从此,市场上出现了王老吉、加多宝两种在包装、功能、甚至广告诉求完全相同的凉茶。凉茶市场一家独大的局迅速瓦解。凉茶竞争也从此步入了红海之争。从一开始,加多宝试图想通过一定的广告宣传树立其区别于王老吉在顾客心中的形象。由此一场“改名”运动在各大媒体轰轰烈烈的展开,同时加多宝也不惜重金冠名好声音,试图借助好声音的影响力,向消费者传递其正宗的诉求,与此区别于王老吉。

王老吉却显得格外的冷静,除了打官司争取属于自己的东西,好像无暇顾及其品牌的推广,虽然也投了一些广告,但好像除了宣传其正宗之外,没有别的可圈可点之处。王老吉、加多宝官司之争越演越烈,媒体对两家公司的关注度也此起彼伏,绵延不绝。两年过去了,加多宝和王老吉的区别还是无法凸显,消费者更是不知道如何辨别两者的区别。市场上,消费者购买王老吉、终端给加多宝、购买加多宝,给王老吉的事时有发生。如果用一个词语描绘王老吉加多宝的竞争,“同质化”无疑是最贴切的表述。

加多宝的营销的败笔

加多宝都做了什么?

2012年6月,在广药拿回商标,正式推出王老吉红罐凉茶之际,加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。

2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的新版广告。

2013年5月加多宝推出了新的配方广告,自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪,称其将配方独家传授给加多宝。

冠名好声音,“正宗好凉茶,正宗好声音。”

分析加多宝的广告诉求无非两个,第一、向消费者传达改名,第二、传达正宗。“改名之战”,其目的是向顾客传达加多宝预防上火的功能没有变,还是原来的配方,还是原来的味道。原来泛指什么?指王老吉吗?不了解事情来龙去脉的消费者没有那么丰富的想象力。难道因为改名就剥脱了王老吉预防上火的功能了吗?显示不可能,除非王老吉的产品从市场上消失,消费者别无选择,“怕上火,喝王老吉”的宣传已经深入人心,加多宝同样的诉求显然只会加深顾客对王老吉预防上火的认知,顾客的观念一旦形成,想靠一场改名运动就能改变几乎不可能。

加多宝在没有建立差异化(至少顾客容易识别)就大规模的上广告,试图以此强化加多宝预防上火的功能,同时也向消费者传递其正宗的诉求。任何营销推广,在没有建立区隔竞争对手的特性之前,你所有的诉求及广告投入其实就是帮竞品做宣传。除了强化竞品在消费者心中业已形成的认知,别无益处。因为同样的价格,同样的包装,同样的功能。在消费者心中,两个产品只不过是名字不同而已。

为什么会出现消费者购买王老吉,店老板给了加多宝,购买加多宝却给王老吉消费者也不会拒绝的情况,因为对消费者来说王老吉和加多宝没有明显的辨别度(至少在包装上没有区别)。都是解渴,消费者为什么选择农夫山泉而不要娃哈哈,因为农夫山泉是天然的山泉水,娃哈哈是纯净水的认知已经深入人心。即使老板因为利润的原因故意拿错,包装的区别也会促使消费者督促老板尊重消费者的选择。很显然,加多宝在没有建立差异化之前就大规模的上广告,试图改变消费者已有的认知,无疑是营销中的败笔,其实加多宝完全可以弱化凉茶预防上火的功能,而重新树立其品牌形象,借助冠名好声音从而塑造一种年轻,时尚的生活方式或者文化氛围,可惜加多宝没有,好声音的广告完全是宣传其正宗。

凉茶之争,路在何方

同样包装,同样功能,同样诉求的两个产品,出路在哪里呢?无非三条路。第一,争夺终端,打价格战。第二、其中一方重新定位,走差异化之路。第三、理性看待分家,抱团发展,立足中国,走向世界

一、争夺终端,打价格战。 

同样的产品,在消费者也无法感知区别的情况下,销量主要取决于企业的销售网络和销售队伍的执行力。目前,加多宝销量领先(王老吉说王老吉领先,这里暂且不去深究),其实也是得益于营销网络的成熟,营销网络可复的属性决定了加多宝不可能凭借此优势长期领先于王老吉。营销网络的完善对于王老吉老说也只是时间的问题。再说执行力问题,执行力属于战术动作,虽然存在个体执行力差异的问题,但对公司整体而言,执行力不可能构成公司整体胜出的防火墙。因为标准化可以解决个体执行力差异的问题。

然而,不管是营销网络的完善或者执行力的提高,其表现形式也主要表现在终端的争夺上。终端老板的推荐热情和力度至关重要。各产品的促销力度无疑是店老板拿加多宝或者王老吉的主要原因。由此,抢占终端,提高终端的推荐热情无疑是王老吉和加多宝公司的营销法宝。你做100搭20,我做100搭25,你做100搭25,我做100搭30…..价格一降再降。价格战从短期来看可以遏制对手,提高自己的销量,但从长期来看,弊大于利。长期以往,不但破坏了好不容易建立起来的凉茶市场,还会让互相都背上长期低利润甚至亏损的财务包袱。

二、差异化定位,开创竞争蓝海

王老吉(虽然是加多宝,但用了王老吉的名字)属于凉茶品类的开创者,同时通过多年的传播培育,其预防上火的品牌诉求已经深入人心。同为凉茶,其功能诉求都为预防上火,虽然加多宝提醒消费者“怕上火,现在喝加多宝”,但只要王老吉坚持“怕上火喝王老吉”的诉求一直不变,加多宝不但改变不了消费者“怕上火,喝王老吉”的认知,还会背上剽窃预防上火功能之嫌。再看“正宗”定位,加多宝、王老吉都说自己是正宗的,到底谁是真正的正宗,消费者更没兴趣求证。互相的争执只会扰乱顾客心智,最终破坏彼此的形象,受益的是和其正。

“王老吉”凉茶有没有空位可钻,仔细观察还是有的。比如,产品包装老化、功能诉求单一、品牌形象功能化,缺乏核心文化内涵等。由于以上原因的存在,王老吉品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说,凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。

要想打破“王老吉即是凉茶,凉茶既是王老吉”在消费者头脑的认知惯性,成为凉茶饮料市场新的强势品牌。唯一的出路就是差异化品牌定位,在品牌塑造、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老吉等传统凉茶形成差异,做符合年轻人需要的时尚凉茶,开辟自己新的蓝海市场,与王老吉为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装、不同价位的产品,注入独特的文化诉求。颠覆消费者对凉茶的认知,引领消费者的时尚需求,做中国乃至全世界最流行的凉茶饮料。

加多宝丢“王老吉”之名业已成为事实,所以,差异化品牌定位之路,无疑是加多宝最好的选择。当然,深谙定位之道的加多宝也许更懂得如何定位,只不过是舍不得放弃自己一手培育起来的市场而已,因为重新定位意味着放弃之前的一切,重新开始。 

假如加多宝输了红罐,塞翁失马,焉知非福 

据悉,广东省高级人民法院已经判定加多宝使用红罐为侵权行为,除了立即停止侵权行为外,还要赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用265210元。虽然加多宝还保留申诉的权利,不管加多宝能否申诉成功,如果最终加多宝输了,对加多宝来说也未必是坏事,至少在包装上迈出了差异化的脚步,尽管是被逼的。

加多宝一旦改包装,就不会出现顾客买加多宝而终端拿王老吉的现象,加多宝重金冠名好声音所渲染的品牌形象就会发挥区别于王老吉的效应。包装主要作用也只是区别于竞争对手而让顾客容易辨别,决定成败的最总因素还是产品功能及所塑造的品牌形象的成功。显然,如果加多宝输了红罐,干脆就彻底洗牌,重新定位凉茶,谋求更大的胜利,或许是最好的出路。当然,改变意味作风险,也许也会因为彻底的改变而失去凉茶市场。

三、抱团发展,立足中国,走向世界

凉茶两巨头抱团发展有没有可能,“两乐”的发展证明了一起做大蛋糕的可能。前提是明确自己的定位,切割自己的消费群体。否则也会陷入无休止的价格之战。古人说:“生于忧患,死于安乐”,有序的竞争不但没有坏处,反而能提高战斗力。所以两巨头应该理性看待分家,回归有序的市场竞争。事实证明,竞争能促使市场容量的增大,其原因就是竞争导致品类的成熟,品类的成熟直接导致市场容量的扩大。可口可乐因为百事可乐的新进入而导致销量下滑吗?没有。相反,百事可乐的加入共同把可乐品类做大做强,只到走向全世界。

所以说,中国的两凉茶巨头,抱团发展,共同做大凉茶的蛋糕无疑是最好的选择,毕竟,对全球市场而言,中国市场小的可怜,走出去,欣喜还能再次上演“中国版两乐”神话。

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